Futuroloog Lucie Greene: 6 trends die de consument zullen sturen in 2020

Antwerpen - Hoe gaat het verder met diversiteit en duurzaamheid anno 2020? Tijdens de Fashion Talks die Flanders DC voorbije donderdag in Antwerpen organiseerde deed futuroloog Lucie Greene enkele voorspellingen over trends en consumentengedrag voor het komende jaar. FashionUnited noteerde zes tendensen.

De Britse Lucie Greene verhuisde vorig jaar van New York naar LA en richtte er haar eigen trendbureau Light Years op. De invloed qua innovatie verschoof de voorbije jaren immers naar het westen van de V.S., vertelde Greene destijds in een interview met reclamebureau Contagious. Nieuwe lifestyle-trends, direct-to-consumer-merken en productcategorieën komen uit L.A. overgewaaid. En er is natuurlijk ook de convergentie tussen technologie, gaming en streaming in LA.

Cultureel relevante strategie

Greene bekijkt impactvolle culturele veranderingen en hoe ze zullen evolueren. Idem voor de emoties en doelstellingen van de consument: hoe verandert het leven van de consumenten, hoe zal dat hen beïnvloeden, hoe zullen ze leven en, uiteindelijk, wat willen ze kopen. “Ik help merken de implicaties van impactvolle veranderingen te begrijpen en nagaan welke strategieën ze moeten ontwikkelen om cultureel relevant en aantrekkelijk te zijn in een snel veranderende wereld”, vertelt Greene. Vervolgens linkt ze enkele van die veranderingen aan opvallende nieuwe merken en merkstrategieën.

Nieuwe game-changers en modellen

Steeds vaker worden nieuwe productcategorieën gelanceerd, zoals de haarverzorgingsproducten van Tracee Ellis Ross, specifiek voor krul- en kroeshaar. Ook grote ketens springen op die trend en stoppen premium private labels in het assortiment. Volgens Greene ontstaat een mix van technologie en influencing, kijk maar naar de septembershow van Rihanna’s Fenty, gestreamd via Amazon Prime. Daarnaast zijn er nieuwe merken die doen alsof ze een label zonder winstoogmerk zijn. Zij pakken uit met de inhoud - duurzaamheid, natuurlijke ingrediënten – en worden tegen een lage prijs verkocht aan wie lid wordt van hun club.

De tekst gaat verder onder de video

Video: Savange x Fenty show performance preview Amazon Prime Video

Radicale inclusiviteit

Diversiteit dringt anno 2020 door in al z’n vormen. Greene geeft als voorbeeld Universal Standard dat kleding verkoopt van Amerikaanse maat 4 tot 40 (EU 34 tot 70). Henning van Lauren Chan maakt dan weer formele kleding voor werkssituaties die elk lichaamstype flatteert. Sainsbury’s kwam met een atypische zwangerschaps- en borstvoedingslijn en Tommy Hilfiger richt zich met Tommy Adaptive op consumenten met een handicap. In campagnes zien we ook steeds vaker modellen met reële huidaandoeningen als psoriasis, acné, cellulitis of striemen.

Opmars van Gen Z

Ook angst stimuleert trends - het klimaatprotest wordt gedreven door angst - en wordt dus – cynisch genoeg – iets dat kan worden gekapitaliseerd . “Gen Z is opgegroeid met onzekerheid, denkt progressief en is erg ondernemend maar met een sociaal oogmerk. Ze zien zichzelf, mede door sociale media en influencing, als een merk. Ze denken creatief, maken iets en gaan dat meteen verkopen, via sociale media. Retailers die Gen Z wil aanspreken, moet beseffen dat ze met bewuste consumenten te maken hebben”, zegt Greene. “Ze houden van vintage en onverwachte categorieën zoals anti-consumptiemerk Everybody.world of genderfree-shop Phluid.” Een trend die erg belangrijk wordt in 2020 is de invloed van gamen. Greene: “Voor Gen Z is gaming een vorm van sociale media. Ze ontmoeten elkaar op games, daten via games. Ze maken contact via Tinder en ontmoeten elkaar vervolgens op Fortnite. De wereld van gaming wordt verweven met de visuele cultuur. We hadden al virtuele influencers als Lil Miquela, maar nu ontstaat er een volledige kruising van gaming en beauty of mode. Zo brengt het platform Dazed Beauty onverwachte, futuristische schoonheidsreportages met inspiratie uit cyberspace”.

Sustainability 2.0

Greene wijst ook op de zogenaamde ‘doelrevolutie’ - een herdefiniëring van waarom mensen hier zijn, waar ze blij van worden en waar ze hun geld aan uitgeven. Wellness is datgene wat millennials vandaag willen: van luchtreinigers, over biologisch katoen tot alles wat ons gezonder maakt en ons leven verbetert. Duurzaamheid is hierbij niet langer een trend maar de basis waaruit nieuwe merken kunnen vertrekken”, verduidelijkt Greene. “Merken die tot doel hebben het consumentengedrag te veranderen zijn onder meer By Humankind, een beautylabel met herbruikbare verpakking, of For Days, waar je een zero waste T-shirtabonnement kan nemen.
Nog een trend die hieronder valt is de vegan lifestyle, die duurzaam is én goed voor de gezondheid. Daarnaast wordt innovatie op vlak van duurzaamheid de nieuwe luxe genoemd, zoals nieuw textiel als alternatief voor dierlijke materialen, met als pionier uiteraard Stella McCartney. Er ontstaan ook sociale collabs, zoals Guerlain x Unesco of het herbebossingsproject van Timberland”, illustreert ze verder.

Foto: Timberland

Communities

Een vijfde trend die Greene noemt, speelt in op de algemene eenzaamheidsgolf: “Sociale media maken de consument ongelukkig en eenzaam. Dus bouwen merken nieuwe gemeenschappen op waar activiteiten en workshops worden georganiseerd zodat ze dat groepsgevoel kunnen terugvinden. Voorbeelden zijn de sociale bakkerij Luminary Bakery in Oost-Londen, de samenwerking van Vans met avantgarde galerij KK Outlet in Covent Garden en de potbakklassen van Still Life Ceramics in L.A.”.

De tekst gaat verder onder de video

Video: Still Life Ceramics

Technologische revolutie

“Er wordt ook steeds meer mogelijk door de razendsnelle technologische evolutie”, stelt de trendwatcher. “Lil Miquela heeft intussen meer dan 1,5 miljoen volgers en heeft deals met grote merken als Supreme en Diesel die haar als een krachtige marketingtool zien. Andere voorbeelden zijn ervaringsgerichte e-commerce, zoals Obsess, het shopplatform dat virtuele, ervaringsgerichte winkels verhuurd aan merken, maar ook de investering in interactieve spiegels van sportkledingmerk Lululemon. Daarnaast is technologie een bron van inspiratie voor nieuwe producten: game-merchandising of virtuele collecties zoals de collectie van Jeremy Scott voor The Sims. Er worden augmented reality-filters ingezet om producten te adverteren, zoals de Adidas Deerupt-filter op Snapchat of Candy Crush-filter op Instagram verhogen de bekendheid van het merk. Het is de 21ste-eeuwse versie van het reclamebord”, besluit Greene.

Foto: Moschino The Sims

Homepagefoto: Universal Standard campagne NYC metro