Kritiek op seksloze imago dat nieuwe CEO American Apparel wil

Wel tepels, geen tepels, een bos schaamhaar, weggeshopte beharing: het is nooit goed. American Apparels nieuwe CEO, Paula Schneider, wilde af van het - volgens de New York Times - 'borderline pornografie' imago. Ze liet daarom de online catalogus aanpassen, maar krijgt nu kritiek over zich heen dat de modellen er uit zien als onnatuurlijke paspoppen zonder vrouwelijke eigenschappen.

Begin vorig maand werd duidelijk dat Schneider minder bloot wil, dan haar voorganger Dov Charney. Vorige week ging ze dieper in op het onderwerp. "Mijn doel is om van American Apparel een beter bedrijf te maken, terwijl we trouw blijven aan onze kernwaarden van kwaliteit en creativiteit. Er is een manier om ons verhaal te vertellen, die niet beledigend is," aldus Schneider tegen Retailgazette.co.uk.

#Freethenipple is boos op American Apparel

Vooral de #freethenipple-beweging is niet blij met de aanpassingen van American Apparels online catalogus. "American Apparel neemt het vaak op voor de homobeweging. Het bedrijf is op zoveel vlakken progressief, maar de gelijke behandeling van vrouwen blijft een heikel punt en dat is jammer," laat Michelle Lyte van de beweging weten aan de site Animal New York.

Schneider gaf Brendan Jordan de hoofdrol in de nieuwste campagne van de Amerikaanse modeketen. Jordan is een vijftien jarige jongen die in de commercial praat over zijn coming out. "We zijn een edgy merk en dat zullen we altijd blijven. Het gaat over maatschappelijke onderwerpen, over homorechten, en immigranten. Het gaat over alle dingen waar millenials om geven," aldus de CEO.

Hoewel Schneider minder controverse wil, lukt het haar niet helemaal om onder de radar te blijven. De Advertising Standards Authority, de Britse toezichthouder op reclame in alle media, achtte de reclame voor de Lips Print Cotton Spandex Sleeveless Thong Bodysuit onlangs als ongepast. Voornamelijk omdat het model nog geen zestien jaar lijkt.

Volgens American Apparel is het model twintig jaar en is er dus niets aan de hand. De Advertising Standards Authority neemt daar echter geen genoegen mee. De organisatie heeft het modebedrijf laten beloven zulke beelden, waarin jonge vrouwen erotisch worden neergezet, in de toekomst niet meer te laten zien.

‘American Apparel blijgft edgy’

Schneider nam enkele maanden geleden het stokje over van Dov Charney, oprichter van de modeketen. Hij werd beschuldigd van seksueel intimiderend gedrag jegens vrouwelijke werknemers. Voormalig verkoopster Irene Morales claimde zelfs net na haar achttiende verjaardag acht maanden door Charney vast te zijn gehouden als seksslaaf. Alle zaken zijn ofwel geschorst ofwel afgewikkeld. Desondanks zou Charney nog regelmatig in zijn onderbroek door het kantoor lopen of halfnaakt deelnemen aan vergaderingen.