Denim Deal 2.0: van oud naar nieuw, van lineair naar circulair, van “vink naar vonk”

Als antwoord op die uitdaging werd in 2020 de Denim Deal 1.0 gelanceerd vanuit Nederlandse bodem: een unieke samenwerking die de denimsector wilde mobiliseren om post-consumer recycled cotton (POCR), katoen afkomstig van gedragen spijkerbroeken, structureel toe te passen in nieuwe jeans. Het oorspronkelijke doel om binnen drie jaar 3 miljoen jeans met minstens 20 procent POCR te produceren, werd ruimschoots overtroffen: met wereldwijd ruim 12 miljoen geproduceerde stuks was de pilot een groot succes.

Die resultaten vormden de basis voor de opschaling naar Denim Deal 2.0, een internationale voortzetting waar inmiddels tientallen merken, leveranciers en recyclers aan meedoen. Met een nieuwe ambitie, één miljard jeans met POCR tegen 2030, en internationale hubs in onder meer Duitsland en Frankrijk, zet Denim Deal 2.0 in op versnelling via collectieve innovatie. Het initiatief faciliteert niet alleen doelstellingen, maar biedt ook praktische ondersteuning: van kennisdeling, webinars en trainingen tot matchmaking en contact maken met relevante ketenpartners. Zo fungeert Denim Deal 2.0 als katalysator voor een systeemverandering binnen denim, van een lineair productieproces naar een circulair model waarin oude jeans de grondstof vormen voor nieuwe.

Vingino als nieuwe deelnemer: “We willen vooroplopen”

Een van de deelnemers van de Denim Deal 2.0 is kinderkledingmerk Vingino, voor wie denim de basis van de collecties vormt. In gesprek met FashionUnited vertelt CSR manager Hubert-Jan Bach over Vingino’s deelname in de Denim Deal 2.0 en de meerdere duurzaamheidsinitiatieven van het merk.

Alhoewel Vingino niet meedeed aan de eerste Denim Deal, voelde ze zich genoodzaakt om deze keer wel mee te doen. “Onze focus op duurzaamheid was toen nog niet sterk genoeg ontwikkeld in 2020,” vertelt Bach openhartig. Inmiddels is dat anders. “Vanuit wetgeving, klantvraag en onze eigen ambitie werd duidelijk: we moeten CSR structureel aanpakken. Daarom heb ik na vijftien jaar inkoop voor Vingino de overstap gemaakt met als doel het opzetten van een aparte CSR-afdeling binnen de organisatie." De aansluiting bij de Denim Deal 2.0 voelde volgens Bach dan ook als een logische stap: “Denim is ons DNA." "We willen voorloper zijn in de denim wereld, en dan hoort meedoen bij zo’n initiatief erbij.”

De kink in de kabel: van afvalberg naar garen

Hoewel steeds meer merken bereid zijn om gerecyclede garen te gebruiken, stuit de circulaire textielketen in de praktijk op een cruciaal knelpunt volgens Bach, de kink in de kabel: het gebrek aan verwerkers die gedragen kleding daadwerkelijk kunnen verwerken tot nieuwe spingaren. “We hebben wereldwijd een enorme afvalberg aan kleding,” legt Bach uit. “Die kleding wordt inmiddels wel ingezameld, maar er is simpelweg te weinig capaciteit om het allemaal te verwerken. Er zijn te weinig bedrijven, de zogenaamde verwerkers en spinners, die van die oude kleding weer bruikbare grondstoffen kunnen maken.”

Volgens Bach ligt hier een kwetsbaar punt in het systeem. “Zolang die tussenstap ontbreekt, blijft een echt circulair model buiten bereik.” Een deel van de oplossing zit volgens hem in financiële prikkels, die initiatieven zoals de Denim Deal 2.0 hopen te faciliteren. “We subsidiëren nu nog vooral de oude economie. Wat we nodig hebben, is gerichte steun voor de nieuwe economie, voor bedrijven die recyclen, vezels herstellen en garens spinnen uit post-consumer materiaal. Als die infrastructuur groeit, ontstaat er schaal, en dus een werkzaam businessmodel.”

