Emerce Fashion: Marketplaces bieden kansen, retouren niet per se negatief

Dat de online modemarkt in de lift zit, moge inmiddels duidelijk zijn: in het eerste kwartaal van 2018 groeide deze nog met 14 procent. Opvallend is daarbij de sterke groei van het mobiele kanaal. Waar in de eerste drie maanden van 2016 nog 2,51 miljoen euro werd uitgegeven aan mobiele modeaankopen, was dat in dezelfde periode van dit jaar 6,65 miljoen euro. Inmiddels bedraagt het aandeel modeaankopen via de smartphone 19 procent van het totaal.

Met die cijfers opende Ine Polak, Consultant Retail & Ecommerce bij GfK, dinsdag het kennisevenement Emerce Fashion 2018. In Pakhuis de Zwijger te Amsterdam verzamelden honderden retailers en modeprofessionals zich om zich door diverse sprekers, waarvan vertegenwoordigers van G-Star RAW, The Sting en C&A Foundation, te laten informeren over de nieuwste trends in online fashion. Polak wees aanwezigen tijdens haar opening op mogelijkheden van mobile shopping, zoals het gebruik van innovaties als virtual reality en artificial intelligence, welke met name interessant zijn voor Generatie Z. Ook noemde ze de steeds grotere populariteit van slimme luidsprekers, zoals Alexa van Amazon, waarbij ze verwees naar het gemak voor consumenten van het winkelen met de stem, in plaats via een browser. Omdat consumenten daarbij vaker expliciet merknamen noemen of juist heel breed op ‘jeans’ zoeken, is het volgens Polak voor retailers zaak om “als merk straks steeds nadrukkelijker aanwezig te zijn”.

Toch blijkt dat retailers nog met enkele problemen in de toepassing ervan kampen. Aanwezigen zitten voornamelijk in hun maag met de steeds dominantere positie van marketplaces als Zalando en Amazon en met het hoge aantal retourpercentages.

G-Star RAW: “Zie marketplaces als mogelijkheid in plaats van bedreiging”

Met grote marketplaces als Zalando, Amazon en Alibaba die de online modemarkt domineren, vragen aanwezige retailers en merken zich af hoe ze zich staande kunnen houden met hun eigen webwinkels. Vormen de platforms geen bedreiging voor hen? Nee, zo stelde Marieke van Mil, director e-commerce bij G-Star RAW. Consumenten verschuiven steeds meer naar marketplaces en gebruiken meerdere platforms in hun zoektocht naar een product. Vandaag de dag begint 75 procent van de consumenten die op zoek zijn naar een jeans, op een platform als Zalando met zoeken, in plaats van in de webwinkel van een specifiek merk. Van Mil spreekt uit eigen ervaring als ze zegt dat een samenwerking tussen een kleiner merk en marketplace ideaal is: G-Star RAW was twee jaar lang uitsluitend aanwezig op Zalando voordat het een eigen webshop lanceerde. Inmiddels zijn de collecties van het label ook beschikbaar op Amazon.

“Het is een risico om afhankelijk te zijn van zo’n platform, omdat je niet altijd controle hebt over de merkpresentatie. Maar het is tegenwoordig een nog groter risico om er niet op aanwezig te zijn. De vraag is niet of, maar hoe je met marketplaces samenwerkt,” zei Van Mil. Ze verwees naar het dataonderzoek dat G-Star RAW dankzij de aanwezigheid op Zalando kon uitvoeren. “Daar hebben we voor bepaalde producten gekeken bij welke doelgroep deze pasten, waardoor we collecties hebben kunnen personaliseren.” Van Mil noemde tevens de grotere zichtbaarheid die je als merk creëert op zo’n platform en dat het een stuk goedkoper is dan het plaatsen van een campagne op Google.

Het doen van zo’n dataonderzoek is essentieel, stelt Jurjen Jongejan van ISM eCompany, later op de dag. “Niet onderbuikgevoelens, maar data, testen en klantenfeedback zijn leidend in het onderzoeken hoe consumenten op je vernieuwingen reageren.” Jongejan voerde onderzoek uit naar de mobile online shop van Lucardi, waar hij er aan de hand van data en feedback van klanten bijvoorbeeld achter kwam dat de icoontjes en filters onduidelijk waren. “Bij vernieuwingen op basis van dataonderzoek is de verbeterkans 40 procent, terwijl dat op basis van traditionele onderbuikgevoelens maar 20 procent is,” aldus Jongejan.

Fysieke winkels worden showrooms en zijn er voor de beleving

Ook aanwezig was Danie Bles, die onlangs de nieuwe eigenaar van Amsterdam Fashion Week werd. Hoewel Bles daar niets over losliet, vertelde ze kort voor de lunchpauze over haar nieuwe bedrijf Maison365. Daarbij kunnen consumenten een online stylingquiz doen, op basis waarvan persoonlijke stylisten een box samenstellen. Die box, bestaande uit tien items van zowel high end merken als opkomende ontwerpers, krijgen consumenten vervolgens thuisgestuurd. Bles verwees daarnaast naar diverse mogelijkheden op het gebied van mobile shopping en noemde Instagram als goed kanaal om inspiratie te bieden en je als merk te laten zien. Het bieden van inspiratie wordt volgens haar belangrijk. “Winkels zullen in de toekomst showrooms worden.” Iets wat Polak aan de start van het programma al duidelijk maakte. “Offline modeshopping groeide het afgelopen jaar met 1,8 procent. Consumenten willen blijven winkelen voor sociale interactie en beleving.” Het is inmiddels een bekend verhaal: consumenten zullen meer naar winkels komen om collecties te zien, voelen en passen en bestellen items vervolgens voor het gemak online.

Afterpay: Retouren zijn niet per se negatief

Richard Klomp, business development manager bij PostNL Pakketten, benadrukte dat 67 procent van de consumenten het retourbeleid bekijkt voordat ze een aankoop doen. Bij een positief retourbeleid wordt de kans op een herhaalaankoop met 150 tot 450 procent hoger, zo stelde Klomp.

Het retourpercentage van producten ligt met name in de modeindustrie erg hoog. Door veel aanwezigen wordt dit als iets negatiefs gezien. Dat is niet nodig, stelde Redmer de Vries van betaalplatform Afterpay. Hij richtte zich tijdens zijn sessie op positieve kanten van retourneren. Zo neemt de bestelwaarde bij de mogelijkheid om producten gratis terug te sturen, ondanks de hogere kosten voor de retailer, met zo’n 15 euro toe. Om het aantal retouren toch te verlagen, adviseerde De Vries om klanten meer tijd te geven om een product terug te sturen. “Dat is vaak omdat mensen dan toch nog een passend jurkje voor eerder bestelde schoenen weten te vinden,” aldus De Vries, benadrukkend dat het aantal retouren bij ruim een maand terugzendttijd tot 47 procent kan dalen. Ook het hebben van goede productfoto’s kan het retourpercentage doen dalen, omdat klanten zo niet worden teleurgesteld.

Beeld: FashionUnited