Plus size, grote maten of size inclusive? Dit speelt er in de modemarkt voor een maatje meer

Recente jaren werd de #bodypositivity beweging alleen maar sterker en werd de roep om inclusiviteit luider. De beweging zorgde er onder andere voor dat, voornamelijk vrouwen, met een grotere maat langzaam maar zeker meer op de voorgrond komen in de mode-industrie. Maar een tijdschriftcover met iemand die geen maatje nul heeft, betekent niet dat modemerken opeens hun maat aanbod uitbreiden. Daarbij komt ook nog de verandering aan termen om de hoek kijken. Noem je het ‘plus size’ en plaats je het in een aparte categorie - of ga je voor size inclusive en worden de grotere maten in de reguliere collectie verwerkt? FashionUnited zoomt in op de markt en kijkt naar verschillende voorbeelden.

Een goed beeld krijgen van de plus size markt op basis van cijfers blijkt al snel moeilijker dan gedacht. Diverse onderzoeksbureaus voorspellen andere waarden van de markt. Zo schrijft Research and Markets dat de globale plus size markt voor vrouwen rond de 4,3 procent zal stijgen tussen 2022 en 2030. In 2021 stond de markt op een niveau van 193,9 miljard dollar (178,3 miljard euro). De mondiale plus size markt (dus mannen én vrouwen) wordt door Future Market Insights geschat op 601,7 miljard euro (553,5 miljard euro) in 2022 en groeit binnen tien jaar naar verwachting uit tot een markt van 1.004,3 miljard dollar (923,9 miljard euro). Ter vergelijking: De wereldwijde mode-markt werd in 2019 geschat tussen de 1,7 biljoen en 2,5 biljoen dollar (dus een bedrag met twaalf nullen) door onderzoeken van Euromonitor en McKinsey.

Zowel het onderzoek van Future Market Insights als een onderzoek van Allied Market Research noemen dat de mannen de leidende sekse zijn op het gebied van plus size, maar opvallend genoeg wordt er maar weinig geschreven over mannen in deze categorie en is er ook weinig onderzoek te vinden. Omdat er minder data beschikbaar is over de mannenmode in dit segment, focussen we in dit artikel vanaf hier op damesmode. Dat wil echter niet zeggen dat de plus size man niet de aandacht verdient.

Hoewel de markt voor plus size kleding dus naar verwachting nog steeds zal groeien, is de vertegenwoordiging op de catwalk op dit moment nog maar klein, zo blijkt uit onderzoek van Vogue Business. Het platform nam alle shows en presentaties van het FW23-seizoen onder de loep om te kijken naar de size inclusivity. Uit het onderzoek naar de 9.137 looks uit totaal 219 shows en presentaties, was maar 0,6 procent plus size (wat wordt gedefinieerd als een US maat 14 en hoger (de Europese maat 44) door Vogue Business). 3,8 procent was mid-size (tussen maat 6 en 12) en 95,6 procent was te zien op een maat 0 tot 4. Van alle modeweken was Londen het meest size inclusive maar alsnog was maar 7 procent mid-size of plus size.

De plus size markt verandert - maar nog niet zóveel

Head of Brand & PR Stefanie Stroop van plus size mode platform House of Bilocca onderschrijft de bevinding van Vogue Business. “De plus size markt gaat er niet echt op vooruit, dat zie je onder andere aan Fashion Weeks. Daarnaast is het nog steeds zo dat veel merken hun collecties niet willen (laten) zien op een plus size lichaam en ze niet écht inzitten met die toegankelijk maken voor die groep. Waar ze wel om geven is om niet aan de andere kant van de publieke opinie te komen staan.” Stroop geeft aan dat marketing en pr zich dan ook inzet, maar dat de productie van plus size items achter blijft. “Er worden ontzettend veel stuks gecanceld. Dit toont aan dat plus size vaak niet helemaal serieus wordt genomen wordt, dat het oppervlakkig blijft.” Gelukkig merkt Stroop ook dat er zeker merken zijn die het ‘fantastisch doen en mooie stappen zetten’.