Van recyclen naar circulair denken

Voor Vingino betekende deelname aan de Denim Deal een verdere verschuiving in focus: Van het gebruik van reststromen uit productie (pre-consumer) naar het hergebruiken van gedragen kleding (post-consumer). “Het vraagt meer organisatie, maar je voelt meteen de impact,” legt Bach uit. De eerste NOS-denims met 20 procent POCR zijn inmiddels gelanceerd. “Er is geen kwaliteit verlies en we hoeven de inkoopprijsprijs maar een klein beetje te verhogen, waardoor de consument geen verandering merkt in prijs: Een duurzamer product voor dezelfde verkoop prijs, waardoor dit toegankelijk blijft voor de klant.”

Een verrassende les zat in de communicatie: “We hadden in eerste instantie een hangtag ontwikkeld met daarop simpelweg: ‘20% PCR’. Maar realiseerden ons vervolgens: wie gaat dit snappen? We hebben het nu aangepast met een visuele uitleg van oude naar nieuwe jeans. "Storytelling is essentieel, klanten moeten snappen wat de meerwaarde is.”

Volgens Bach is de Denim Deal niet alleen een samenwerking, maar ook een educatief initiatief. “Ze voeden ons op, maar ze pushen ook. Dankzij de Denim Deal zijn onze Denim designers zich verder gaan verdiepen in duurzame mogelijkheden. "Inmiddels passen we POCR niet alleen toe in onze NOS-lijn, maar breiden we het vanaf het SS26 seizoen uit naar onze toekomstige collecties.”

Breder duurzaamheidsbeleid: van green teams tot digitale paspoorten

De Denim Deal past binnen een bredere duurzaamheidsstrategie die Vingino de afgelopen jaren heeft uitgerold. “We werken aan een doelstelling om in 2030 40 procent van onze materialen uit gerecycled materialen en/of biologisch katoen te halen. "Daarom zie ik recycled als de toekomst, omdat er dan minder tot geen nieuwe grondstoffen gebruikt hoeven te worden.” Om dit te realiseren gaat Vingino inzetten op interne bewustwording door het opzetten van hun ‘green team’: medewerkers uit alle afdelingen die duurzaamheid in hun werk verankeren.

Daarnaast is Vingino gestart om de upcycle mogelijkheden van hun kinderkleding te verkennen. Hiervoor werken ze samen met de Remake Society (Rotterdam), een Rotterdamse specialist in het upcyclen van kleding. Hoe mooi zou het zijn om van oude voorraad (deadstock) nieuwe, gave upcycled producten te kunnen maken.

Ook compliancy en traceerbaarheid van de keten spelen een grote rol. Vingino is sinds 10 jaar lid van Amfori / BSCI en start in 2025 met digitale product paspoorten in samenwerking met TexTracer. “We willen consumenten laten zien waar hun product vandaan komt en welke impact het heeft op waterverbruik en CO2-uitstoot.” Samen met TexTracer hoopt Vingino vanaf januari 2026 hun eerste productcategorie op de markt te brengen met een DPP.

Oproep aan de branche: “van vink naar vonk”

Tot slot heeft Bach nog een duidelijke boodschap: “Het is eigenlijk verbazingwekkend dat er nog relatief weinig Nederlandse merken meedoen aan de Denim Deal, terwijl het zo haalbaar is.” Je krijgt ondersteuning, toegang tot kennis en je levert echte impact. Als we met z’n allen die mindset verandering maken, van lineair naar circulair, dan is dit hét moment om in te stappen.”

Door alle administratieve rompslomp (zoals CSRD rapportage) lijkt duurzaamheid vaak op vinkjes die aangetikt moeten worden, vindt Bach, terwijl het meer moet gaan om de ‘vonk’: het concrete doel en inspiratie. Bach hoopt deze verandering toe te reiken aan andere denimmerken: de mindset moet veranderen, “van vink naar vonk.”