AI in Fashion: Dennis Mok, CEO MS Mode over voorraadoptimalisatie

Artificiële intelligentie (AI) verandert de mode-industrie in hoog tempo. Terwijl sommige bedrijven afwachten, zetten andere gedurfde stappen vooruit.

In dit derde deel van de serie ‘AI in Fashion’ vertelt Dennis Mok, CEO van MS Mode, hoe het modebedrijf kunstmatige intelligentie inzet om de voorraad te optimaliseren en welke kansen hij ziet voor de toekomst van het bedrijf én de modebranche.

1. Hoe kijkt MS Mode naar AI en waarvoor zet het bedrijf het momenteel in?

Kunstmatige intelligentie is net als elke andere innovatie iets waar je wat mee moet. Onze benadering is heel praktisch: wat zijn de mogelijkheden? En: is er een businesscase van te maken? Dan is het verstandig om het te doen. We zijn tenslotte een modebedrijf: we maken en verkopen mode. AI is voor ons geen doel, maar een middel.

MS Mode gebruikt AI op verschillende niveaus binnen het bedrijf, maar de belangrijkste toepassing ligt in het voorraadbeheer en de vraagvoorspelling. In het McKinsey State of Fashion-rapport uit 2018 stond dat demand forecasting een van de grootste uitdagingen is voor modebedrijven en dat klopt. Precies op die uitdaging richt Thunderstock zich. Wij waren er vroeg bij. De samenwerking met zusterbedrijf America Today liep al toen ik eind 2019 als CEO bij MS Mode begon.

Met de voorraadmodule van Thunderstock kunnen we de voorraad alloceren - verdelen, aanvullen en transfereren - zodat we overschotten en tekorten voorkomen. Dit gebeurt op Stock Keeping Unit (SKU)-niveau: per productvariant, kleur en maat.

Voorraad is een van de grootste investeringen van een modebedrijf. Als je dat slimmer kunt doen, kun je daar enorm veel winst mee behalen.

2. Welke winst is er al behaald?

De voordelen van demand forecasting zijn heel duidelijk. We kunnen met minder voorraad dezelfde omzet behalen, wat direct een positief effect heeft op de marge. Doordat we minder hoeven af te prijzen, stijgt de winstgevendheid en dat zet een opwaartse spiraal in gang: met minder voorraad behaal je betere resultaten, en die resultaten helpen je weer om slimmer te sturen. Er zit natuurlijk een grens aan, want je kunt niet oneindig optimaliseren. Maar met AI kom je wel veel dichter bij dat optimum.

Voorraadoptimalisatie is niet alleen voor de efficiency en het resultaat belangrijk, maar ook voor de klant. Want die ziet vaker iets dat ze echt graag wil hebben. MS Mode is actief in allerlei landen, met winkels in grote steden tot kleinere winkelcentra en ook online via onze webshop en platformen als Zalando en Wehkamp. Al die klanten hebben net andere voorkeuren en koopgedrag. Dankzij AI sluit het aanbod beter aan bij wat de klant zoekt. En dat is misschien wel het grootste voordeel.

3. Wat doen jullie nog meer met AI?

We passen AI ook intern toe. Alle medewerkers hebben toegang tot ChatGPT Enterprise en worden aangemoedigd het actief te gebruiken. Zoals bij veel innovaties zie je dat wanneer mensen er privé mee werken, het vanzelf de werkvloer binnendringt. Wat daarbij helpt, is dat we een heel actief datateam hebben dat managers persoonlijk begeleidt. Ze geven uitleg en ondersteunen bij het bouwen van bots en agents om processen slimmer en sneller te maken. Dat varieert van het beoordelen of opstellen van contracten tot het inschatten van de omzetpotentie van nieuwe winkellocaties in bijvoorbeeld Frankrijk. Dat laatste deden we vroeger vooral op gevoel en ervaring, nu combineren we dat met data.

Onze klantenservice werkt samen met CM.com aan een AI customer service Agent die de meest gestelde vragen gaat beantwoorden van klanten. Dit wordt momenteel getest en gaat binnenkort live op de webshops. Zo kunnen we klanten nog sneller en gerichter helpen, naast de chat, telefoon en mail.

Ook kijken we naar het gebruik van AI in onze Business Intelligence-omgeving. Daarmee willen we rapportages en analyses verder automatiseren en verrijken met AI-inzichten, zodat we sneller kunnen sturen op actuele data.

Daarnaast gebruiken we machine learning in onze webshop, bijvoorbeeld voor productaanbevelingen, gepersonaliseerde sortering en automatische berichten. Zo kunnen we klanten relevanter en persoonlijker bedienen.

