Miller & Monroe mikt op emotie bij Duitse Charles Vögele-tak

Miller & Monroe verspilt geen tijd in het veroveren van de Duitse modemarkt. ‘Coming soon’ staat geschreven op posters en flyers die bij klanten belangstelling wekken voor de nieuwe eigenaar.

Medio maart nam Miller & Monroe’s moederbedrijf Victory and Dreams Holding de resterende tweehonderd Charles Vögele-filialen in Duitsland over en het bedrijf is van plan ze net zo snel naar de nieuwe formule om te bouwen als dat het vorig jaar in Nederland deed. Dat gebeurde in acht weken tijd. De eerste vijftien vernieuwde winkels van de Nederlandse moderetailer openen 21 april hun deuren. “Dan kunnen we ook laten zien wat we van plan zijn om in Duitsland te doen,” zegt Armin Funk, algemeen directeur van Miller & Monroe in Duitsland, tijdens een interview met FashionUnited Duitsland. “We maken het winkelen bij ons tot een veel sterkere ervaring dan het was in de nogal sobere wereld van Charles Vögele.”

Gevoel speelt een belangrijke rol

Minder producten en meer emotie: dat concept moet de veertig plus-doelgroep aanspreken. Miller & Monroe maakt het voor consumenten aantrekkelijker om langer in de meer open en luchtige winkels te verblijven met koffiecorners en zitplaatsen, aldus Funk. Met tien tot twaalf items per vierkante meter worden bijna de helft minder producten aangeboden op de winkelvloer. Ten tijde van Charles Vögele waren het er twintig en tijdens het tijdperk van Sempione dertig tot veertig. Het Italiaanse consortium Sempione Retail, geleid door retailgroep OVS S.p.A., nam de Zwitserse modeketen Charles Vögele in 2016 over na faillissement.

“Veel verkopers zijn rationeler wat betreft pasvorm en prijs,” meldt Funk, voormalig Charles Vögele Duitsland CEO, via de telefoon. Hij is er echter van overtuigd dat het emotionele aspect een grotere rol speelt bij de koopbeslissing van veertigplussers.

Gesprekken voor uitbreiding merken gaande

Kinderkleding wordt niet langer aangeboden in de omgebouwde winkels, maar er zijn home & living-producten en accessoires die samen tien procent van het assortiment uitmaken. Die categorieën zullen volgens Funk “de gemiddelde inkomsten verhogen”. De focus ligt nog steeds op kleding voor dames en heren, die elk respectievelijk 60 en 30 procent van het totale aanbod vertegenwoordigen. Het blijft niet bij de eigen merken van Miller & Monroe. Net als in Nederland biedt de retailer aanvullende merken aan, afhankelijk van locatie en verkooppotentieel. Met Tom Tailor, Cecil, Fransa, Zerres en Lerros zijn al gesprekken hierover gaande.

Voor de overname droegen de Duitse winkels met een stabiel assortiment volgens Funk bij tot een derde van de verkopen van Charles Vögele. Dit inkomstenaandeel wil Miller & Monroe behouden bij broeken, truien en breigoed voor dames en heren.

Een twintigtal winkels sluit in 2018

De meeste van de 1.800 medewerkers behouden hun baan, wellicht behalve degenen die werkzaam zijn in de filialen die tegen het einde van dit jaar sluiten. Naar verwachting daalt het winkelbestand tegen die tijd van 200 naar de beoogde 180, aldus Funk. Dat er winkels dichtgaan is het gevolg van aflopende huurcontracten en onvoldoende winstgevendheid en was al goedgekeurd voor de overname door Miller & Monroe.

De positieve ervaringen van Miller & Monroe met de Charles Vögele-vestigingen in Nederland waren een “belangrijke motivatie om de Duitse markt te betreden”, zegt de directeur. “We gaan geen betere kopie maken van Charles Vögele. Miller & Monroe is een nieuwe wereld, veel frisser, moderner en gevoeliger.”

Miller & Monroe opent de eerste Duitse filialen op 21 april.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited.de. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.

Beeld: Miller & Monroe