Regelgeving, data en harmonisatie: Hoe de mode hard optreedt tegen greenwashing

Met de toenemende belangstelling van consumenten voor milieuvriendelijkere modeopties is de afgelopen jaren ook het aantal gevallen van greenwashing toegenomen - waarbij bedrijven hun milieu claims overdrijven door vage of misleidende informatie te geven over de producten die ze verkopen.

Maar wat kan worden gedaan om dit wijdverbreide en complexe verschijnsel te bestrijden? Regelgeving, harmonisatie en de lastige kwestie van het communiceren van complexe duurzaamheidsclaims aan consumenten waren enkele van de onderwerpen die werden besproken tijdens het OECD-forum over due diligence in de kleding- en schoenensector, dat van 16 tot 17 februari plaatsvond in Parijs.

"We moeten nadenken over [duurzaamheids]beweringen in zeer brede zin", aldus Kristin Komives, programmadirecteur bij ISEAL, een in het Verenigd Koninkrijk gevestigde non-profit organisatie die zich richt op het waarborgen van de geloofwaardigheid van marktgerichte duurzaamheidsacties. "Claims kunnen woorden, beelden en uitzendingen zijn," zei ze, en ze kunnen gaan over producten zelf, maar ook over investeringen in toeleveringsketens of beloftes omtrent verduurzaming. Kortom, duurzaamheidsclaims zijn overal om ons heen, en dus ook greenwashing.

Regelgevers treden hard op tegen greenwashing

Om de onduidelijkheid te bestrijden over wat bedrijven bedoelen wanneer ze een product "duurzaam" noemen - of een andere variant van het woord, zoals "milieuvriendelijk" of "groen" - zijn verschillende internationale consumentenautoriteiten begonnen ongefundeerde claims hard aan te pakken.

Tonje Drevland, hoofd van de toezichthoudende afdeling van de Noorse Consumentenautoriteit (NCA), vatte het eenvoudig samen: "Iedereen kent het principe: je mag niet liegen. En in het marketingrecht geldt dat ook", zei ze, verwijzend naar de marketingcode van de Internationale Kamer van Koophandel (ICC).

Vorig jaar waarschuwde de NCA het Noorse kledingbedrijf Norrøna en de Zweedse reus H&M voor "misleidende milieuclaims". Ook de Britse mededingingsautoriteit, de CMA, onderzoekt momenteel de modebedrijven Boohoo, Asos en Asda in verband met soortgelijke "groene" beweringen.

Jeremy Lardeau, van de Sustainable Apparel Coalition (SAC), benadrukte het belang van strengere wetgeving en zei dat we niet "kunnen vertrouwen op de goede wil van een paar bedrijven om hun bedrijfsmodellen volledig te veranderen", omdat "je zult zien dat nieuwe bedrijfsactoren in andere landen de ruimte zullen binnendringen in de bliksemsnelle ultrasnelle mode. Ik geloof dat we het op een hoger niveau moeten aanpakken dan de verantwoordelijkheid van bedrijven, want dat is gewoon niet genoeg", zei hij. "Ik denk dat dit op politiek niveau moet worden aangepakt."

Consumenten hebben behoefte aan meer specifieke claims

De panelleden wezen er ook op dat consumenten claims moeten krijgen die ze gemakkelijk kunnen begrijpen. Drevland: "Als je zegt 'duurzamere denim', wat betekent dat dan? Kan ik als consument op basis van die bewering een weloverwogen beslissing nemen? Ik zou sterk nee zeggen. Heeft het betrekking op arbeidsrechten? Heeft het betrekking op de milieu-effecten van de denimproductie? Dat valt niet uit de claim op te maken."

En de druk op merken om duurzame claims te staven met documentatie zal toenemen, anders kunnen ze in ernstige problemen komen, mogelijk zelfs met een rechtszaak, vooral als ze niet alleen vage, maar ook valse claims blijken te zijn. Drevland waarschuwde dat de hele sector "voorbereid moet zijn" op een dergelijke hardhandige aanpak en merkte op dat de EU en andere landen strengere wetten invoeren om consumentenautoriteiten te helpen bij de bestrijding van greenwashing.

Materiaal is niet alles als het om duurzaamheid gaat

Maar wat kan er in de tussentijd, terwijl er nieuwe wetgeving wordt gecreëerd, worden gedaan om greenwashing te bestrijden? Drevland merkte op dat een van de grootste problemen van greenwashing in de huidige kleding- en schoenensector is dat merken zich bij het beschrijven van hun duurzaamheidsinspanningen alleen richten op het materiaal waarvan een product is gemaakt. Ze merkte op dat "het moeilijk is om te weten wat de materiaalkeuze betekent in de totale levenscyclus van een product", en voegde eraan toe dat "niemand dat weet", zelfs deskundigen op dit gebied niet, dus hoe kan een consument dat weten?

