Hoe design kan bijdragen aan een gezonde fashion toekomst

Deze zomer is het tien jaar geleden dat de mondiale economische crisis de Nederlandse modebranche trof. Voormalig iconen van de vaderlandse winkelstraat zijn verdwenen en e-commerce heeft een vlucht genomen. In een drietal zomerinterviews onderzoekt FashionUnited de huidige status en hoe toekomstbestendig de modebranche is. Voorlopige conclusie: onze creatieve sector blijkt conservatief en behoudend. Dat belemmert progressie en daarom kost het de fashion branche grote moeite de veranderende markt bij te benen. Over het ‘waarom’ en ‘hoe nu verder’ een gesprek met Anet van Haaster van Bureau Nijman + Van Haaster, zelfbenoemd modedier met vijfentwintig jaar ervaring als consultant. Samen met Aafje Nijman begeleidt Van Haaster klanten bij een herpositionering of het opzetten van nieuwe merken. “Ik denk dat ik voor bijna alle grote retailers en merken in Nederland en België heb gewerkt.”

Anet van Haaster is graag goed voorbereid. Met het interview werd ingestemd ‘mits het onderwerp interessant is’ en het vooraf toegestuurde vragenlijstje is schriftelijk uitgewerkt tot drie A4-tjes. “Dan weet ik zeker dat ik niets vergeet.” Toch praat zij makkelijk en open over het de sector die ze liefheeft, maar die haar soms ook vreselijk frustreert. Van Haaster: “Fashion opereert nog altijd als aanbieder van producten. Daardoor wordt teveel ontworpen en geproduceerd, veel meer dan wordt verkocht. Het maakt de modebranche tot een van de meest vervuilende industrieën op aarde. Terwijl ik denk dat fashion moet inspelen op de behoefte van consumenten, net zoals bijvoorbeeld de foodsector dat doet. Neem Albert Heijn: als de rode paprika’s beter verkopen dan de groene, worden uit het Westland meer rode paprika’s geleverd. Wat is nodig, wanneer en waar? In de mode wordt vooral over dat ‘leuke bloesje’ gesproken. Begrijp me niet verkeerd, dat bloesje is belangrijk, daar word ik ook heel vrolijk van, maar zevenhonderd verschillende versies zijn niet nodig.”

Fashion moet meer inspelen op de behoefte van consumenten, net als food

Bij eerdere gesprekken in deze serie zijn retail en productie aan bod gekomen. Hoe kunnen designers meewerken aan een toekomstbestendige modebranche? Van Haaster: “Het klinkt misschien een beetje flauw, maar ze moeten kledingstukken ontwerpen die mensen willen kopen. Designers hebben creatieve drijfveren en lijken minder geïnteresseerd in de consument of de veranderende markt. Van Haaster begrijpt het wel: “Op onze modeacademies worden mensen opgeleid tot autonome creatieven en gestimuleerd te ontwerpen vanuit hun persoonlijke visie. Ik denk dat het beter zou zijn een voorbeeld te nemen aan de Design Academy in Eindhoven waar mensen wordt geleerd te denken vanuit een probleem of een maatschappelijk vraagstuk. Daar worden designers opgeleid waar de wereld echt iets aan heeft, zij ontwerpen vanuit een behoefte. Helaas heeft Eindhoven geen mode-afdeling.” Van Haaster pleit voor omscholen, doorleren en inspiratie putten uit andere, meer vooruitstrevende, sectoren. Academies spelen hier nauwelijks op in. Zij leveren studenten die conceptmatig, creatief en communicatief sterk zijn, maar niet inspelen op een veranderende markt.” Volgens Van Haaster moet de designer van de toekomst samenwerken met techneuten en ingenieurs ten einde de problemen die op ons afkomen op te lossen. Van Haaster: “Ik zou designers aanraden een extra minor te volgen ten einde de producttechnische kant te onderzoeken en verder te kijken dan alleen het creatieve kant van het proces. Bij een fabrikant leer je hoe een product tot stand komt en waarom het soms mis gaat in het productieproces. Gek genoeg wordt dat door geen enkele designopleiding gestimuleerd. Daar zou ik dolgraag verandering in willen brengen.”

De designprofessie is de afgelopen tien jaar ingrijpend veranderd. Het vak van modeontwerper is specialistischer en meer internationaal. De vraag naar design en creativiteit is daarnaast veel breder geworden. Creative storytellers, de mensen die content voor social media verzorgen, digital producers, influencers, mensen die technische stoffen ontwikkelen en zelfs duurzaamheidsmanagers zijn vaak opgeleid als designer. Door veranderingen op de (arbeids)markt heeft een deel van hen zich aangepast en omgeschoold. Fast fashion designers hebben andere vaardigheden dan technische designers en online designers moeten over weer andere competenties beschikken. Heads of design zijn multitaskers geworden: de spin in het web die de online verkopen moeten analyseren, informatie van social media inventariseren en dat alles vertalen naar volgende collecties. Van Haaster: “Door verkoopinformatie structureel te analyseren is voor design teams veel winst te behalen. Verduurzamen betekent wat mij betreft ook heel bewust ontwerpen. Meer focus, betekent minder verspilling. Wanneer je minder in de showroom hangt is de sales afdeling ook blij, want die kan gerichter verkopen.” Dat betekent degelijke research doen, niet alleen trends volgen maar die ook analyseren en dan selecteren wat bij het merk past. Precies weten waarom iets goed verkoopt en waarom niet. Daar zijn hulpmiddelen voor. Van Haaster: “Ik kan meestal in één dag zien waarom iets wel of niet loopt. Je moet ook niet te beroerd zijn om je inzichten bij te stellen. Als blijkt dat een bepaald shirt minder goed verkoopt, niet bang zijn daarvan afscheid te nemen. Gestructureerd werken met data en checklists wordt door designers vaak als beperkend ervaren, maar het hoeft absoluut niet ten koste te gaan van de creativiteit. Integendeel, het is een middel om je scherp te houden op elk moment van het ontwerpproces.”

