AI in Fashion: H&M's creatief directeur Jörgen Andersson over de digital twin reis

Artificiële intelligentie (AI) verandert de mode-industrie in hoog tempo. Terwijl sommige bedrijven afwachten, zetten andere gedurfde stappen vooruit.

Bij H&M, een van 's werelds grootste modewinkels, onderzoekt creatief directeur Jörgen Andersson hoe AI creativiteit kan ondersteunen. Dit gebeurt met name door de creatie van digital twins. In dit interview legt Andersson uit hoe de reis begon, welke uitdagingen en kansen dit met zich meebrengt en wat de toekomst kan brengen.

1. Hoe is het idee voor digital twins ontstaan en hoe kwam dit project tot leven?

“Vanaf het begin benaderde ik AI met fascinatie. Niet alleen als individu, maar ook als bedrijf dat probeert te zien hoe het alles wat we doen raakt.”

“In de creatieve sector vonden we een verantwoorde aanpak noodzakelijk. We besloten al vroeg om geen avatars te gebruiken. Deze worden vaak gemaakt door fragmenten van bestaande kenmerken te lenen zonder de makers te compenseren. Het is vergelijkbaar met het nemen van kleine stukjes muziek: genoeg om iets nieuws te creëren, maar niet genoeg om de oorspronkelijke maker te betalen. Dat gebeurde vroeger ook, vóór Spotify, totdat het platform de rechten van muzikanten waarborgde. Avatars kosten misschien niets, maar niets is echt gratis.”

“We zetten in op de bescherming van de integriteit van de industrie, de modellen en de intellectuele eigendomsrechten van makers. De digital twins zijn eigendom van de modellen en hun agentschappen: zij behouden het eigendom en worden vergoed. Wij zijn slechts kopers, geïnteresseerd in het werken met zowel de echte als de digitale versies.”

“De eerste digital twin werd gecreëerd in Zweden bij modellenbureau MIKAs (Stockholm). We verzamelden de gegevens van een van hun topmodellen en brachten haar digital twin tot leven. Haar reactie was: ‘Jezus, dit ben ik, maar toch ook weer niet.’ Zo moeten mensen zich eeuwen geleden gevoeld hebben bij de eerste foto's. Een flits en plotseling verschenen ze op papier. Bijna hekserij! Daarna presenteerden we het idee aan de grote modellenbureaus in New York.”

2. Wat was de motivatie achter het digital twins-project?

“Ten eerste, de vraag naar content is geëxplodeerd door e-commerce en sociale media. Waar vroeger een handvol beelden volstond, zijn nu eindeloze variaties voor mobiel nodig. Modellen de wereld over vliegen voor e-commercefoto's waar mensen in seconden voorbij swipen, is verspilling. Zowel van menselijke inspanning als wat betreft de ecologische voetafdruk.”

“Ten tweede gaat dit project over het herdefiniëren van de relatie tussen mens en machine. Voor mij is het niet mens tegen machine, maar mens en machine. Zie AI als een hulpmiddel. Vergelijk het met een camera: een camera beslist niet wat of wanneer hij iets vastlegt. De fotograaf is degene met de visie, die de opname kadert en op de knop drukt.”

“AI opent nieuwe mogelijkheden voor de toekomst. Nieuwe vrijheden en nieuwe manieren van werken die voorheen ondenkbaar waren. Voor modellen betekent het dat ze nu zowel fysiek als digitaal geboekt kunnen worden. Terwijl de een op de catwalk loopt, kan haar digital twin tegelijkertijd e-commercebeelden of socialemediacontent genereren. Net zoals een muzikant live optreedt en tegelijkertijd geld verdient met streaming.”

3. Hoe ziet het creatieve proces bij H&M eruit? Vervangt AI het creatieve proces?

“Heeft AI gevolgen voor ons? Absoluut. Maakt het creatieven overbodig? Integendeel.”

“Om met AI te creëren, heb je nog steeds hetzelfde creatieve team nodig: stylisten, haar- en make-upartiesten, fotografen. Het proces verschilt niet veel van een traditionele shoot. Normaal gesproken zeg je tegen een model: ‘lach iets meer’ of ‘maak het haar wat luchtiger’. Nu geef je die instructies aan de AI-artiest.”

“Voor mij is controle de sleutel. Dit is menselijke creativiteit die de machine aanstuurt. Naar mijn mening zal AI de mens nooit vervangen. De machine is misschien productiever, maar wij zullen altijd creatiever zijn. Voor mij is die combinatie een perfecte match.”

De tekst gaat verder onder de afbeeldingen

4. En dan de output. Hoe reageerden mensen? Vonden ze het vernieuwend en spannend, of eng en te nieuw?

“Beide. De interne reacties en die van consumenten waren vrijwel gelijk. Sommigen voelden zich geïnspireerd, terwijl anderen bang waren. En dat is begrijpelijk; wanneer technologie snel evolueert, is het logisch om je af te vragen: Waar is er nog ruimte voor ons?”

“Sommige consumenten dachten zelfs dat H&M modellen en fotografen liet verdwijnen. Ons doel was precies het tegenovergestelde: menselijke creativiteit benadrukken en laten zien dat we een nieuw tijdperk ingaan. Achteraf gezien was sociale media waarschijnlijk niet de juiste plek om deze beelden te publiceren, omdat er geen ruimte was voor context. Het toonde ook aan dat het onze taak is om mensen gerust te stellen dat de mens de controle behoudt: de machine voert alleen uit wat wij vragen.”