Een organisatie die probeert een vollediger antwoord te geven op de vraag of een product of organisatie al dan niet duurzaam is, is het SAC, dat in 2011 de Higg Index lanceerde, een reeks instrumenten om niet alleen de duurzaamheid van materialen te meten, maar ook de sociale en milieueffecten van producten op het gebied van watergebruik, koolstofuitstoot en arbeidsomstandigheden.

Lardeau, die vice-voorzitter is van de Higg Index, zei dat voordat de index werd gelanceerd "bedrijven in silo's werkten, hun eigen kaders voor duurzaamheidsmeting en -beoordeling creëerden, wat leidde tot redundantie en auditmoeheid in de hele toeleveringsketen". De index bood een "nieuwe en revolutionaire" manier voor bedrijven om "samen te werken aan de regels en vervolgens te concurreren op basis van die regels", zei hij.

Maar dat is geen gemakkelijke taak, zoals SAC vorig jaar ontdekte toen zijn op producten gerichte tool, de Higg Materials Sustainability Index (Higg MSI), door de Noorse NCA werd verboden omdat de gegevens ervan geen voldoende basis vormden voor milieumarketingclaims. SAC heeft sindsdien updates van zijn Higg Index uitgebracht, en Lardeau merkte op dat het onderzoek van de consumentenautoriteit "een enorme leerervaring" was geweest en "een aantal echt goede vragen aan het licht heeft gebracht die we als industrie en samenleving nog niet echt hebben beantwoord over wat de rol is van complexe gegevens in consumentenmarketing en hoe we die op een juiste manier kunnen presenteren".

Hij vervolgt: "Wij geloven dat gemeenschappelijke meetsystemen een rol moeten spelen omdat feiten en gegevens vergelijkbaar moeten zijn", maar er moet worden gewerkt aan "de harmonisatie van richtsnoeren, interpretaties en regelgeving, zodat we een gelijk speelveld hebben".

Greenwashing van merken: Voordelen op korte termijn, schade op lange termijn

Verschillende panelleden merkten ook op dat greenwashing op lange termijn meer schade aan merken toebrengt dan goed doet. George Harding-Rolls, campagnemanager bij de Nederlandse non-profit Changing Markets Foundation, merkte op dat "het misleiden van consumenten het vertrouwen ondermijnt", dat "seconden duurt om te breken en jaren en jaren om te herstellen".

Hij wees op fast fashion-giganten als H&M die "conscious collections" uitbrengen die consumenten steeds vaker als misleidend ervaren. "Als je een merk bent dat aan greenwashing doet of een merk dat ongefundeerde claims maakt, creëer je een oneerlijke handelspraktijk voor jezelf. Je schiet jezelf eigenlijk in de voet," zei hij.

Om die reden benadrukte hij dat de hefbomen voor verandering waarop we ons moeten richten "echt goed ontworpen wet- en regelgeving" zijn, waarbij hij opmerkte dat certificering in haar huidige vorm "een vrij beperkt instrument is".

Hij ging ook in op greenhushing, een relatief nieuwe term die in de sector opkomt en die verwijst naar bedrijven die hun duurzaamheidsinitiatieven minder bekendmaken om kritiek te vermijden.

Hoewel hij erkende dat transparantie van duurzaamheidsinitiatieven essentieel is, merkte hij ook op dat greenhushing in sommige opzichten kan worden beschouwd als een "belangrijke stap om het rookgordijn" van greenwashing op te ruimen. Eenvoudig gezegd, zei hij: "Als je geen claim kunt maken, moet je geen claim maken."

Drevland van de NCA benadrukte ook hoe belangrijk het is dat claims alleen worden gedaan als ze kunnen worden onderbouwd. "We zeggen niet dat bedrijven niet met duurzaamheid moeten werken. Dat is prioriteit nummer één", zei ze. "Maar je moet niets zeggen over duurzaamheid totdat je controle hebt over je toeleveringsketens; je hebt controle over mensenrechtenkwesties; je hebt controle over arbeidsrechten. Je moet deze zaken onder controle hebben voordat je gaat zeggen dat je product duurzamer is," zei ze.

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking naar het Nederlands door Caitlyn Terra.