Hoe kan de directie van een modebedrijf aansturen op een meer innovatief designproces? Volgens Van Haaster door met flexibele, multidisciplinaire teams en gespecialiseerde freelancers te werken, samen met een vaste kern van mensen die weten waar het merk voor staat. “Ik vind de hulporganisatie ‘Movement on the ground’ van Johnny de Mol een mooi voorbeeld: een groep vrienden heeft een vluchtelingenkamp opgezet op Lesbos en vooral gekeken wat nodig was. De resultaten zijn beter dan in kampen van de meeste NGO’s.” Terug naar de fashion. Met wisselende teams loopt het proces toch veel vertraging op? Mensen moeten worden ingewerkt, enzovoort. Volgens Van Haaster is die vrees ongegrond. “Mijn ervaring is juist dat wanneer de voorbereiding goed is, het ontwerpen veel sneller gaat.” Ook voor lange termijn forecasting en productie is ruimte zegt zij. Merken met een handschrift, met een eigen dna moeten niet met elke modegril mee zoals fast fashion labels dat doen. “Flexibiliteit hou je door flash collecties, maar voor de grote lijn, voor de hoofdcollectie, is het noodzakelijk op een hoog modeniveau in te zetten en de allernieuwste kleurenkaarten te pakken. Je moet echt voorlopen, omdat je wordt ingehaald door de tijd.”

Het probleem is dat veel organisaties verzuild zijn en processen als ontwerp, productie en verkoop in verticale kolommen ingericht. Onderling wordt nauwelijks samengewerkt. Van Haaster: “Het gaat erom dat bedrijven teams creëren die overal bij betrokken zijn, agile dus. Ik vind dat H&M op dat vlak goed bezig is. De winst staat onder druk bij dit grote fast fashion bedrijf, maar toch investeert H&M en lanceert in hoog tempo heel nieuwe ketens zoals Arket, Afound, & Other Stories, Weekday. Van die ketens en het koopgedrag van jongere generaties kan het moederconcern veel leren. Op die manier houdt H&M contact met de consument van de toekomst.” Van Haaster noemt ook de Deense Bestseller groep (bekend van merken als Vero Moda, Jack & Jones en Pieces, red.) als voorbeeld van een groot modebedrijf dat innovatie op een creatieve manier in huis haalt. Bestseller gebruikt een deel van de nieuwe kantoorruimte in Amsterdam voor startups en online activiteiten. Op die manier creëert het binnen de eigen muren een springplank voor jonge bedrijven. Dat biedt allerlei mogelijkheden tot kruisbestuiving en dat mensen van elkaar kunnen leren. Ook kunnen hier mooie nieuwe samenwerkingen uit ontstaan. Van Haaster: “Mijn advies: start kleine pilots of productassortimenten los van de bestaande bedrijfsstructuur. Op die manier kunnen sleetse processen worden doorbroken. Maak wel gebruik van bestaande middelen, maar kijk waar nu en in de toekomst behoefte aan is. Vergeet successen uit het verleden en begin met een schone lei. Kleinschalig en voorzichtig, maar doe het wel.”

Het is een tendens die bij kleinere bedrijven of zelfstandige opererende designers al zichtbaar is. Van Haaster noemt het een generatie streetwise designers en soms zijn zij zelfs autodidact. “Die maken heel kleine collecties en houden echt niets over. Ze moeten ook wel, er is nauwelijks geld dus ze hebben geen keus, maar het komt voort uit hun visie.” Daarnaast ontstaan nu nieuwe merken vanuit een behoefte in plaats van creativiteit. Van Haaster noemt Labfresh, een Amsterdamse startup die vlek- en geurafstotende overhemden ontwikkelt. Wijnvlekken glijden ervan af en shirts absorberen geen transpiratiegeur. Het merk wordt aangejaagd vanuit een consumentenbehoefte met inzet van techniek. Design komt op de tweede plaats. Van Haaster: “LaDress bestaat al langer, maar is ook zo’n voorbeeld: jurken voor werkende vrouwen. Niet vanuit design gestart maar vanuit een gat in de markt.

Het goede nieuws is dat verandering, eerste stap richting het bedrijf veilig stellen voor de toekomst, vrij vlot te bewerkstelligen is. Dat kan al bij de eerstvolgende collectie. Alles in een klap omgooien is niet nodig, ergens beginnen wel. Van Haaster: “De collectie inkrimpen is niet zo ingewikkeld. Kijk naar de aantallen die dit jaar goed zijn doorverkocht en creëer niet automatisch meer opties het jaar erop. Misschien moet je zelfs minder maken. Wat durf is wel noodzakelijk, want mogelijk moet het personeelsbestand worden ingekrompen; de prijzen omlaag of het wordt duidelijk dat je teveel winkels hebt. Het weer is eigenlijk de enige variabele die ik echt lastig vind, maar iedereen worstelt daarmee. Zeker is dat het klimaat verandert en dat weinig mensen in augustus een nieuwe wollen winterjas kopen. Mode is eigenlijk heel flexibel, elk seizoen is een nieuwe kans.”

Diezelfde middag, een paar uur na het gesprek, stuurt Van Haaster een appje en een foto geschoten in een kledingwinkel ergens in het land. Te zien is de nieuwe collectie met prominent vooraan een pluizige bordeauxrode winterjas. Meteen daarna stuurt ze een screenshot met het weerbericht die dag: het is 29 graden.

Homepage foto: Bruce Mars via Pexels
Collages: eigen foto’s Anet van Haaster