“Tegelijkertijd heeft deze reis nieuwsgierigheid gewekt. Sommige fotografen zeiden na het te hebben geprobeerd dat het voelde als het oppakken van een nieuw type camera. Misschien is het vergelijkbaar met de overgang van analoge naar digitale fotografie. Digitale camera's stuitten aanvankelijk op weerstand, maar zijn nu net zo normaal als analoge.”

“De reacties van de modellen zijn ook geweldig. Een van hen vertelde me: ‘Nu kan ik in New York wonen en toch wereldwijd werken zonder te hoeven reizen.’ Een ander zei: ‘Ik dacht altijd dat ik moest kiezen tussen moeder worden of model zijn, nu kan ik beide doen.’”

5. Waren er nog andere uitdagingen onderweg?

“Naast de reacties van mensen is er ook de onzekerheid die artificiële intelligentie met zich meebrengt.”

“Met AI hebben we eerlijk gezegd geen idee wat er gaat gebeuren. Je moet zelfverzekerd genoeg zijn om te zeggen: ik weet niet waar dit naartoe leidt.”

“Daarom is het belangrijk om stap voor stap te werk te gaan. Onderweg hebben we besloten om dingen die we hadden gemaakt weg te gooien omdat ze gewoon niet goed genoeg waren.”

6. Kunnen we binnenkort meer AI-beelden verwachten? Gaat de reis met de digital twin door?

“Ja, absoluut, maar voorzichtig. We willen niet te snel gaan en het risico lopen onnodige angst of weerstand op te roepen.”

“Voor mij is dit nog maar het begin. Het project gaat door en meer bedrijven zullen volgen, hoewel de industrie verdeeld kan zijn over digital twins en avatars.”

“We hebben onlangs een fascinerende test uitgevoerd met een Zweedse universiteit. We lieten honderd mensen beelden zien van echte modellen, digital twins en avatars. De avatars werden snel herkend: mensen voelen dat er iets niet klopt. Maar ze konden geen onderscheid maken tussen de echte modellen en de digital twins. Dat komt omdat een digital twin menselijk is, slechts een digitale versie van een persoon. Voor mij toont dat aan waarom deze weg zo veelbelovend is. Mensen maken verbinding met andere mensen, met de onvolkomenheden die ons echt maken.”

7. Wat is de volgende stap op het gebied van AI bij H&M? Hoe wordt AI bij H&M operationeel gemaakt?

“Wat nu belangrijk is, is de verdere ontwikkeling van de technologie en tegelijkertijd het bijscholen van onze mensen. Het is makkelijker om iemand met een diepgaand modegevoel de benodigde technische vaardigheden te leren, dan om een tech-expert het gevoel voor mode bij te brengen. We richten ons dus op het transformeren en voorbereiden van onze teams om AI als creatief hulpmiddel te gebruiken. Onze ontwerpers gebruiken al AI-tools en voor hen is het als het openen van een schetsboek met oneindige mogelijkheden.”

“We zetten ook een AI-studio op in Stockholm, net zoals we een fotostudio hebben. Het wordt onderdeel van onze contentproductie, of het nu gaat om productfoto's van schoenen, woonaccessoires of e-commercebeelden. De AI-tool wordt gewoon een ander onderdeel van het proces.”

8. Waar zie je de grootste kansen voor AI in de toekomst van de mode?

“AI heeft het potentieel om elk onderdeel van onze industrie te transformeren. Als AI ons kan helpen de vraag beter te voorspellen, zullen we overproductie drastisch verminderen. Dat is niet alleen goed voor de zaken, maar heeft ook een grote positieve impact op de planeet.”

“Dit geldt ook voor de toewijzing: ervoor zorgen dat kledingstukken in de juiste winkels belanden, op het juiste moment, voor de juiste klant. Minder fouten daar betekent minder overtollige voorraad.”

“En dan is er de klantervaring. Als je nu online zoekt naar een T-shirt, krijg je misschien duizend of meer resultaten, maar je wilt alleen het juiste T-shirt voor jou. AI maakt hyperpersonalisatie mogelijk, waarbij jouw versie van een e-commercesite er compleet anders uit kan zien dan de mijne.”

9. Een laatste advies over AI

“AI kan ons helpen slimmere keuzes te maken. Door de machine repetitieve taken te laten overnemen, krijgen we tijd vrij om onze echte vaardigheden aan te scherpen en te verbeteren.”

“De AI-trein is vertrokken, dus blijf niet op het perron staan — stap in en ontdek je plek. Vraag jezelf af: hoe kan ik met behulp van AI een betere creatief, ontwerper, inkoper of verkoper worden?”

“Bij H&M zeggen we dat we radicaal nieuwsgierig zijn, en dat menen we. Blijf nieuwsgierig, want nieuwsgierigheid is de brandstof voor creativiteit.”

Bronnen:
- Interview Jörgen Andersson, creatief directeur H&M op 22 september 2025.
- AI-tools voor de transcriptie van het interview en voor schrijfondersteuning.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.