Fashion AI: Door het web van onwaarheden snijden

De Spaanse fast fashion-gigant Mango bracht vorige maand zijn nieuwe 'Mango Teen'-reclamecampagne uit met veel fanfare. Op het eerste gezicht lijkt de advertentie - met een model dat een kleurrijke cropped top draagt, geposeerd tegen een woestijnachtergrond - op een overvloed aan andere zomercampagnes gericht op tienermeisjes. Maar bij nader inzien wordt iets anders duidelijk: niets ervan is echt.

Mango's campagne werd volledig gemaakt met generatieve AI in een samenwerking tussen zijn "ontwerp-, kunst- en styling-, dataset- en kunstmatige intelligentie (AI)-modeltraining en fotostudio, onder andere", aldus het persbericht. Maar terwijl de industrie zijn baanbrekende innovatie viert, dreigen een reeks rechtszaken, voorschriften en frustraties van consumenten AI in zijn spoor te vertragen.

Dat werknemers in de mode-industrie onderbetaald en slecht behandeld worden, is goed gedocumenteerd, maar het gebruik van generatieve AI verergert de problemen. In 2023 ontdekte het Taiwanees-Amerikaanse model Shereen Wu dat een vooraanstaande modeontwerper, Michael Costello, voor wie ze model had gestaan, een digitaal bewerkte foto van haar op zijn Instagram-pagina had geüpload. Het probleem? Wu was aangepast om er blank uit te zien. Om de situatie te verergeren, was Wu afhankelijk van de beelden van de modeshow om haar bekendheid in de industrie te vergroten - ze was nog niet eens betaald door de ontwerper. Nu was ze volkomen onherkenbaar.

Juridisch gezien hebben modellen zoals Wu in deze situaties weinig opties. Het auteursrecht op een afbeelding is meestal eigendom van de fotograaf en als gevolg daarvan is alleen de fotograaf gerechtigd tot verhaal op grond van intellectuele eigendomsrechten (IE) als het werk zonder toestemming wordt gewijzigd. De modellen hebben over het algemeen geen inspraak. Het zijn ook de fotografen die de controle hebben over de verkoop van de afbeeldingen - zij beslissen of de foto's kunnen worden verkocht en vervolgens worden gebruikt in datasets om te trainen en te repliceren in AI. Dit is ook hoe modemerken wegkomen met het gebruik van de gelijkenis van een model om een bijna identieke 'AI-tweeling' te creëren zonder toestemming. Deze kunnen vervolgens worden gebruikt om verdere campagnes en advertenties te maken zonder extra compensatie aan de modellen te betalen, en vaak zonder hun medeweten. Afgezien van het voor de hand liggende probleem dat AI werk wegneemt bij modellen die traditioneel afhankelijk zijn van dergelijke campagnes voor hun inkomen, roept de praktijk van het repliceren en reproduceren van iemands imago ongemakkelijke ethische kwesties op.

Het zijn ethische kwesties die ten grondslag liggen aan het groeiende ongemak van consumenten, met name aan het gebrek aan duidelijkheid over hoe AI wordt gebruikt in ontwerp en marketing. Modemerk Selkie, dat zichzelf op de markt brengt als een 'slow fashion'-bedrijf, bevond zich dit jaar aan de verkeerde kant van een storm op sociale media toen bleek dat het AI gebruikte om te helpen bij het ontwerpen van collecties. En aangezien het genereren van één AI-afbeelding net zoveel energie kost als het volledig opladen van een smartphone, is het moeilijk te rijmen met een boodschap van duurzaamheid. Levi's kreeg een soortgelijke terugslag toen het vorig jaar plannen aankondigde om AI te gebruiken om modellen te genereren met meer diverse lichaamstypes en huidtinten. Critici waren begrijpelijkerwijs verontwaardigd dat de denimgigant, in plaats van een raciaal diverse groep modellen te betalen, in plaats daarvan nepversies maakte. Anderen wezen erop dat het doel van het gebruik van modellen was om te zien hoe kleding op een echt menselijk lichaam past - iets dat onmogelijk te bereiken is, hoe nauwkeurig de technologie ook beweert te zijn.

Modeontwerpers en kunstenaars worstelen ook met de gevolgen van een verschuiving naar het gebruik van generatieve AI in de industrie. Rechtszaken aangespannen tegen het modewinkelplatform Shein benadrukken de frustraties van kunstenaars die beweren dat hun werk wordt gekopieerd en gereproduceerd door geheime algoritmen die zijn ontworpen om gegevens te schrapen. Dit, zo wordt beweerd, helpt Shein om trends te identificeren en kopieën van populaire ontwerpen te reproduceren. Hoewel claims wegens inbreuk op intellectuele eigendomsrechten niets nieuws zijn in de mode-industrie, heeft het gebruik van AI om algoritmen te trainen en populaire ontwerpen te reproduceren een gecompliceerde laag toegevoegd aan een reeds problematisch probleem voor ontwerpers.

Vanwege de snelheid waarmee generatieve AI zich heeft ontwikkeld, hebben rechtssystemen moeite gehad om gelijke tred te houden met IP-vragen en ethische vraagstukken die zijn ontstaan. Eindelijk zien we echter enige beweging, althans in Europa. De Europese wet inzake kunstmatige intelligentie, die op 1 augustus in werking is getreden, vereist dat merken die binnen de EU actief zijn, door AI gegenereerde inhoud duidelijk labelen, zodat klanten weten dat AI is gebruikt. De wet vereist ook de openbaarmaking van trainingsgegevens die worden gebruikt om AI-systemen te ontwikkelen, wat in theorie merken zal ontmoedigen om afbeeldingen en ontwerpen te gebruiken die beschermd zijn door het auteursrecht zonder toestemming van de eigenaar.

Voor modellen blijft het juridische landschap echter onduidelijk, en alleen de tijd zal uitwijzen of AI het beroep zal uitroeien of dat de terugslag van consumenten en het verlangen om verbinding te maken met iets 'echts' zal zegevieren.