Dilemma: Het kopen van ethisch verantwoorde kleding

Wie zou er nu niet willen kiezen voor milieuvriendelijke en duurzame kledingstukken? Ondanks dat dit soort producten in overvloed beschikbaar is, wordt de wens naar het kopen ervan niet weerspiegeld in het gedrag van consumenten. Dit komt door de discrepantie van ethisch bewustzijn - wat er al is - en ethische actie - waar het nog aan ontbreekt. Een onderzoek van het German Fashion Institute (DMI), genaamd “Het probleem met ethische consumptie”, heeft dit dilemma onder de loep genomen.

Ulla Ertelt, president en directeur van DMI, presenteerde ontnuchterende cijfers op de DMI-modedag voor de zomer 2019: hoewel de wil om milieuvriendelijke, duurzame producten te kopen 40 procent hoger dan het gemiddelde lag onder 14- tot 19-jaar oude meisjes, koopt deze groep tegelijkertijd twee keer zoveel nieuwe kledingstukken dan de gemiddelde consument.

Willen: ja, doen: nee

Deze discrepantie tussen het gewenste consumptiegedrag van een bezorgde burger en de praktische prijsberekeningen van een consument, zijn over het algemeen duidelijk. Neem bijvoorbeeld de aankoop van biologisch voedsel: het is momenteel ook in discount supermarkten verkrijgbaar, maar vertegenwoordigde een marktaandeel van slechts 5,7 procent van alle levensmiddelen die in Duitsland in 2017 zijn gekocht. Kijkend naar kleding, zien de resultaten er nog somberder uit: GOTS-gecertificeerd textiel, ook verkrijgbaar bij discount winkels, vertegenwoordigde slechts 0,5 procent van alle kleding die in Duitsland in 2017 werd gekocht.

Timo Busch, hoogleraar bedrijfskunde, noemt vier verschijnselen die deze discrepantie verklaren: “[Het is] gewenning. Iedereen rijdt in een auto of gaat op een internationale vakantie, de individuele persoon wordt niet uitgedaagd om dit te veranderen. [Er is ook] ontkoppeling. We weten wat de wetenschap te zeggen heeft over het mondiale probleem, maar dit onderdrukken we in onze dagelijkse handelingen. [Dan is er] machteloosheid: het geloof dat het individu met zijn of haar gedrag toch niets kan veranderen aan de wereld. Ten slotte, onthechting. We beseffen dat er dringend iets moet veranderen, maar we willen die verandering niet in onze eigen omgeving. We willen bijvoorbeeld geen windpark in onze buurt. Deze fenomenen zorgen ervoor dat wij als individuen ons dagelijks leven als voorheen voortzetten en niet actief bijdragen aan een betere wereld,” zei hij in een interview met het Duitse nieuwsmedium Hamburger Abendblatt.

Uit onderzoek van Greenpeace, uitgevoerd in 2015, worden de volgende criteria in acht genomen bij het kopen van kleding: ontwerp (81 procent), prijs (49 procent) en kwaliteit, merk en aanbevelingen (elk ongeveer 35 procent). Textieletiketten (13 procent) of het land van productie (11 procent) blijken niet erg belangrijk bij het kopen van kleding.

Kleding kopen overweldigt consumenten vaak

Een belangrijke reden voor deze uitkomsten, is dat het kopen van kleding op zichzelf al stressvol genoeg is. Er moet rekening worden gehouden met vragen over “functie, ontwerp, pasvorm, combineerbaarheid, comfort, duurzaamheid, et cetera” en ook de “onvermijdelijke confrontatie met de eigen identiteit” speelt mee, aldus de DMI-studie.

Aanvullende internationale vragen, zoals waar een kledingstuk is geproduceerd, wie het heeft gemaakt, hoe duurzaam en sociaal verantwoord het merk is en welke materialen zijn gebruikt, overweldigen consumenten vaak. “Als de beslissing van het al dan niet kopen van een T-shirt een antwoord geeft op zowel de vraag wie je wilt zijn als hoe deze wereld zou moeten zijn, moet je snel en correct zijn,” noemt het onderzoek. De studie waarschuwt: “Met moet consumenten niet al te gemakkelijk van het verantwoordelijkheden verlichten, maar men moet ook begrijpen dat het voor consumenten allemaal veel kan zijn.”

En dat is waar merken en retailers in beeld komen: ze moeten niet wachten tot hun klanten meer duurzame en ethisch verantwoorde kledingstukken gaan eisen en dus (misschien met tegenzin) gaan afzien van materialen als mohair, pels of angora. Merken moeten zelf proactief zijn en een standpunt innemen. Zowel consumenten als bezorgde burgers waarderen een duidelijke lijn wat betreft ethiek, geen vage beloften of excuses. Gespecialiseerde merken als Tom Cridlands bewijzen dat. Hoewel je zou kunnen aannemen dat omdat producten zo lang meegaan, er weinig terugkerende klanten zijn, heeft het Britse merk de trouwe klant juist weten te overtuigen om terug te blijven komen en producten in verschillende kleuren en pasvormen te bestellen.

Wat geldt voor Duitsland, is ook van toepassing op verschillende Europese landen: ethisch verantwoord consumeren is tegenwoordig meer een ‘leuk om te hebben’ dan een noodzaak. Misschien moeten we niet te snel veel verwachten en begrijpen dat consumenten zich zorgen maken over veel dingen als het aankomt op kleding kopen. Ondanks dat ze nu nog goedkope shirts kopen bij de discount winkel, kan dat over vijf jaar zomaar anders zijn - wanneer het inkomen zelfs is toegenomen. En misschien zijn de GOTS-gecertificeerde, duurzame en sociaal verantwoorde producten dat ook wel de norm.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking vanuit het Engels: Tessa Guntlisbergen.

Beeld Thommy Weiss / pixelio.de