Logomania: Hoe de monogram een comeback maakt
bezig met laden...
New York - Het voelt soms alsof we dubbelzien door de storm aan GG’s, FF’s en CC’s. Zelfs Balenciaga is op de trend ingesprongen met het nieuw ontworpen BB. Logomania is terug, en hoe. De laatste keer dat logo’s zo populair waren, was in de jaren ‘80 waarin men maar wat graag pronkte met hun welvaart of de jaren ‘90 waarin merknamen stonden voor status. Nu meer merken het monogram weer prominent in beeld brengen, werpen we een blik op de redenen die verklaren waarom deze manier van consumeren opnieuw onze kasten in zijn greep heeft.
De impact van social media
Hashtags zijn simpelweg logo’s met een hekje ervoor. Iedereen wil er op social media uitspringen maar tegelijkertijd is het ook de plek om je tribe te vinden, en visuele codes zoals logo’s laten aan je volgers zien wie jij bent. Toen de modebewuste millennials voor inspiratie teruggrepen op de jaren ‘90 riep dit nostalgie op voor merkproducten van Hilfiger en D&G. Het bewoog Prada er zelfs toe om hun zilveren logo, voorheen alleen geassocieerd met hun nylon rugzakken, op een stropdas te zetten op de plaats waar in meer discrete jaren een speld zou zitten. Producten vol logo’s die worden gedragen door een influencer met veel volgers zijn tegenwoordig het equivalent van een flitsend billboard op Times Square. Het enige verschil is dat dit beeld nu in ieders broekzak past en licht geeft.
Copycats vallen buiten de boot
Mouwen, kragen, knopen: al deze elementen van kledingstukken zijn niet beschermd onder de wet intellectueel eigendom omdat ze worden beschouwd als gebruiksproducten, maar logo’s en monogrammen vallen juist wel onder copyright. Gucci vraagt 1.200 dollar voor een katoenen hoodie met logo, omdat ze weten dat fast fashionketens als H&M dit nooit kunnen kopiëren voor een fractie van de prijs. Datgene wat de trui uniek maakt, namelijk het logo, is namelijk wettelijk beschermd. Probeert iemand toch een kopie te maken, dan loopt diegene het risico de wet te overtreden. Modeketens kunnen een luxe trenchcoat die op de catwalk werd geshowd zo namaken - inclusief details als de kleur van de stiksels. Maar wat ze niet kunnen namaken, is de variant waarop het Louis Vuitton monogram veelvuldig voorkwam - gedragen door Naomi Campbell tijdens de herfst ‘18 show. De immer provocerende Alessandro Michele gaat zelfs een stapje verder met zijn ‘’nep echte’’ GUCCY-logo en de sweatshirts en petjes waarop het monogram van het Italiaanse modehuis naast dat van de NY Yankees staat.
Creatief directeuren komen en gaan
Maar logo’s zijn niet voor altijd. Kleine accenten veranderen, zoals bijvoorbeeld bij Celine (voorheen Cèline) en YSL dat nu zonder Y door het leven gaat. Creatief directeuren komen en gaan nu eenmaal, inmiddels zelfs met de snelheid van het licht. Branding legt nadruk op traditie en erfgoed door middel van logo’s, waarmee ze potentiële slechte reviews voor zijn en retailers iets bieden om aan vast te houden in tijden van transitie. Onder Raf Simons werd Calvin Klein, Calvin Klein 206 W39 NYC. Interessant genoeg was de grafisch ontwerper die hier verantwoordelijk voor was, Peter Savile, ook degene die door Riccardo Tisci werd ingehuurd om het logo van het 162 jaar oude Britse modehuis Burberry een nieuw-maar-retro tintje te geven. Het is geen toeval dat zowel Celine als Burberry hun nieuwe logo’s, lang voor de eerste collecties van de nieuwe creatief directeuren op de catwalk verschenen, al op social media hadden onthuld.
Een stukje zekerheid
De wereldwijde onrust die heerst creëert een behoefte aan comfort en de bekende letters van een merk kunnen worden gezien als een baken van stabiliteit en welzijn. Ethische en morele waarden kunnen altijd in twijfel worden getrokken, maar het H-vormige logo op een Hermès horloge blijft hetzelfde. De terugkeer van logo’s in de mode is misschien een manier om te vluchten van de politiek, maar inmiddels is er geen weg meer terug. Ook de politiek is nu onlosmakelijk verbonden met logo’s. Meest opvallend voorbeeld: Balenciaga nam het lettertype over dat door Bernie Sanders werd gebruikt tijdens zijn presidentiële campagne in 2016. Ook Nike is niet meer los te zien van politiek nadat het label een reclame lanceerde waarin Colin Kaepernick een hoofdrol vervulde.
Millennials zijn op zoek naar authenticiteit
En een designer handtas komt met een certificaat van authenticiteit. Hoewel millennials en Gen Z’ers voor een groot deel bijdragen aan de groei van de luxemarkt veel waarde hechten aan ervaringen, zorgt een monogram - ofwel in glimmend goud of uitgewerkt in soepel leer - voor substantie. Het is alsof je een stempel krijgt wanneer je door de paspoortcontrole moet, voorafgaand aan een onvergetelijke reis.
De opkomst van vintage
Steeds meer consumenten hebben kennis van mode, nu verzamelaars - van sneakerheads tot handtassen-jagers - het web afstruinen op zoek naar vintage modeschatten. Volgens mode retailservice Thredup zal de vintage markt naar verwachting in 2022 goed zijn voor een waarde van 400 miljard dollar (350 miljard euro), waarmee het de luxemarkt van haar troon verstoot. Dat nieuws heeft ook de modehuizen in kwestie bereikt. Eerder dit jaar herlanceerde Dior de ‘’Saddle Bag’’ (inclusief monogram) dat voor het eerst uitkwam in 2000. “We hebben gemerkt dat de vraag naar items met logo’s 20 procent hoger is vergeleken met soortgelijke producten zonder logo,” aldus Rati Sahi Levesque van het luxe re-commerce platform The Real Real in een interview met Business of Fashion. Vintage retailer ‘’What Goes Around Comes Around’’ dat vorige maand samenwerkte met Christie’s in het kader van een 25-jarig jubileum veiling van luxegoederen liet per e-mail aan FashionUnited weten dat het ernaar uitziet dat ‘’de logomania nog lang niet voorbij is. Onze klanten zijn dol op de monogrammen van Fendi, Dior en Chanel.”
Economische voorspoed
Zodra de economie tekenen van verbetering vertoont, kun je er zeker van zijn dat consumenten het er ruimer van nemen en ook meer willen tonen dat het goed gaat. De economische hoogtijdagen van 1980 zorgden ervoor dat luxe ongekend populair werd, terwijl opzichtige designer logo’s na 9/11 en de recessie van 2008 juist totaal niet in de smaak vielen. De werkloosheid is dalende en het gaat goed. Het monogram-monopolie zal dus nog wel even doorzetten.
Door gastredacteur Jackie Mallon, die les geeft aan de faculteit van diverse modeprogramma’s in New York en de schrijfster is van ‘Silk for the Feed Dogs’, een roman die zich afspeelt in de internationale modeindustrie.
Foto’s: Burberry logo via Facebook, Louis Vuitton AW18 via Catwalkpictures, What Goes Around Comes Around/Christies catalogus cover screenshot, Balenciaga via FashionUnited
Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.uk. Vertaling en bewerking: May-Anne Oltmans