Retail Remixed: Online shoppen met millennials en Generatie Z

Kleine kinderen worden groot: de eerste aanwas van Gen Z, geboren tussen 1995 en 2010, is inmiddels volwassen. Gen Z is op dit moment de grootste generatie en naarmate deze ouder wordt, wordt deze ook koopkrachtiger. Tijd voor retailers en marketeers om zich over deze nieuwe doelgroep te buigen. Wat beweegt Gen Z? Wat boeit Gen Z? En vooral: hoe shopt Gen Z?

Die vragen houden ook Klarna bezig, naar eigen zeggen Europees marktleider op het gebied van online betaalmethodes. Om een licht te werpen op het koopgedrag van Gen Z houdt Klarna in de artistieke speeltuin Wondr in Amsterdam Noord een uitgebreide talk over de generatie. Een van de sprekers van de avond is Pernille Kok-Jensen, director cultural insights bij communicatiebureau Fitzroy. In het afgelopen jaar verrichtten Klarna en Fitzroy samen een onderzoek naar de koopkrachtigen van de toekomst. Tijdens het evenement in Wondr presenteert Kok-Jensen de onderzoeksresultaten voor het eerst, onder de headline Retail Remixed: Het online koopgedrag van de next gen.

Millennials en Gen Z: unicorns versus realisten

Met “de next gen” wordt niet enkel en alleen Gen Z bedoeld. Vergeet de millennials niet, waarschuwt Kok-Jensen, zij zijn allesbehalve oud nieuws. Millennials (geboren tussen 1980 en 1995) vormen nog steeds een invloedrijke doelgroep en hoewel ze sterk van Gen Z’ers lijken te verschillen, zijn er ook belangrijke overeenkomsten tussen de twee generaties als het gaat om mindset en koopgedrag. Dat blijkt duidelijk uit het onderzoeksrapport, opgesteld op basis van deskresearch, gesprekken en kwantitatief onderzoek onder 1000 Nederlanders tussen 18 en 30 jaar.

Millennials worden gekenmerkt door iets dat Kok-Jensen het ‘Unicorn complex’ noemt. Ze zijn door hun ouders opgevoed met het idee dat ze eenhoorns zijn: unieke, geliefde en alleskunnende wezens. Dat heeft van de millennials individualistische en idealistische wereldburgers gemaakt, legt Kok-Jensen uit. Al snel volgt echter een reality check. Er blijken nog veel meer eenhoorns te bestaan, vooral op internet, waar millennials veel te vinden zijn. Ook de arbeidsmarkt wordt door eenhoorns bevolkt; de concurrentie en prestatiedruk zijn dan ook hoog. Dat leidt tot desillusies onder veel millennials, en een hoog risico op burn-outs.

Gen Z is de eerste generatie die nooit een wereld zonder internet heeft gekend. Gen Z profileert zich dan ook als uitgesproken media-savvy en is moeilijker te verleiden met regenbogen en glitters. Deze generatie zoekt naar echtheid, ook op social media. Zo krijgen influencers die een rauwer, minder opgepoetst beeld van zichzelf laten zien van Gen Z meer waardering. Gen Z is vroegwijs, realistisch en pragmatisch, maar zich ook hyperbewust van de problemen van de huidige maatschappij - wat op zijn eigen manier voor stress zorgt.

Gemene delers Gen Z en millennials: Fluid, Fragile en Fierce

Wat verenigt Gen Z en millennials? Deze elementen presenteert Kok-Jensen aan de hand van drie categorieën: fluid, fragile en fierce.

Fluid staat enerzijds voor een fluide wereldbeeld. Zowel millennials en Gen Z hebben weinig op met hokjes en labels, zowel op het gebied van gender als etniciteit. Deze consumenten verwachten dan ook dat merken deze waarden reflecteren door het bieden van inclusieve en diverse beeldvorming. Millennials en Gen Z’ers zien zichzelf als digitale wereldburgers en shoppen gemakkelijk over grenzen heen. Fluid staat echter ook voor de souplesse van de online ervaring. De respondenten hebben hier hoge verwachtingen van: 82 procent zegt uit te kijken naar een toekomst waarin alle apparaten met elkaar verbonden zijn en acties als betalen vrijwel automatisch gaan.

De keerzijde van dit alles vindt men in de categorie fragile. Millennials en Gen Z’ers zijn vaak rusteloos en overprikkeld. Volgens Kok-Jensen is dat te wijten aan ‘infobesitas’: de moeite om informatie, geleverd via internet, buiten de deur te houden. “Millennials en Gen Z zijn hyperconnected en hyperbewust. Al die informatie is too much to handle voor een jong brein,” aldus Kok-Jensen. Opvallend genoeg is deze informatie-overload vooral visueel, en zoeken zowel millennials als Gen Z een uitweg in andere sensorische prikkels, met name audio, podcasts, maar ook ASMR (Autonomous Sensory Meridian Response), iets waar meerdere merken inmiddels al mee experimenteren.

Video: Campagne “Oddly IKEA” van IKEA USA

Ten slotte beschrijft Kok-Jensen beide groepen als fierce: oprecht, schaamteloos en activistisch, zeker als het gaat om het bestrijden van klimaatproblematiek en discriminatie. Dat activisme vindt echter niet zo vaak plaats op straat als wel op social media of vertaald naar consumentenvoorkeuren. Wat winkelen betreft koppelen millennials en Gen Z’ers zich graag aan mensen en merken die zich presenteren als “social warriors”: 70 procent van de deelnemers aan het onderzoek zegt dat een merkidentiteit die bij hun normen en waarden past beslissend is om een merk of webwinkel te volgen.

Tips voor retailers en marketeers

Uit deze bespreking volgen aan het einde van de presentatie een aantal concrete tips voor online retailers en marketeers in het winkellandschap van nu. De eerste tip: soepelheid is de sleutel. “Zorg voor een soepele online retailervaring”, pleit Kok-Jensen. Fricties kunnen, met name bij Gen Z’ers met hun hoge verwachtingen van online ervaring, snel zorgen voor frustratie en afhaken. Daarnaast is prikkelende content belangrijk die zowel visueel aantrekkelijk is als andere zintuigen aanspreekt. De laatste tip is “remix je wereldbeeld”. Kok-Jensen: “Wees inclusief en presenteer een diverse beeldvorming die gedateerde en gevestigde schoonheidsnormen durft los te laten.” Transparantie en oprechtheid, vervolgt ze, zijn daarbij cruciaal.

Beeld: Asos Facebook