Armedangels verandert zijn marketing: “Duurzame producten bestaan niet”

Armedangels neemt een gewaagde stap als modemerk dat succesvol is geworden met zijn assortiment duurzamere kleding. Het label uit Duitsland wil "radicaal eerlijk" zijn in zijn communicatie en zegt: "Duurzame producten bestaan niet."

Met zijn nieuwe marketingstrategie speelt Armedangels in op een trend in de mode-industrie om steeds meer producten met een "duurzaam" label op de markt te brengen. Maar Armedangels wijst er in haar nieuwste campagne expliciet op dat elk nieuw geproduceerd product een ecologische voetafdruk achterlaat en het milieu vervuilt - hoe bewust en grondstofbesparend de productie ook is.

"Beloftes dat het kopen van een product goed zal doen voor onze planeet moeten niet worden aangenomen, maar zorgvuldig worden onderzocht", zei Katya Kruk, Impact & Innovation Director bij Armedangels, vrijdag in een verklaring. "Minder consumeren en gaan voor hogere kwaliteit is het beste wat je voor het milieu kunt doen."

Hoe ver gaat Armedangels met haar oproep?

Armedangels noemt de strategieën van modebedrijven om mensen te verleiden tot kopen met een duurzamer kledingaanbod "leugenachtig sprookje." Het label zelf wil zich onthouden van "misleidende claims" en zo transparant en precies mogelijk communiceren op zijn kanalen.

Het merk wil nu zijn klantenkring bewustmaken om hun consumentengedrag te heroverwegen. Als concrete maatregel zullen voor retourzendingen uit de onlineshop kosten in rekening worden gebracht, zodat alleen artikelen die defect zijn of echt niet gewenst worden teruggestuurd.

De invoering van retourkosten koppelen aan een oproep tot bewust consumeren is een slimme zet. Het is nu nog de vraag hoe de strategie op haar kanalen zal worden uitgevoerd, want het label roept mensen niet op om alleen Secondhand te kopen in plaats van haar eigen producten, of liever helemaal niets. De nieuwe campagne is nog niet zichtbaar op het Instagram-kanaal. Op dit kanaal blijft het label bij elke nieuwe post stukken uit de nieuwste collectie promoten - net als elk ander modemerk.

Patagonia waarschuwde al voor overconsumptie

De actie van Armedangels doet denken aan een nog radicalere campagne van het outdoorlabel Patagonia. Ter gelegenheid van Black Friday riep Patagonia in 2011 zijn klanten in een advertentie in de Amerikaanse krant New York Times op om "deze jas niet te kopen". Toen al wilde Patagonia de aandacht vestigen op het probleem van overmatige consumptie.

Ook toen rees de vraag in hoeverre deze oproep als hypocriet kon worden opgevat. Het kwam immers van een groeiend bedrijf dat producten maakt en verkoopt. Maar Patagonia counterde destijds dat het nog hypocrieter zou zijn om op te komen voor het milieu en geen aandacht te vragen voor het probleem van overconsumptie.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.