Hoe gastblij is je winkel?

Je kent het vast wel: in 3 klikken koop je online een slim-fit overhemd, een jeans of schoenen. Zal het op tijd binnen zijn en -vooral- passen? Voor vele webwinkels is dat laatste ook spannend. Want de retours zijn hun grootste zorg. Wehkamp en Zalando kennen retourpercentages van respectievelijk 42 en 50 procent. Dat drukt zwaar op de winstmarges van deze gemaksaanbieders. Het ontbreken van een direct kleding-pas-moment in het koopproces is niet alleen een ‘ongemakkelijk gat’ in hun klantbeleving, maar ook in hun verdienmodel. Voor fysieke winkels en omnichannel retailers is dit echter hét gat in de markt. Hun paskamertjes zijn goud waard. Maar beseffen ze dat wel? Want hoe blij is de klant eigenlijk met die hokjes achter in de zaak?

De nieuwe revolutie begint in het pashokje

De paskamer deed rond 1850, met de komst van het warenhuis, haar intrede in de retail. Toen was het nog even revolutionair als het warenhuisconcept zelf. Verreweg de meeste bezoekers waren er blij mee, want het bood gemak, comfort en privacy. Fast-forward 170 jaar verder, en volgens onderzoek is sléchts 7 procent van de consumenten nu nog blij met dit hokje. De meerderheid vindt het zelfs het afschuwelijkste onderdeel van de hele winkelervaring: wachtrijen, te krap, onvoldoende ruimte voor eigen spullen, vloeren vol stofwolken, slecht sluitende gordijntjes, en als ze hulp nodig hebben is de -vaak overbezette- medewerker nergens te bekennen. Blijkbaar zó afschuwelijk dat 25 procent van de consumenten de paskamer geheel vermijdt. Dat terwijl een gemiddelde paskamergebruiker ten opzichte van de onthouder een veel hogere conversie (70 procent vs. 10 procent) heeft in de winkel en meer artikelen afrekent. Het pashokje heeft een serieus imagoprobleem en dat kost retailers hun omzet.

Dus hoogste tijd om de blijheid van de winkelgast terug te winnen in het pashokje. Een broodnodige greep naar meer omzet en klantenbinding in de wedloop met de online reuzen, die nog geen pasklare oplossing hebben voor hun retourprobleem. Gastblijheid, als klantbelevingsfilosofie, biedt hierin een simpele houvast. Oftewel: de nieuwe revolutie in de moderetail begint in het pashokje, met gastblijheid!

Gastblijheid

Je raadt het al, gastblijheid is gericht op het blij maken van je gasten. Máár voordat je ze blij kan maken, moet hun beleving eerst vrij zijn van obstakels. Net als bij curling poets je alle zorgen, teleurstellingen en irritaties weg uit de klantreis, nog vóór ze kunnen opspelen. Gastblijheid is in deze benadering geïnspireerd door Omotenashi. Dit is een zeer verfijnde vorm van Japanse gastvrijheid, die elke Japanbezoeker herkent in de aandacht voor details. Zoals bijvoorbeeld het extra velletje waterafstotende papier over je papieren winkeltas op een regenachtige dag, of het zakje ijs om je sushi-to-go koel te houden. Maar ook in Japanse paskamers, waar altijd voldoende kledinghaakjes zijn, een ruim opberg- en zitbankje (voor je boodschappentassen), de hulpknop, een leesbril (voor de wasvoorschriften en het prijskaartje) en een schoenlepel.

Nu kan alle aandacht naar het blij maken en verrassen! En daarin gaat gastblijheid verder dan gastvrijheid: je veraangenamen in de diepere sluimerende behoeftes, waarvan je niet wist dat je ze had. Niets mooier dan dat volgens eigen signatuur te doen, zoals bij Ralph Lauren (in Los Angeles), waar het zeer prettig vertoeven is als je alleen al een polo komt passen. In een soort herenkamer neem je plaats op een comfortabele Ralph Lauren sofa, een aangrenzend paskamertje wordt gereed gemaakt met alle benodigdheden, en je krijgt een drankje met versnapering tijdens het wachten. Je wordt totaal niet opgejaagd, want hoe langer daarbinnen des te beter voor de conversie en cross-selling.

Hoe gastblij is je winkel?Hoe gastblij is je winkel?

De paskamer als schatkamer

Het is duidelijk dat de paskamer in potentie de schatkamer is. Maar hoe haal je er nu zelf waarde uit met gastblijheid?

Quick-wins::

  • Geef elke bezoeker hét speciale gevoel, door ervoor te zorgen dat de paskamer altijd opgeruimd en gebruiksklaar is voordat deze binnenstapt. De paskamer is het perfecte podium voor persoonlijke service en cross-selling. Beman het dus met je beste stylisten en verkopers met sterke interpersoonlijke sensitiviteit. Geef ze de ruimte om de klanten met kleine verrassingen te verblijden, bijvoorbeeld dat ze bij een vlekje een korting mogen geven of een cadeautje bij een speciale gelegenheid. De paskamer is immers de intiemste schakel in het hele koopproces van je klant. Je kunt er waardevolle informatie (bijvoorbeeld een outfit voor een jubileum) uit winnen voor sterkere klantenbinding, waar big data personalisation niet tegenop kan. Heb je een grote toeloop naar de pashokjes? Bied de ‘wachtende’ klanten een buzzer en een drankje aan. Ze kunnen dan rustig verder door de winkel struinen, met kans op meer aankopen.
  • Creëer een aantrekkelijke paskamerbeleving met een eigen creatieve signatuur: Zoals in de winkel van Karl Lagerfeld in Parijs, met een in de spiegel geïntegreerde camera, waarmee een virtuele Karl een foto van je maakt en deze gedeeld kan worden op social media; Of Mango en Burberry met hun magic mirrors: digitale spiegels die toegang bieden tot voorraad en floor-assistentie;
  • Of ga all-the-way en bouw je paskamer uit tot een volledig gastblij businessmodel: Net als Maggy, die met haar team van mooimakers een persoonlijke service bieden in hun ‘paswinkel’ om klanten te helpen aan een modestijl die ze doet stralen.
Hoe gastblij is je winkel?

Gastblijheid: denk vooral ook ‘buiten het pashokje’

Dat het pashokje heel waardevol is, blijkt uit feit dat het de nieuwe battle-ground is. Want ondertussen zitten de grote webwinkels niet stil en zijn druk bezig het gat te dichten met innovaties als ‘virtuele pashokjes’ en slimme apps. Ook hun ketenpartners zien het concurrentievoordeel van het pashokje. DHL voegde onlangs pashokjes toe aan hun servicepunten om het online gemak te vergroten. Daarom is het van groot belang dat je hele zaak gastblij is, want uiteindelijk gaat het in de retailstrijd om de hele winkelbeleving. Van entree, langs de looproutes, tot aan het afrekenen en het afscheid, zijn er gastblije momenten te creëren. Daarmee zet je niet alleen voor je klanten een plezierige en memorabele beleving neer, maar ook voor jezelf en je hele verkoopteam. Blijheid is immers zeer aanstekelijk!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Beeld: Gentlemen's Fitting Salon Ralph Lauren Beverly Hills, Complimentary Drinks Bites Ralph Lauren Beverly Hills, Karl in Paris credit Melvin van Tholl, hoofdbeeld: Pexels

 

Gerelateerd

MEER NIEUWS

 

LAATSTE VACATURES

 

MEEST GELEZEN