Denim City geopend: ‘Een half jaar geleden was ’t nog een lekkende, oude fabriek'

Toen James Veenhoff met het idee voor House of Denim kwam, zei iedereen: 'Je bent gek.' "Tegen die mensen wil ik zeggen: bedankt voor je advies, maar ik ben blij dat er niet naar heb geluisterd," zegt hij bij de opening van het hoofdkwartier van de organisatie - oftewel het innovatie centrum voor de denim industrie, genaamd Denim City.

Veenhoff werkt samen met Mariëtte Hoitink, eigenaar van werving en selectiebureau HTNK, sinds 2006 aan een duurzamere denimindustrie, met het motto: 'Towards a brighter blue'. "Om één spijkerbroek te produceren is 7000 liter water nodig," zegt Veenhoff. "We vroegen ons af wat er nodig is om de wereld te veranderen. Het bleek educatie, onderzoek en innovatie, ondernemen en netwerken."

Denim City: werkplaats, innovatiecentrum, netwerklocatie en denimarchief

De Jean School ging drie jaar geleden van start. Inmiddels is de eerste lichting studenten aan het afstuderen. Dat kon Veenhoff dus al van zijn lijstje strepen. De andere onderdelen zijn met de opening van Denim City werkelijkheid geworden. Zo is er in het pand in Amsterdam west ruimte voor netwerken, onder de noemer The Embassy. "We hebben bijvoorbeeld een showroom die mensen uit de branche kunnen huren. En kantoren. Candiani, één van de beste weverijen in de wereld, heeft al een plekje gehuurd," zegt Veenhoff tijdens een rondleiding door Denim City.

Ook is er Bluelab, een open-source innovatiecentrum. "Voor laundry en finishing, dat is alles wat er gebeurt tussen het hebben van een blauwe lap stof en een kledingstuk," legt Veenhoff uit. Er staan wasmachines die spaarzaam zijn met water. Dankzij een samenwerking met het bedrijf Jeanologia kunnen jeans gebleekt worden zonder bleek, met ozon. Ook stonewashing is niet meer nodig, want er is een laser beschikbaar. Veenhoff: "Je hebt geen water nodig, want je brand een design in een kledingstuk. Bijvoorbeeld een vintage look, maar een Gucci logo kan ook."

Op de eerste verdieping is een klaslokaal te vinden voor de internationale versie van de Jean School. Aan een denimarchief wordt nog gewerkt. "Er komen uiteindelijk 501 paar spijkerbroeken te hangen. Wie kan raden wie de sponsor is?" grapt de initiatiefnemer van het project. "Vanaf volgende week gaan we het archief opbouwen. Mensen van Levi’s uit San Francisco gaan helpen met het archief. Al komen er ook andere merken hoor. Hoe gaaf is het om straks de eerste Adriano Goldschmied (oprichter van Diesel, bekend als ‘The Godfather of Denim’ red.) te zien hier, of Jos van Tilburgs (de grondlegger van G-star red.) eerste Elwood."

Burgemeester Van der Laan opent Denim City in de Hallen in Amsterdam

Het lukte Veenhoff niet alleen om het project van de grond te krijgen. Hij wist ook zijn droomlocatie te strikken: een plekje in de Hallen, een oude tramremise die is getransformeerd tot hotspot van Amsterdam. "Een half jaar geleden was het nog een lekkende, oude fabriek," lacht de denimgoeroe van Nederland. "Ik heb jaren om de hoek gewoond en iedere dag zag ik dit gebouw. Dus toen zijn we met de gemeente gaan praten." Uiteindelijk is het gelukt de gemeente te overtuigen en is het burgemeester Eberhard van der Laan die de officiële opening verzorgd. Of zoals Veenhoff hem noemt: 'De man met de coole ketting.'

Foto’s: Peter Stigter