Terug naar de retail: 9 trends in winkelinrichting volgens retailexpert Marie Ernst, CEO van Schwitzke & Partner

Wat verwachten klanten van hun winkelbezoek na de pandemie? Al vóór de pandemie waren duurzaamheid en community belangrijke behoeften van klanten, zegt Marie Ernst van Schwitzke & Partner, een expert op het gebied van het creëren van inspirerende ruimtes. Bovendien worden waarden als identiteit, authenticiteit en ‘lokaal’ nu steeds belangrijker, legt de directeur van het Düsseldorfse architectenbureau uit. Zij presenteerde op het BTE-congres, van beroepsvereniging BTE Handelsverband Textil, "Fashion-Emotion 4.0". Hier vertelde ze hoe deze trends in de winkelinrichting worden geïmplementeerd.

Verrassing

Mensen worden van jongs af aan blij van verrassingen. Dit is ook een goede manier voor merken om klanten naar hun winkelruimte te lokken. In de detailhandel wordt voor het verrassingseffect gezorgd door het gebruik van ongebruikelijke verkoopruimtes die niet noodzakelijkerwijs bij het imago van een merk passen, en producten die alleen ter plaatse in deze vorm verkrijgbaar zijn.

Een voorbeeld hiervan is een Hermès pop-up ruimte in de vorm van een wasserette - een concept dat volgens Ernst enigszins atypisch is voor een Frans luxemerk. Daar konden klanten hun Hermès-sjaals afgeven en opnieuw laten verven, maar ook vintage sjaals kopen.

De pop-up ruimtes in Selfridges, het luxe warenhuis in Londen, zorgt ook altijd voor een verrassing. Daar veranderde het merk Casablanca de verkoopruimte van de "Corner Shop" in een luchthaven.

Lokaal-Regionaal

Lokaal opereren en zich rechtstreeks tot de plaatselijke gemeenschap richten is een concept dat door de Amerikaanse sportretailer Nike wordt toegepast. In Seoel heeft het bedrijf een winkel geopend in een wijk waar de kunst- en modescene bloeit. Met individuele elementen zoals een groene wand voor digitale content kan de winkel worden gebruikt voor verschillende dingen en als ruimte dienen voor de lokale scene.

Adidas ontwerpt ook steeds meer locaties op lokaal niveau. Het kan een flagshipstore zijn die inspeelt op de desbetreffende gemeenschap of, zoals de winkel in Chengdu, China, op de plaatselijke geschiedenis. Het is gevestigd in een eeuwenoud gebouw. De sportwinkel combineert moderne designelementen met originele kenmerken van het historische gebouw en creëert zo een verbinding tussen de regio en de merkidentiteit.

Supergroen

Ook Nike brengt het thema duurzaamheid op een bijzondere manier tot uiting in de fysieke ruimte. In Belgrado heeft het sportmerk een basketbalveld aangelegd van 20.000 gerecyclede schoenen. Bovendien werkt Nike hier ook samen met de gemeenschap en bevordert het lokale sportactiviteiten.

Tweede leven

In plaats van hun producten een volledig nieuwe bestemming te geven, bieden steeds meer merken, vooral uit de outdoorsector, een reparatieservice aan die zij in hun winkel integreren. Patagonia is een van de pioniers, maar de Hamburgse outdoorspecialist Globetrotter biedt een soortgelijke service ook aan in zijn flagshipstore.

Service

De uitbreiding van het aanbod kan ook in andere diensten worden doorgevoerd, zoals de cosmetica retailer Douglas in zijn nieuwe concept laat zien. In het Hamburgse paradepaardje Douglas Pro worden naast het bekende beauty-assortiment ook cosmetische behandelingen zoals manicures en schoonheidsbehandelingen aangeboden. Het tassenlabel Freitag kiest een sportieve route en biedt in zijn winkel in Amsterdam naast zijn producten ook gratis fietsverhuur aan.

De winkel als gastheer

Klanten kunnen ook worden uitgenodigd om een tijdje te blijven. Zo wordt de winkel tegelijkertijd een restaurant of café, met een speciale sfeer die verder gaat dan een eenvoudig café met koffie en gebak. Het lifestylemerk Rialto Living biedt een dergelijk hybride concept aan in Palma op Mallorca. Ralph Lauren integreert een heel restaurant in zijn flagshipstore in Milaan, met een menu geïnspireerd door de favoriete gerechten van de oprichter.

Digitalisering

Digitalisering blijft ook een belangrijk thema, dat voortdurend evolueert en verder gaat dan eenvoudige touchpoints. Dit is te zien in de Burberry flagshipstore in Shenzhen. De winkel is verdeeld in tien verschillende kamers, die klanten met de sociale media-app Wechat kunnen ontdekken als in een jump and run-spel, zegt Ernst. Er worden punten verzameld, die worden gebruikt om extra voordelen vrij te spelen. De smartphone toont en presenteert ook informatie over de producten.

Persoonlijkheid

Daartegenover staat een zeer persoonlijk en individueel winkelconcept dat specifiek is afgestemd op het DNA van het merk. In de winkels van het Düsseldorfse streetwear merk LFDY is de persoonlijkheid van de oprichter Lorenz Amend terug te zien in elke winkel, legt de expert uit. Bovendien is elke winkel afgestemd op de desbetreffende stad en zijn er geen twee gelijk, vervolgt Ernst, wiens bedrijf aan de Amsterdamse vestigingwerkte.

Samenwerkingen

Samenwerkingen zijn niet langer een nieuwigheid voor modemerken. De merken Adidas en Gucci laten echter zien dat er ook samengewerkt kan worden aan andere zaken. Voor hun gezamenlijke collectie liet Gucci-ontwerper Alessandro Michele zich niet alleen voor de kleding, maar ook voor de winkels inspireren door de jaren '70, en creëerde daarvoor zijn eigen verkoopruimtes, zoals bij de pop-up in het Hamburgse Alsterhaus.

Er zijn dus veel mogelijkheden voor de retail. Het is echter belangrijk dat het concept ook bij het bedrijf past en authentiek is, vat Ernst samen.

Dit artikel is eerder verschenen op FashionUnited.DE. Vertaling en bewerking van het Duits naar het Nederlands: Eugenia Melissen Ferrer.