Je etalage: een doorkijk naar de nieuwste retail revolutie

In de aanloop naar kerst ontsteken we niet alleen de lichtjes in onze kerstbomen, maar ook die aan de gevels van onze winkels. Met als pronkstuk het magische tafereel dat plaatsvindt in de etalages. Je kunt je urenlang vergapen aan deze kijkdoos vol verwondering en verleiding. Dit is de kracht van de etalage: het is een vertrouwd medium om een verhaal te vertellen en passanten naar binnen te lokken.

We kennen allemaal wel het gevoel betoverd geraakt te worden door al het prachtigs achter het glas. Het is zó mooi, dat je vervolgens de stoute schoenen aantrekt en over de drempel stapt. Máár… hoe vergaat de magie als je eenmaal binnen bent?

De winkel als magazijn: een format over de houdbaarheidsdatum

Van oudsher is de winkel een magazijn. Als voorraadkamer van de lokale gemeenschap werd het tot ver in de 19e eeuw ook zo genoemd. En sinds haar ontstaan - ruim 200 jaar geleden - wordt de winkel nog altijd opgetuigd in dit aloude format. Maar hoe inspirerend is een magazijn? Al snel werd er een etalage toegevoegd aan de winkel, om het een inspirerend inkijkje te geven. Even later ontpopte zich vanuit de etalage de kunst van visual merchandising om ook de sfeer in de winkel aantrekkelijker te maken.

Anno 2020 blijft er echter voor de bezoeker - ondanks alle goede inspanningen – vaak weinig over van de magie die je bij de etalages betoverde. Waarom zouden we deze niet langer kunnen vasthouden gedurende de hele klantreis door de winkel of beter nog, tot ná de aanschaf van het gewenste product. Dat ligt aan het magazijnformat. Want binnen dit format staat niet de klant, maar het product centraal. Alles draait hier om efficiënte opslag en het verplaatsen van voorraad.

In de winkel van nu zou het echter moeten draaien om de klant effectief (= betekenisvol) binnen te houden en hem te transformeren tot een fan van je product of merk. Daarbij kan het traditionele magazijnformat -met een focus op voorraad- in de weg zitten. Zeker als we beseffen dat we tegenwoordig een nieuw winkelformat hebben: de webshop met haar virtuele – oneindige – magazijn. De magazijnfunctie van de winkel hoeft dus niet langer fysiek aanwezig te zijn. Inmiddels hebben de grote ketens met een omnichannelstrategie het virtuele magazijn ook omarmt. Is je jurk of broek niet meer op voorraad, de verkoopmedewerker bestelt het online en de volgende dag heb je het in huis.

De hele winkel als etalage: een doorkijk naar de toekomst

Het shoppen via schermen kun je zien als een merkwaardige verschuiving: de media wordt de winkel. De visionaire retaildeskundige Doug Stephens vatte deze ontwikkeling pakkend samen als “the media becomes the store and the store becomes the media”. In zijn visie verkoopt de winkel straks dus zendtijd. En daarmee voorziet hij dus een nieuwe revolutie in de retail.

Ik neem je even mee naar het jaar 2025 voor een doorkijk. Je modewinkel is uitgegroeid tot een waar lifestyle huis met sfeerkamers en passalons. Als in een filmdecor wordt je collectie geëtaleerd: niet passief hangend, maar als actief onderdeel van een schouwspel. Je zaak is immers het levensechte podium van modevertier. Van elk item heb je slechts enkele (pas)exemplaren. Voor de klant die ter plekke verkocht is, plaats je online een bestelling. Deze komt binnen bij de groothandel of je eigen distributiecentrum, dat inmiddels een verzendhub is geworden. Daar draait het voorraadbeheer helemaal Just-In-Time op slimme big data modellen (dus je verkoopt geen ‘nee’ meer). De orderpicking geschiedt door kunstmatige intelligentie en robots. Een vernuftig systeem van duurzame bezorgcaddy’s (denk Picnic) doet de bezorging op elk gewenst moment. Zodra de klant thuis is, kan hij zich aan zijn nieuwste aankoop verwonderen. En van de merken die in je lifestyle huis ‘hangen’ ontvang je een commissie bovenop het bedrag voor de ‘zendtijd’. Klinkt dat als sci-fi? Nu al is een light versie van dit format een kaskraker voor House of Showfields, het experience warenhuis in New York waar theater en retail samensmelten tot funshopping. De hele winkel is dus een levendige etalage en in die setting staat de klantbeleving centraal.

Join the revolution: wees een pionier van het eerste uur

Ook dichterbij huis zien we hoe de eerste pioniers stappen zetten in de richting van deze nieuwe revolutie. Onlangs opende het House of Rituals haar deuren in Amsterdam. Met een restaurant, een parfumbar met personal touch, een geurige Laundry Room, een speciaal kaarsenatelier en interactieve sfeerzones is dit hét verwenpaleis voor de Rituals fans.

Voor mode-ondernemers die ook de eerste stappen in deze richting willen zetten is dit meteen de eerste tip: beschouw je winkel niet als magazijn maar als een huis met kamers en richt die in als sfeerzones. Uiteraard vanuit je merkverhaal. Een alternatief is de theatersetting, waarbij je net als bij House of Showfields kiest voor een podiumopstelling. Hierin staat de interactie met het decor en de medewerkers centraler, en wel volgens een script.

Tekst gaat onder de beelden verder

En de tweede tip: benut je creativiteit! Deze heb je volop in huis. Door je winkel als een etalage te benaderen, ben je vast in staat om alles uit de kast te trekken om je verhaal indrukwekkend tot uiting te brengen. En wel zo dat je producten een glansrol vertolken, maar dan als supporting act richting de klant. Met de kerst in zicht, schitteren de etalages al vol van de creativiteit. Pak verder uit voor het nieuwe jaar! En voor nu: magische feestdagen!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Hoofdbeeld: Getty for Saks Fifth Avenue