Onderzoeksbureau Edited geeft aan dat ondanks het relatief kleine assortiment op het gebied van grotere maten en plus size, de vraag er zeker is. Het bureau geeft aan dat hoewel het wellicht meer kost om nieuwe patronen te maken voor producten in grotere maten, het uitsluiten van deze grotere maten alleen maar het merkimago zal schaden, wat uiteindelijk nog meer kan kosten voor een bedrijf. Ook waarschuwt het bureau dat het vragen van andere prijzen voor de grotere maten een ‘gedateerde praktijk’ is. Dit zal uiteindelijk ook consumenten afschrikken en daarbij het merkimago doen verslechteren. Wie kiest voor uitgebreide maten moet ook meer in het achterhoofd houden. “Als merken grotere maten bieden, moeten deze producten meer zijn dan alleen de basiscollectie T-shirts, wikkeljurken en skinny jeans,” waarschuwt het bedrijf.

“Plus size klanten zoeken naar opties die een zelfde niveau van luxe geven als voor vrouwen van andere maten,” aldus een rapport van Research and Markets. “De stijging van overgewicht stuwt de markt,” aldus de eerste reden die het rapport aanhaalt. Maar dan komt ook de #bodypositivity en #bodyconfidence beweging om de hoek kijken. “Toegenomen body confidence onder plus size vrouwen stuwt ook de vraag naar kleding die aansluit bij de laatste trends.”

Nog gaten in de plus size markt

Een merk dat hard aan de weg timmert om volledig size inclusive te zijn is Deens modemerk Ganni. Niet alleen zijn op de catwalk modellen van allerlei maten te zien, ook een gedeelte van de collectie heeft meer matenopties. Zo wordt ongeveer een kwart van de collectie aangeboden in maten tot en met 4XL of 56, waaronder jurken, tops en broeken. Het merk heeft geen speciale ‘plus size’ afdeling en heeft daar ook bewust voor gekozen. “Voor ons is het niet logisch om een speciale lijn te maken omdat het ons doel is om uitgebreide maten aan te bieden in de gehele collectie,” zo vertelt Ditte Refstrup, creatief directeur van Ganni schriftelijk aan FashionUnited. “We willen dat zoveel mogelijk mensen zich betrokken voelen bij wat wij doen. #GanniGirls is meervoud voor een reden. Iedereen is welkom.” Aangezien een deel van de collectie maar grotere maten aanbiedt, borrelt de vraag op hoe het merk de keuze maakt een item in een grotere maat aan te bieden. “Iedereen wil zich goed voelen en er goed uitzien. Dat gebeurt wanneer kleding goed past, daarom zijn we heel specifiek over de pasvorm van onze kleding. We passen onze kleding aan voor verschillende lichaamsvormen en voegen plissés en elastiek toe voor aanpasbare vormen. We leren nog steeds veel in dit proces, waardoor we gekozen hebben ons te focussen op een selectie van lievelings items, waarbij we geloven dat we de pasvorm echt geperfectioneerd hebben.” Reffstrup voegt toe dat Ganni stap voor stap zal werken aan het uitbreiden van de maten in de gehele collectie, maar dit niet wil haasten. “Dit is pas het begin. We willen zeker weten dat de pasvorm precies goed is.”

Het perfectioneren van de pasvorm wordt gezien als de grootste uitdaging, zo beaamt ook Edited. “Retailers hebben moeite met of zijn niet bereid om te investeren in meer dan alleen de ‘easy-fit’ items, waardoor er discrepantie komt tussen de verschillende items en producten in grotere maten vaak achterlopen als het aankomt op trends.” Het plus size assortiment kent het meeste aanbod van tops en jurken, zoals ook het aanbod binnen de ‘normale’ maten. Stroop van House of Bilocca beaamt dat jurken het erg goed doen bij de doelgroep, maar ook de categorieën activewear, swimwear, wide-fit schoenen en soft underwear zijn geliefd bij de klanten van het plus size platform. Volgens Edited is er bij de grotere maten minder aanbod op het gebied van broeken, rokken en kledingsets - items waarbij de pasvorm toch belangrijker is. Opvallend uit de cijfers van het analysebureau is ook dat binnen het plus size assortiment zwart veel aanweziger is. Edited geeft dan ook aan dat het voor merken en retailers een makkelijke stap is om goed verkopende items in grotere maten een trendkleur te geven waardoor de trends voor consumenten in andere maten ook bereikbaarder worden.

