Crossmarks: ‘De uitdaging van retailers is het vertalen van de klantbehoeften naar je organisatie’

Nijkerk - ”Een winkel met uitsluitend het juiste aanbod is vandaag de dag niet langer voldoende”, stelt Albert Top, directeur van strategisch retail adviesbureau Crossmarks, op het INretail ledenevent 2019 afgelopen maandag. Want waarom zou je die producten niet online kopen? Hij illustreert dit aan de hand van een bekende speelgoedwinkel, waar tot een aantal jaar geleden veel klanten binnen liepen ‘omdat zij de producten in de rekken hadden’. “Nu is er is een behoefte verschuiving naar het toevoegen van beleving, nieuwe services en activiteiten,” stelt Top.

“Zo ontstaat het beeld van de nieuwe speelgoedwinkel, die past bij veranderende wensen en behoeften van klanten van deze tijd.” Hij toont een video van de New Yorkse speelgoedwinkel Camp, the coolest toy store in the world. Het is een immerce wonderland, ofwel een ultieme belevingswereld. Kinderen kunnen bijvoorbeeld over een aanlegsteiger wandelen, die muziek maakt (de planken fungeren als toetsinstrument). En wie op het stapelbed klimt, belandt via een glijbaan op de dansvloer.

Transitie: van een winkel met het juiste aanbod naar een winkel met het juiste aanbod, beleving, services en activiteiten

Top adviseert het publiek ‘naar buiten te kijken, al kost dat veel tijd’. Hij meldt dat veel klanten bezig zijn met het optimaliseren van wat zij doen. “Dat (naar buiten kijken, red.) is wat je nodig hebt om te zien wat mensen willen. In een glazen bol kijken is niet nodig, stelt hij ‘want veel veranderende eisen en behoeften zijn al heel lang aan de gang.’

Hoe maak je nu van een trend een waardevolle kans? De directeur deelt een methode. “Breng een grote macrotrend in beeld, vertaal die naar een mesotrend. Wat zijn de behoeften, klantinzichten? Vertaal dat op microniveau naar formule-ontwikkeling die een antwoord geeft op de macro- en mesotrend.”

Hij neemt de macrotrend ‘socialisering’ als voorbeeld. Een trend die daaruit voorkomt in de retail is celebrate diversity. “Op microniveau zien we dit terug in ontwikkelingen als de ‘relaxed lane’ bij Sainsbury’s, en Jumbo’s kletskassa in Nederland.”

Top: ”Als we ‘socialisering’ combineren met een andere macrotrend ‘feminisering’ (zachte waarde en emotie worden steeds belangrijker) ontstaat in de retail de oplossing ‘hospitality’. Nespresso bijvoorbeeld, zegt medewerkers niet langer op sales te trainen, maar op contact.” Een ander voorbeeld is de Brabantse autoboetiek voor vrouwen: De Dames van Hurkmans.

‘Tijd is schaars’ is de derde macrotrend. “We zien een behoefte aan de toename van vergankelijkheid en stijgende wens voor gemak in het alledaagse leven,” zegt Top. “In retail zien we effortless shopping ontstaan.” Denk aan het kassaloze supermarkt concept Amazon Go.

Ikea, in mei jl. door Crossmarks uitgeroepen tot ‘meest inspirerende retailer van Nederland’ wordt ook aangevoerd als voorbeeld. De interieurgigant heeft de macrotrend ‘urbanisering’ vertaald naar het implementeren van stadswinkels en ‘dematerialisering’ naar de verhuur van meubels.

”Deze trends en ontwikkelingen bestaan meer dan tien jaar en zijn heel makkelijk te vinden, ook voor jullie,” stelt Top. Maak de vertaalslag om het relevant te maken voor jouw klant in jouw business. Naast naar buiten kijken adviseert hij dicht bij jezelf te blijven. “Past het bij je identiteit, is het relevant en onderscheidend? “Innoveer door trial and error, denk er niet al te lang overna, probeer dingen uit en verbeter die.”

En op een van zijn presentatie slides staat: ‘Retailers die het voor elkaar krijgen goed in te spelen op de veranderende klantbehoeften zijn de winnaars van morgen.’

Beeld van Artem Beliaikin via Pexels
Video: Camp, Studio Two, bron YouTube