Eterna CSO: Moed om de 'juiste kleur' te kiezen belangrijker dan voorzichtigheid bij het bestellen

Eterna wil zich internationaal nog sterker profileren en maakt gebruik van modeshows zoals de Pitti Uomo om zich aan bestaande en nieuwe klanten te presenteren. De overhemden-specialist was voor het eerst aanwezig op de herenmodebeurs in Florence – met in het assortiment de premiumlijn '1863'.

Welke markten Eterna specifiek op het oog heeft, hoe het huidige weer de business beïnvloedt en hoe het er over het algemeen voor staat bij het bedrijf, vertelt Chief Sales Officer Dirk Heper. Hij is sinds een half jaar in de bedrijfsleiding actief, om samen met CEO Fritz Terbuyken Eterna's positie verder uit te breiden.

Meneer Heper, met de aanwezigheid in Florence wilt u ook de internationale expansie stimuleren. Welke markten liggen daarbij in de focus?

"Eterna is zeer aanwezig in het buitenland; op de middellange termijn willen we de VS en Canada verder op- en uitbouwen. Begin dit jaar zijn we gestart met de nieuwe verkoopleiding, Philipp Lübbenjans als Sales Director en Ricardo Meyer als Head of International Sales, en natuurlijk draagt de aanwezigheid op een internationale beurs zoals hier in Florence bij aan deze doelstelling. Gelukkig hebben we klanten uit nieuwe doelmarkten bereikt en de koers uitgezet."

"Vertegenwoordigers uit landen zoals Denemarken, Nederland, België, Oostenrijk, Zwitserland en het Verenigd Koninkrijk, die ons hebben bezocht, vormen een essentiële basis in onze export; maar als het gaat om de nieuwe opbouw, liggen de VS en Canada momenteel in de focus van onze exportactiviteiten."

Worden jullie ter plaatse ook op beurzen actief?

"Ja, we zijn in de VS aanwezig op de beurzen via onze lokale partners."

Beurzen zijn ook een goede plek om naast de bestellingen met handelspartners te overleggen. Welke onderwerpen kwamen aan bod tijdens de gesprekken?

"Tijdens de beurs ligt de focus natuurlijk op innovatie en actuele trends. Onze partners gaan ervan uit dat de collecties zover 'on point' en in orde zijn. Tijdens een beurs controleer je echter nogmaals en zorg je ervoor dat alles in orde is. Als je, zoals wij, innovatieve thema's aanbiedt, is dat zeker nuttig en bij de orderverdeling voordelig.

Natuurlijk zijn er gesprekken over de huidige situatie en de uitblijvende zomer. Dat is helaas zo. Vooral als hemden-specialist hebben we, met name op de Duitse markt, bepaalde aandeelhouders in het korte mouwensegment en die zijn echt sterk weersafhankelijk. Onze markt – herenmode in het hemden-segment – is sowieso een vraagmarkt en bij 13 graden en aanhoudende regen wordt het moeilijk met korte mouwen."

Ziet u daarbij een duidelijk verschil met zuidelijke landen, waar het weer beter is?

"Ja, dat kan je duidelijk zeggen. Eterna staat objectief gezien in een zeer goede positie. Als je de cijfers van Hachmeister+Partner bekijkt, liggen we ruim boven het gemiddelde. Maar ook wij kunnen bij korte mouwen niets meer bereiken, dat wil zeggen de zon voor onze klanten bestellen."

Zelfs als de zomer nog op zich laat wachten, wat hadden jullie voor warm weer in petto?

"Linnen is een belangrijk thema voor de zomercollectie. Voor 1863 hebben we een heel speciale kwaliteit ontwikkeld – een mix van linnen met katoen. Deze kwaliteit heeft een bijzondere zachtheid en past perfect bij onze Smart-Business-aanpak. Hiermee is het ons gelukt een waardevol hemd aan te bieden dat dicht bij onze Eterna-1863-DNA staat, waarmee we een zekere uniciteit hebben."

Hebben jullie bij linnen en andere stoffen momenteel nog te maken met prijsstijgingen?

"Het prijsaspect – vooral bij linnen – is in de dialoog met de klanten altijd een gevoelig thema. We hebben de prijs van vorig jaar constant gehouden – dat was voor ons uiteraard ook een strategische beslissing die bij de klanten zeer goed is aangekomen. Dit segment – katoen-linnen – is voor ons in de zomerkollectie 1863 een echte garantie; we verwachten hier nationaal en internationaal groei."

Hoe verliep het eerste halfjaar in het algemeen voor Eterna?

"Eterna heeft in het eerste halfjaar goede Key Performance Indicators bereikt. Bovendien hadden we een zeer goed 'Never out of Stock'-bedrijf (NOS). Soms was er meer NOS-behoefte dan we konden bedienen. In dat gebied hebben we nu gericht bijgestuurd en de beschikbaarheid voor het tweede halfjaar aanzienlijk verbeterd. Het eerste halfjaar ligt momenteel boven de planning; een goede basis om vol vertrouwen vooruit te kijken."

Hoe gaan jullie de tweede helft van het jaar in?

"We hebben, zoals de meeste leveranciers, bij de voororder voor herfst-winter een kleine risicoratio. De handel heeft extreem voorzichtig voorgeorderd, in de verwachting dat men in het seizoen kan reageren met nabestellingen.

Dit is een situatie waar we allemaal momenteel mee geconfronteerd worden. Ik zie dit iets kritisch, omdat men op voorraad natuurlijk eerder basisartikelen – blauw-wit – en niet echt mode beschikbaar houdt, om het risico te minimaliseren. Dit betekent uiteindelijk dat het aandeel basisartikelen in het assortiment in de tweede helft van het jaar zeer hoog zal zijn. Deze aanpak draagt uiteindelijk niet bij aan de aantrekkelijkheid van de verkoopvloer."

Waarom is een aantrekkelijke verkoopvloer juist nu zo belangrijk?

"Onze productgroep heeft het momenteel niet makkelijk en daarom is het verstandig de verkoopvloeren aantrekkelijk te maken. Daarvoor heb je uitblinkers en de juiste modekleuren nodig."