'Verbeter de wereld, begin bij je klant': het eerste gebod in het nieuwe Cerebrale Tijdperk

Pakjesavond 2019, de goedheiligman was nauwelijks het land uit of we boden volgens Marktplaats massaal onze ‘Sinternaastcadeaus’ aan ter overname. Met dit jaar als opmerkelijke nummer 1: Herenkleding – overhemden, truien en vesten (bron Bnr).

Of dit een eenmalige opwelling was op het koopjesplatform of niet, het vertegenwoordigt wel een belangrijke mindshift bij de hedendaagse consumens. Hoewel op dit moment (volgens de Amerikaanse organisatie Remake) 80 procent van de afgedankte kleding op de vuilstort belandt , is de trend onomkeerbaar: we gaan steeds bewuster om met onze kleding! Steeds meer mensen vinden dat zomaar weggooien of verspillen écht niet meer kan. We zien dan ook de opkomst van online tweedehandsshops speciaal voor kleding, zoals Vinted en United Wardrobe. Jongere generaties omarmen dergelijke initiatieven gretig - naast de toch al bekende vintage boetieks. En behalve re-sale, zien we ook de instore recycle. Zoals bij Filippa K, waar je je oude kleren kan inleveren tegen een korting. En bij de repair shops van bijvoorbeeld Denham of Amsterdam Denim City kun je je oude jeans laten herstellen.

Maar de consumens consumeert niet alleen steeds bewuster - hij wordt, ondersteund door baanbrekende technologische ontwikkelingen, ook steeds slimmer. Door deze wisselwerking zal onze maatschappij als geheel veranderen. Het Industriële Tijdperk eindigt en de Cerebrale Revolutie komt op gang!

Welkom in het Cerebrale Tijdperk

Cere-wat? Cerebraal. In het Industriële Tijdperk draaide alles om het mechaniseren en -vervolgens- automatiseren van de oeroude handenarbeid. De maak-industrie ging de wereld domineren met haar fabrieken en logistieke infrastructuur (winkels, transport, etc.). In het Cerebrale Tijdperk hebben we onze handen nauwelijks meer nodig, maar draait het om ons brein! Dit wordt het tijdperk van de artificiële intelligentie (het nabootsen en automatiseren van ons hersenwerk), het communiceren met machines vanuit ons hoofd (nu nog met onze voice, straks via gedachten) en steeds meer ruimte en aandacht voor onze diepere menselijke behoeftes. We gaan ons meer en meer bezighouden met onze identiteit en betekenis, onze zoektocht naar geluk, de waarden die we hebben en willen uitdragen. Waarom? Omdat we daar nu eindelijk tijd voor krijgen: veel praktische, dagelijkse zaken worden immers door zelfsturende machines of slimme platforms overgenomen. Daardoor kan de mens zich veel meer focussen op zichzelf – en wat ‘ie in het leven wil bereiken.

Dat heeft natuurlijk consequenties voor de consumentenindustrie, inclusief de modebranche. De consumens verwacht en verkrijgt immers persoonlijkere oplossingen die nauwer aansluiten bij zijn behoeftes, stijl, smaak en zelfs lichaamsvormen. Overproductie – nu nog een groot duurzaamheidsprobleem in de kledingindustrie - wordt steeds verder teruggedrongen. Er zijn zelfs al online fashion-platforms die met hun ‘made-to-order’ of ‘mass-customization’ speciaal voor jou het perfecte kledingstuk maken. Zónder verspilling. Hier is het Cerebrale Tijdperk duidelijk van invloed, want deze platforms drijven op artificial intelligence.

Tijd voor passende oplossingen

Een mooi voorbeeld is de Amerikaanse online retailer Stitch Fix. Met een mix van snelle datatechnologie, slimme algoritmes en vlotte stylistes creëren ze de perfecte ‘fix’ -een pakket van vijf kledingstukken- voor hun klanten. Deze betalen een fix fee zodra ze minimaal één item besluiten te houden. Oftewel: als er een match is!