4. Wat hebben jullie tot nu toe geleerd van de inzet van AI? En wat vraagt het van jullie medewerkers?

Thunderstock was een van de eerste systemen in de markt met deze technologie. Omdat we het direct intern hebben toegepast, hebben we veel geleerd over hoe je het effectief inzet. In het begin moet je ontdekken hoe je het gebruiksvriendelijker maakt en hoe rapportages beter kunnen aansluiten op de praktijk. Maar de grootste uitdaging lag niet in de techniek, maar in de organisatie zelf. Voor AI geldt hetzelfde als voor alles wat nieuw is: nieuw stuit altijd even op weerstand.

Zoals elk modebedrijf hebben ook wij onze vaste manier van werken: plannen, inkopen, distribueren. En dan komt er ineens een systeem bij dat helpt en soms ook dingen overneemt. Dat vraagt aanpassing en vertrouwen. Je moet leren erop te vertrouwen dat wat het systeem voorspelt, klopt. Mensen denken soms: we deden het altijd zo, en nu zegt het systeem iets anders: deden we het dan eerst niet goed? Dat vinden ze lastig. Het kost even wat tijd voordat medewerkers zien dat AI je juist beter kan helpen beslissen. Zodra ze dat zien, zie je dat het snel wordt omarmd.

Tegelijkertijd moet je ook weer niet blind varen op AI. Een systeem heeft altijd beperkingen, dat is heel normaal. Zo weet het bijvoorbeeld niet dat wij vandaag besluiten om over twee weken een roze T-shirt-campagne doen. Zeker in een dynamische, grillige business als mode moet je altijd zelf blijven nadenken en de regie hebben.

5. Hoe gaan jullie nu verder met AI? Waar liggen de grootste kansen op dit gebied voor MS Mode?

MS Mode werkt nu aan de implementatie van de andere Thunderstock-modules voor het collectioneren (inkopen) en voor het afprijzen.

We beginnen met de optimalisatie van de inkoop van onze never out of stock (NOS)-artikelen, maar het doel is om dit uiteindelijk voor de hele collectie te doen. Als je vanaf het begin een collectie samenstelt die beter aansluit op de werkelijke vraag, hoef je later minder te corrigeren of af te prijzen.

En als afprijzen toch nodig is, kunnen we dat dankzij AI demand forecasting veel gerichter doen: op het juiste moment en met de juiste korting. Dat leidt tot hogere marges en een snellere omloopsnelheid van de voorraad.

Uiteindelijk willen we de cirkel rondmaken en het hele primaire proces - inkoop, voorraad en afprijzing - met behulp van AI verbeteren. Als retailer werk je altijd aan deze kernthema’s en nu hebben we een technologie die ons daar goed bij kan ondersteunen.

6. En breder dan MS Mode: waar zie je de grootste kansen voor AI in de modebranche?

Veel modebedrijven belanden telkens in dezelfde cyclus: als de verkoop even tegenvalt (en ja, in de mode gebeurt altijd wel wat), blijft er te veel voorraad over. Dan volgt de uitverkoop en voor je het weet komt Black Friday eraan, waardoor iedereen massaal gaat afprijzen en moeten retailers wel mee, zelfs als de zaken goed gaan. Zo trekken we als bedrijven de branche naar beneden en blijft de druk op marges en winst groot.

Als we AI slimmer inzetten, kunnen we die cyclus doorbreken. Dan wordt de branche efficiënter, gezonder en uiteindelijk ook aantrekkelijker voor de klant. Het voordeel van AI gaat dus verder dan alleen bedrijfsresultaten: het kan de hele mode-industrie een stuk vrolijker en lucratiever maken.

7. Een tip of advies voor anderen op het gebied van AI?

In de modebranche staat AI nog echt aan het begin. De technologie ontwikkelt zich razendsnel, maar de toepassing staat nog in de kinderschoenen. Het doet me een beetje denken aan de tijd dat internet opkwam: er werd veel over gepraat, maar het duurde jaren voordat het echt werd toegepast en gecommercialiseerd.

Als ik één advies aan anderen mag geven, is het: begin gewoon. Wacht niet tot AI helemaal is uitgekristalliseerd of je precies weet welke programma’s goed werken en welke niet, want dat moment komt nooit. Je moet gewoon instappen, ermee aan de slag gaan en het zelf ervaren.

Wat we nu doen, vinden we over een paar jaar, of misschien nog veel eerder, ongetwijfeld hopeloos ouderwets. Maar dat maakt niet uit. Het belangrijkste is dat je het doet. Alleen door te doen, leer je.

MS Mode ligt op een stabiele koers, deelt Mok ten slotte desgevraagd. “We groeien qua winkels en ook onze e-commerce blijft stijgen. We doen dat bewust rustig en beheerst. Onze like for like-omzet (omzetgroei op vergelijkbare basis, red.) ziet er goed uit en het groeit gestaag. Op dat gebied is het niet zo heel spannend en dat past eigenlijk wel bij ons.”

Bronnen:
- Interview Dennis Mok, CEO MS Mode op 22 oktober 2025.
AI tools zijn gebruikt voor het transcriberen van dit interview en als schrijfhulp.