Henrietta Rix, oprichter van Brits damesmodemerk Rixo, geeft schriftelijk aan FashionUnited aan dat het merk samen heeft gewerkt met een consultant binnen de plus size industrie toen Rixo besloot het matenaanbod uit te breiden. De naam ‘extended sizing’ werd dan ook gekozen voor een speciale tab op de website, in overleg met de consultant. “We hebben hiervoor gekozen zodat het makkelijker is voor de consument om het aanbod te vinden. Niet alle items worden uitgevoerd in maten tot en met 5XL. “We hebben nauw samengewerkt met vrouwen die deze maten hebben om te leren welke items uit onze collecties ze willen dragen en ze hun beste zelf in voelen. We wilden een weloverwogen aanbod uitbrengen in plaats van alle items uit te brengen in 5XL en verwachten dat iedereen deze stukken zou willen. We hebben een duurzaamheidsstrategie waaronder het produceren in kleine aantallen om afval te verminderen, dus we willen geen voorraad die achterblijft in onze magazijns hebben. Het was belangrijk voor ons om te leren over deze consument,” aldus Rix. De oprichter geeft ook aan dat er veel tijd is gestoken in het verzekeren van een goede pasvorm en het aanbod. De ‘extended sizing’ collectie wordt zeker in de toekomst uitgebreid, zo vertelt Rix.

Beweging van plus size naar size inclusive is ingezet, ‘maar we zijn er nog niet’

Kansen in de plus size markt zijn er volop als je het aan Stroop vraagt. “Er is zeker nog ruimte voor merken die plus size serieus nemen, en dan zowel op imaging als op productie. Het gebeurt nog vaak dat op een van de twee aspecten wordt ingeboet, en het een half aanleunend verhaal is op de reguliere collectie.” Ook ziet Stroop nog een gat in de markt als het gaat om merken die focussen op duurzame materialen én op plus size. “Dat is er momenteel echt nog te weinig.”

Ook geeft ze aan dat het premium-aanbod dat House of Bilocca het goed doet. Het reflecteert de bevindingen van Research and Markets die hinten op de behoeften aan luxe producten voor vrouwen met een maatje meer. “Er zijn nog steeds vooroordelen zoals ‘plus size vrouwen hebben de portefeuille niet om kwaliteit te shoppen’. Dat is fat-shaming op een ander level. Net zoals bij de reguliere maten zijn er dames in het tertiary incoming level, die graag geld spenderen aan tijdloze looks van kwaliteit.”

Wanneer gevraagd naar de termen ‘plus size, grote maten en size inclusive’ geeft Stroop aan dat House of Bilocca bewust heeft gekozen voor plus size. “Om meteen herkenbaarheid te creëren dat House of Bilocca dé thuis is voor deze groepen. Er wordt zoveel geroepen, zeker door en over inclusieve merken, en dan blijkt dat meteen na lancering van zo'n concept de maat 48 en 50 gewoon niet geproduceerd is voor geen enkel stuk. Dat heb ik recent zelf nog ondervonden. Dan ben je gewoon niet inclusief als merk, en ben je niet geholpen als plus size vrouw. Als dat te vaak gebeurt weet deze groep op den duur niet meer waar ze echt terecht kunnen. Tot de tijd dat we écht kunnen spreken van size inclusive merken en aanbod (meer dan stunts), blijven wij plus size gebruiken zodat het duidelijk is dat ons platform hun safe space/thuis is.” Stroop voegt toe dat in de branche zeker geëvolueerd wordt naar size inclusive. “Dat juichen wij alleen maar toe. Niets is mooier dan merken en looks die vieren dat de kledij mooi is op alle maten en vormen, maar voor nu zijn we zover niet.”