Bronté: “Een hoed is een onderscheidende accessoire”

“Maakt niet uit of we een jongen of een meisje krijgen, het hoedenmerk gaat sowieso Bronté heten,” zo zei de man van ontwerper Marly Vroemen bijna dertig jaar geleden. Op dat moment was Vroemen zwanger van, jawel, een dochter. Inmiddels is het merk uitgegroeid tot een internationaal bedrijf dat wereldwijd hoeden verkoopt, maar elk ontwerp is met een Europese stijl. In het kader van het thema ‘accessoires’ deze maand bij FashionUnited kijken we hoe het met Bronté gaat.

Hoe lang ben je al betrokken bij Bronté?

“Sinds het prille begin. We hadden al veel ervaring in de business en mijn man stelde voor een eigen merk te beginnen. We hadden op dat moment twee hoedenwinkels en een groothandel waar we ook agent waren voor diverse merken. Vanuit daar kristalliseerde een beeld welke internationale behoefte bestond. Het moederbedrijf, ID Hats, bestaat inmiddels dertig jaar en distribueert onder andere het merk Bronté. Dankzij de drie hoedenwinkels in Amsterdam, Londen en Düsseldorf weet ik wat de trends in ons vakgebied zijn en die ontwikkelingen vertaal ik naar de Bronté collectie.”

Welke behoefte zagen jullie precies in de markt?

“We zijn met een Europese blik gestart, inspelend op de behoefte die wij iedere dag in de winkels tegenkomen. Inmiddels moeten we ook rekening houden met wat bijvoorbeeld Zuid-Europa en Azië er van vinden. Het merk is dus nu breder dan alleen Europa, maar de hoeden worden wel altijd met een Amsterdamse invalshoek gemaakt. We zijn Noord-Europees abstract. Niet te veel franjes en door de materialen, de kleine gadgets en de humor moet de consument worden getriggerd. Het mag wel bijzonder zijn. Zo hebben we features als one size fits all doordat de hoeden verstelbaar zijn en een lost & found label in de hoed. Het is namelijk fijn als iemand iets kwijtraakt en dat gebeurt met hoeden, er een telefoonnummer in staat. Dat vinden we details die ons Amsterdams maken.”

“We vinden het belangrijk als merk probleemoplossend zijn. Zo moet een hoed of pet fietsproof zijn als je het vanuit Amsterdam bekijkt. We hebben ook hoeden met UV40-bescherming want steeds meer mensen zijn zich bewust van de straling. Ook zijn er mensen die last hebben van het zonlicht, ze hebben een allergie. In de vormgeving van een hoed ga je daar dan ook rekening mee houden. Bijvoorbeeld hoeveel bescherming de hals of het gezicht krijgen - dat kan heel ver gaan.”

In hoeveel landen zijn de hoeden inmiddels te koop?

“Drieëntwintig markten. We zijn niet alle markten even aanwezig want het hangt ook af van het type markt. Korea en Japan zijn belangrijke landen. Het zijn landen waar UV-licht en de schade die het veroorzaakt een belangrijke rol speelt. Daar speelt ook het sociale aspect mee: in deze landen is het om zo te spreken ‘not done’ om een kleur in je gezicht te hebben. Onze aanwezigheid is dus per land verschillend, maar ik zou willen stellen dat met name de landen waarin de zon belangrijk is, daar zijn we goed vertegenwoordigd. Dat zijn toch tussen de driehonderd en vierhonderd verkooppunten in totaal.”

Welke uitdagingen zijn er op dit moment in de hoedenmarkt?

“Er zijn steeds minder bronnen waar wij de kwaliteit van materialen vandaan kunnen halen die wij eisen of verwachten. In de jaren zeventig en tachtig zijn veel fabrieken naar China vertrokken of verkocht. Dat betekent dat we nu op het gebied van vilt weinig leveranciers hebben. Je merkt een groeiende vraag naar superieure wolvilt. Om aan die vraag te kunnen voldoen moeten er nieuwe fabrieken komen.”

“We zijn met een aantal merken bezig om de Europese industrie te steunen, omdat we beseffen dat we ons hoofd anders als het ware aan een koord hangen. We moeten zorgen dat we de Europese industrie voor grondstoffen, maar ook andere stoffen zoals tweeds en Italiaanse materialen, blijven ondersteunen. De consument is steeds bewuster van de keuze die er is tussen kwaliteiten. Zeker bij ons product, het is wat anders dan een extra blouse kopen van polyester of viscose. Het is toch een item dat je jarenlang in je garderobe houdt.”

“Welke trends zie je nu in de hoedenmarkt?

Er zijn een paar hele grappige trends. De belangrijkste trend is dat steeds meer vrouwen en mannen van alle leeftijden het dragen van accessoires zoals hoeden, mutsen en petten heel normaal vinden. Dit is heel anders dan tien jaar geleden. Daarnaast scheren veel mannen hun hoofd kaal of millimeteren ze hun haar. Voor ons is dat booming business. Het betekent dat zij in de zomer hun hoofd willen beschermen tegen de zon en in de winter tegen de kou. We zien ook dat consumenten meer voor kleur kiezen. Dus niet per se meer zwart of donkerblauw, maar ook bordeaux en groentinten doen het goed.

“Ook spelen we in de zomer in op alles wat ‘packable’ is. In de kledingbranche kiezen steeds meer consumenten voor items die goed zijn om mee te reizen, makkelijk in gebruik en niet te veel strijken. Dat soort aspecten komen ook bij ons vak terug.”

“De fedora wordt het meest verkocht. Je ziet dat mensen, zowel jongeren als middencategorie, erg op zijn gemak is met een fedora. Daar zitten ook altijd nieuwe ontwikkelingen in. De bucket hat en de schoortsteen hoed, noem het maar op, dat zijn allemaal afgeleide tendensen. Het is in Europa sowieso de best verkopende stijl.”

Wat is het doel voor Bronté?

“De doelstelling van Bronté is om in Europa het aantal verkooppunten uit te breiden met retailers die een persoonlijke klantenbenadering hebben. Daarbij ligt het accent op de toeristen steden zoals aan de Europese kust zoals bijvoorbeeld Nice, Barcelona en Porto. Dit met name omdat we voor de combinatie zon en wind, uitstekende opties hebben. We zijn daar heel sterk in.

Wat onze doelstelling altijd is geweest en nog steeds is, is iedereen die een Bronté koopt het zelfvertrouwen te geven dat de hoed fantastisch staat en dat ze zich zeker voelen. Ik kan wel iets buitengewoons ontwerpen zoals Stephen Jones, maar dat is niet onze doelstelling. We willen meer en meer mensen op hun gemak stellen met een vorm van een hoofddeksel. Een hoofddeksel is wel echt een onderscheidende accessoire, het profileert veel meer. Je moet het echt het gevoel hebben dat het super goed staat en dat je er blij van wordt. Dat beogen we met ons merk.”

Beeld: Bronté