Rapport State of Fashion 2022: dit zijn kernthema’s voor bedrijven in een tijd van herstel én transformatie

De wereldwijde mode-industrie trekt na twee verstoorde jaren eindelijk weer een beetje bij. Het herstel gaat evengoed niet zonder horten en stoten: modebedrijven hebben tijd nodig om zich aan te passen aan veranderd consumentengedrag, de toegenomen druk op de toeleveringsketen en nieuwe ontwikkelingen op het gebied van digitalisering en duurzaamheid. Dat is de belangrijkste conclusie uit het rapport State of Fashion van consultancybureau McKinsey in samenwerking met Business of Fashion, dat jaarlijks in de decembermaand verschijnt.

Uit het rapport komen zoals gewoonlijk verschillende thema’s naar voren die een grote rol gaan spelen in de ontwikkeling van de mode-industrie in het volgende kalenderjaar. Waar moeten merken en retailers rekening mee houden? FashionUnited licht een aantal centrale punten uit.

Ongelijk herstel

Hoe het herstel van de pandemie verloopt, zal voor elk modebedrijf anders zijn. De impact van Covid-19 op de economie van afzetmarkten is daarvoor bepalend, evenals de gevolgen van het virus voor het land en de specifieke regio waar geproduceerd wordt. Landen met sterke systemen op het gebied van gezondheidszorg en economie zullen uitlopen op andere landen. Modebedrijven die internationaal opereren zullen op die ongelijkheden moeten anticiperen, zo staat in het rapport. Elke investering moet een weloverwogen keuze zijn, waarbij de lokale omstandigheden goed in de gaten moeten worden gehouden en zorgvuldige risico-analyses moeten worden gemaakt.

Uit en thuis: logistieke problemen en een focus op de eigen markt

In de afgelopen twee jaar hebben modebedrijven te maken gehad met een snel groeiende druk op, en verstoringen in, de toeleveringsketen. Waar de coronacrisis een aanzienlijke flexibiliteit vereiste van modebedrijven en hun productieketens, bleek die er niet altijd te zijn. Sommige bedrijven zagen zich genoodzaakt bestellingen te annuleren, anderen - met name merken en retailers met goedlopende online kanalen - moesten de aantallen juist opvoeren. Tegelijkertijd zorgden sluitende fabrieken voor plotselinge tekorten in materialen en producten. Logistieke problemen veroorzaakten vertragingen in de levering en oplopende transportkosten. In de komende periode zullen bedrijven hun toeleveringsketens moeten herzien, zo schrijven McKinsey en Business of Fashion. Daarbij moet vooral aandacht worden besteed aan het faciliteren van grotere flexibiliteit en het herzien van bestaande sourcing-strategieën.

Verschillende bedrijven kijken al naar mogelijkheden voor nearshoring en lokale productie. Ook wat vraag betreft zouden producenten er baat bij hebben om meer naar lokale markten te kijken, zo stelt het rapport. Dat geldt met name voor luxebedrijven, die voorheen voor een groot deel leunden op toerisme. Reizen blijft echter moeilijk: volgens McKinsey en Business of Fashion zal het nog wel twee à drie jaar duren voordat het internationale toerisme volledig is hersteld. Zaak is dus om de focus te verplaatsen naar de eigen markt en te inventariseren waar klanten uit de buurt naar op zoek zijn.

Online: de metaverse, social media en de risico’s van het internet

Dat de retail steeds sterker digitaliseert, zal niemand zijn ontgaan. Multichannel-bedrijven met een goede webshop hadden tijdens de pandemie aanzienlijk minder last van gedwongen winkelsluitingen en sommige e-tailers behaalden hogere omzetten dan ooit. Maar ook binnen het digitale landschap vinden verschuivingen plaats. Zo verloopt de verkoop van mode steeds vaker via social media-apps, waar consumenten niet alleen merken kunnen ontdekken, maar inmiddels ook producten direct kunnen aanschaffen via livestream-sessies of shopfeatures die in apps als Facebook en Instagram zijn geïntegreerd. Bedrijven wordt aangeraden om op hun social mediakanalen de route van ontdekking naar aankoop zo soepel mogelijk te maken en te experimenteren met nieuwe technologieën.

Nu consumenten steeds meer tijd online doorbrengen, groeit ook de aandacht voor de mogelijkheden van het internet en het vormgeven van een online persoonlijkheid. Zo anticiperen verschillende ontwerpers al op de komst van een ‘metaverse’ een virtueel meta-universum met mogelijkheden voor browsen, gaming en sociale interactie, met digitale modeontwerpen die kunnen worden gedragen door avatars.

Het internet heeft echter ook zijn risico’s, waarschuwt het rapport. Steeds vaker hebben bedrijven last van cyberaanvallen en komen er misstanden aan het licht betreffende de omgang van bedrijven met data van consumenten. Bedrijven zouden er goed aan doen om hun online beveiligingssystemen op orde te brengen en te investeren in de digitale veiligheid van hun klanten, zo staat in het rapport.

Duurzaamheid: circulariteit en productpaspoorten

Ook op het gebied van duurzaamheid staan modebedrijven voor een uitdaging. De mode-industrie genereert jaarlijks nog steeds tientallen miljoenen tonnen aan textielafval, dat in landfills terecht komt of wordt verbrand. Tegelijkertijd eist de productie van textiel en kleding nog steeds overmatig veel water en grondstoffen op. De ontwikkeling van circulaire textielsoorten is een van de beste kansen die de mode-industrie heeft om hier verandering in te brengen, concluderen McKinsey en Business of Fashion. Merken en retailers zullen circulaire technologieën moeten integreren in de ontwerpfase, maar ook infrastructuur moeten opzetten voor het inzamelen en sorteren van gebruikte kleding en textiel.

Een ander opkomend duurzaamheidsinitiatief is het productpaspoort. Op deze veelal digitale ‘paspoorten’ kan informatie over een kledingstuk worden opgeslagen. Zo kan een dergelijk paspoort een echtheidscertificaat bevatten, of consumenten inzicht bieden in hoe en waar een kledingstuk is geproduceerd. Een andere mogelijkheid is om klanten het paspoort zelf te laten vullen met herinneringen of verhalen over een kledingstuk, die door de klant zelf kunnen worden gekoesterd of meegegeven kunnen worden aan een volgende koper als het kledingstuk in het tweedehandscircuit belandt.

Kortom, bedrijven staan in 2022 voor een complexe combinatie van kansen en uitdagingen. In de huidige, precaire situatie is daarbij ‘weinig ruimte voor misstappen’, aldus McKinsey en Business of Fashion. Maar, zo is de voorspelling, er komen betere tijden aan.