Hoe Farfetch een belangrijke speler in het luxesegment wordt

Farfetch staat al een tijd op de radar in de modewereld, maar het platform is niet direct mijn eerste keus om te winkelen. Wat mij vooral tegenhield? De prijsverschillen van retailers en markten. Een paar Saint Laurent-laarzen die 595 euro kost bij een Belgische winkel, kan in Italië 630 euro kosten en in de Verenigde Staten zelfs 1100 dollar (910 euro). Zelfs onervaren online shoppers zullen door webshop-vergelijkingssites en webrooming een tweede keer nadenken over het kopen van producten in het buitenland, als deze duurder zijn dan in hun eigen markt.

Maar Farfetch heeft bewezen meer te zijn dan het gezamenlijk aanbieden van producten van verschillende winkels op één website. Het werkt wereldwijd samen met zeker 700 boetieks en heeft bewezen een techbedrijf te zijn waar rekening mee gehouden dient te worden: de slimme opzet (het verkopen van producten uit honderden winkels maar zelf geen enkele voorraad hebben) heeft de weg vrijgemaakt voor een nieuwe manier van ondernemen zonder enig risico. Geen van de kleding en accessoires die het aanbiedt worden ingekocht, opgeslagen of verzonden door Farfetch. Farfetch heeft dus niet de kopzorgen van de ‘gewone’ retailer.

Net als Zalando, dat zich weet te onderscheiden van andere pure players door B2B-services voor partner-merken aan te bieden, maakt Farfetch slim gebruik van een aantal opgezette partnerschappen met grote namen in de luxemode.

Saint Laurent profiteert van samenwerking Farfetch in China

Saint Laurent is een van die grote namen. Het modehuis heeft de handen ineengeslagen met Farfetch om de Chinese online verkopen te stuwen. Hoe? Door gebruik te maken van de Farfetch-samenwerking met JD.com, het derde grootste ecommerce-platform ter wereld.

Volgens Luxury Daily profiteert Saint Laurent van JD’s logistieke, marketing-en servicekanalen om zo de lokale consument te bereiken. Het in Shanghai gevestigde Farfetch-team kan gebruik maken van de relaties met JD en WeChat om Farfetch beter op de radar te krijgen van en beter te verkopen aan de Chinese consument, met name millennials.

Condé Nast heeft ook een deal met Farfetch. Dankzij het partnerschap is de technologie en e-commerce van Farfetch verbonden aan het portfolio van de mediagroep en is de content shopable - zoals in het verleden bij e-commerce platform Style.com. Content met een verwijzing naar bepaalde luxe merken wordt dankzij Farfetch gelinkt aan de boetiek van dit merk waardoor lezers met een klik op de muis luxeproducten kunnen aanschaffen.

Farfetch opende in april 2017 een 'store of the future' in Londen, naar eigen zeggen de eerste stap in augmented retail waardoor online en offline samenkwamen. In de winkel bevinden zich devices waarop klanten meer informatie over de collectie van een merk te weten kunnen komen. Verkoopmedewerkers namen de rol van 'instore influencers' aan voor een persoonlijke winkelervaring. Luxe retail is opnieuw ingericht om te reageren op het veranderende gedrag en de verwachtingen van de moderne consument. Farfetch laat technologie en zijn nieuwe stenen winkels naadloos op elkaar aansluiten.

Het bedrijf positioneert zich ook steeds meer als een technologieprovider. Farfetch verwerkt data uit allerlei hoeken van de wereld, en verkoopt tweeduizend designermerken uit honderden verschillende winkels. Luxemerken willen graag gebruik maken van de pool aan informatie.

Het verhaal van Farfetch

Farfetch.com werd in 2007 door de Portugees José Neves opgericht als online portaal waar exclusieve internationale modeboetieks hun producten kunnen verkopen. Deze producten worden vervolgens overal ter wereld geleverd, soms binnen twee dagen.

Neves richtte eerder schoenontwerp-bedrijf Swear op, in de jaren ‘90. In 2001 richtte Neves B Store op, een licentie-en groothandelsbedrijf dat opkomende designerlabels verkocht in een fysieke winkel.

Tijdens een bezoek aan de Parijse Fashion Week in 2007, kwam Neves op het idee voor een virtuele boetiek-marktplaats. In een interview met The Daily Telegraph in 2013 lichtte Neves zijn beslissing toe om Farfetch te lanceren: “Tientallen boetiek-eigenaren kwamen bij ons met zeer ontnuchterende verhalen. De zaken liepen niet goed, ze konden niet langer op lokale klanten rekenen, maar ze misten de ervaring om iets aan de online verkopen te doen. Ze hadden een ongelofelijk goede smaak maar konden geen risico’s nemen.” Met Farfetch konden deze ondernemers ‘hun identiteit waarborgen, en hun positie in de markt versterken’, zei Neves datzelfde jaar in een interview met The Economist.

Farfetch wist in augustus 2016 na acht jaar tijd haar miljoenste klant binnen te halen. De waarde van het bedrijf werd in 2016 geschat op zo’n 1,5 miljard dollar (1,2 miljard euro).

Op dit moment hebben 14 Nederlandse boetieks zich aangesloten bij het e-commerce platform. Onder andere Afura in Amsterdam, Cris in Utrecht en Labels in Sittard verkopen hun producten via het online platform. In buurland België bieden 15 zelfstandige detaillisten hun producten aan via Farfetch, onder wie Coccodrillo in Antwerpen en Cube Menswear in Gent.

Van onze correspondent Don-Alvin Adegeest. Vertaling en bewerking voor NL: Arjan Ranjbar.

Beeld: Farfetch