De afgelopen jaren is het aantal juiste matches flink gestegen. Enerzijds door de ‘perfect fit’ op basis van data (uit de intake, maar ook uit de retours). Anderzijds door Style Shuffle, een ‘Tinder voor kleding’, die onderdeel is van de app van Stitch Fix. Deze feature, waarmee het bedrijf de aandacht trekt naar haar assortiment, werkt nogal verslavend onder de inmiddels al meer dan twee miljoen gebruikers. Maar het heeft vooral nóg een voordeel: met al die vergaarde data (de miljarden ratings door al die swipes) kan het algoritme de persoonlijke stijlen van hun klanten doorgronden. Hierdoor kunnen ze veel beter aansluiten bij het stijlgevoel van hun klanten – en ontstaan er dus steeds betere matches!

Bovendien is dat algoritme ook al in staat om sluimerende voorkeuren bloot te leggen. Bijvoorbeeld: vrouwen die blouses met ruches leuk vinden, zijn ook geneigd gebloemde rokken leuk te vinden – zonder dat ze er zelf bewust van zijn. Stitch Fix geeft tegelijkertijd toe, dat hun algoritme nog niet helemaal perfect is. Daarom hebben ze stylistes, die de finishing-human-touch doen nog voordat de ‘fix’ gereed is. Vooral als het gaat om genuanceerde klantwensen die de algoritmes -nog- niet begrijpen. Denk aan: ‘fix me for a hot date’ of ‘dress me for my ex-girlfriend’s wedding’.

De goede fit én de juiste stijl zijn de USP’s van Stitch Fix. Als retailer lossen ze voor de consumens het probleem op om in die oneindige zee van online keuzes het juiste kledingstuk te vinden. En voor de merken in hun assortiment -waaronder Kate Spade, Karl Lagerfeld en John Varvatos- lossen ze het probleem op van ontdekt worden door nieuwe klanten. Online shopping is vrij doelgericht met weinig ruimte voor spontane ontdekkingen. Dit alles legt Stitch Fix geen windeieren: vorig jaar was hun winst 45 miljoen US-dollars bij een omzet van 1.2 miljard US-dollars. Ze zijn al sinds 2014 -3 jaar na oprichting- winstgevend.

Stitch Fix claimt de kledingindustrie te heruitvinden. En dat doen ze dus vooral door goed naar de klant te luisteren en deze te volgen met hun nieuwe cerebrale technologieën en menselijke creativiteit. Met deze made-to-order aanpak sluiten ze nauwer aan bij de vraag en wensen uit de markt. Dit voorkomt uiteindelijk dat overgeproduceerde kleding ongebruikt wordt vernietigd -in plaats van weg te geven of in de aanbieding te doen- wat nog weleens in het luxe segment gebeurt om merkexclusiviteit en -waarde te beschermen (Bron BBC artikel 'Fast fashion: inside the fight to end the silence on waste').

Een betere wereld begint bij je klant

In het Cerebrale tijdperk is de klant centraal stellen een natuurwet. De tech-bedrijven ontlenen hun bestaan daaraan. Data -de aardolie van het nieuwe tijdperk- en cerebrale technologieën worden optimaal ingezet om de perfecte gemaksoplossing te creëren voor de klant. Tegelijkertijd komen tijd, geld en energie vrij voor persoonlijke levensdoelen als in vermaak en ontwikkeling.

Het Industriële Tijdperk bracht ons veel goeds -een welvarende middenklasse, betaalbare consumptie en vele technologische innovaties-, maar ook veel vervuiling en een sociaal-economisch systeem dat niet langer aansluit bij de moderne consumens en burger. Het Cerebrale Tijdperk biedt de kans om ons leven en de wereld om ons heen net iets beter en mooier te maken. Laten we er ook verstandig mee omgaan - met oog voor de risico’s zoals privacy, monitoring van algoritmes, fake news. En als bedrijf is dit je kans om in het leven van je klant Partner for life te worden. Niets mooiers dan samen naar geluk te streven!

Dit is een bijdrage van Melvin van Tholl, Customer Experience Architect, van BLOODY BELIEVERS. Het creatief-strategisch bureau dat merken en bedrijven helpt bij het ontwikkelen van baanbrekende oplossingen in hun klantbeleving. Dit doet hij voor zowel bedrijven in Nederland als daarbuiten. In deze serie neemt hij je mee in de wondere wereld van de consumens, met lessen om ook jouw bedrijf futureproof te maken vanuit de klantbeleving.

Beeld: Foto 1: H&M verhuurservice in de flagshipstore in Zweden, eigendom H&M.
Foto 2: Amsterdam Denim City Jeans Repair Shop, credit Melvin van Tholl
Foto 3: Stitch Fix, eigendom van Stitch Fix