Van één modesysteem naar meerdere modesystemen: Concrete stappen voor mode-ondernemers

Van oudsher ontwerpen en verkopen modebedrijven hun kleding in eigen land, maar produceren ze in lagelonenlanden zoals Bangladesh, Cambodja of Myanmar. Deze manier van werken bestaat al sinds de jaren zestig en werd vooral populair in de jaren negentig. Het doel: zo goedkoop mogelijk produceren. De instorting van het Rana Plaza-gebouw in Bangladesh op 24 april 2013, die wordt gezien als de dodelijkste ramp in de mode-industrie, maakte duidelijk dat uitbesteding niet alleen gaat om kostenefficiëntie. Deze manier van werken gaat niet alleen om kostenefficiëntie, maar plaatst ook problemen – zoals slechte arbeidsomstandigheden – uit het zicht

Het industriële modesysteem is gebaseerd op uitbesteding met overproductie als standaard. In 2020, tijdens de coronapandemie, leek dit even te veranderen. Ontwerpers en leiders in de sector tekenden een open brief om de werkwijze te veranderen. De mode-industrie leek grote vraagtekens te zetten achter het modesysteem. Deze fase, gekenmerkt door kleinere modekalenders en minder overbodige productie, was echter van korte duur.

Toch is systeemverandering mogelijk, stelt cultuurwetenschapper Daniëlle Bruggeman. FashionUnited spreekt Bruggeman over verantwoord mode-ondernemerschap. Op 20 maart 2025 gaf zij haar oratie aan de Radboud Universiteit Nijmegen, getiteld Stitches of Care: Practising Solidarity through Fashion, na haar benoeming tot hoogleraar Mode en Duurzaamheid in april 2024. Samen met ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten en de Radboud Universiteit onderzoekt zij de mogelijkheden om mode en duurzaamheid vanuit zowel kunst als wetenschap te benaderen. Volgens Bruggeman kunnen ondernemers in de sector al op korte termijn bijdragen aan een duurzamer modesysteem.

Wat hoop je dat mode-ondernemers meenemen uit uw inaugurele rede Stitches of Care – Practising Solidarity Through Fashion?

“Ik pleit ervoor om mode niet langer te zien als één dominant systeem, maar in termen van meerdere, naast elkaar bestaande modesystemen. Deze meervoudigheid—of, zoals ik vaak zeg, multiple coexisting fashion systems - wijst op de veelheid aan manieren van kleding maken en dragen. In het Westen, zeker in Nederland, bekijken we mode vooral als een industrie van productie en consumptie. Maar mode en kleding is veel meer: het is sociaal en cultureel.”

“Mode is ook een systeem van symbolische productie - het creëert betekenissen, waarden en schoonheidsidealen. Dagelijks worden we geconfronteerd met reclame, trends en commerciële prikkels. Dit beïnvloedt hoe we eruitzien en wat als mooi geldt.”

“Het dominante modesysteem is ook diep verweven met financiële belangen. Er gaat enorm veel geld om in de productie en consumptie van kleding. Dat beïnvloedt ook hoe we denken over verduurzaming. Als we het over duurzaamheid hebben, spreken we vaak over het optimaliseren van het bestaande systeem. Ik probeer te laten zien dat er ook andere mogelijkheden zijn.”

Een ‘gebruikersgerichte benadering’ in plaats van ‘consumentgericht’ zou duurzamer zijn. Wat bedoel je daarmee?

“Mensen worden vaak ‘consumenten’ genoemd. Daarmee houd je een systeem in stand dat mode draait om kopen. Ik spreek liever van ‘drager’ of ‘gebruiker’. Dat opent ruimte voor andere omgangsvormen met kleding—zoals lenen, ruilen of repareren. Verduurzaming draait vaak nog steeds om het verkopen van nieuwe producten. Maar denk ook als ondernemer na over wat er na de verkoop gebeurt. Wat doet de drager met een kledingstuk? Kan hij of zij het bij jou laten repareren? Die fase na de aankoop is net zo belangrijk. Het vraagt om een ander businessmodel, waarin zorg centraal staat.”

Hoe kan een ondernemer binnen het traditionele modesysteem praktisch beginnen met deze transitie naar een meer verantwoorde aanpak?

“Je hoeft niet meteen alles om te gooien. Begin klein. Loop bijvoorbeeld mee met initiatieven die andere vormen van ondernemen verkennen. Verdiep je in materialen en kijk naar je productie. Welke stoffen gebruik je? Waar komen ze vandaan? Worden de makers eerlijk betaald? We gaan richting uitgebreide producentenverantwoordelijkheid. Je moet als merk de hele keten bekijken: van grondstof tot afval.”

Volgens cultuurwetenschapper Daniëlle Bruggeman kunnen ondernemers in de sector al op korte termijn bijdragen aan een meer divers en duurzaam modesysteem.

Zijn er inspirerende voorbeelden van modebedrijven die verantwoordelijk(er) ondernemen?

“Nederlandse modeontwerpster Joline Jolink werkt en produceert bijvoorbeeld lokaal en is betrokken bij het hele proces – van zaadje tot kledingstuk. Annemieke Koster, oprichter van Enschede Textielstad, produceert ook lokaal, vraaggestuurd, en duurzaam. Sanne van den Dungen richt zich met Raddis Cotton op een eerlijke ontwikkeling van regeneratief katoen in nauwe samenwerking met kleinschalige inheemse boerengezinnen in India.”

“Daarnaast zijn er initiatieven zoals de Repair Society die laten zien dat er wel degelijk alternatieven zijn voor het traditionele lineaire modesysteem. Ook Fibershed is inspirerend: zij bouwen netwerken van boeren, verwerkers en ontwerpers om natuurlijke, lokale textielketens op te zetten. Dit soort initiatieven laten zien dat je bewust kunt kiezen voor materialen en productiemethoden die een positieve impact hebben op de bodem en de leefomgeving.”

Je spreekt over een cultuurverandering die nodig is voor een nieuw, duurzamer modesysteem. Wat is volgens jou de meest urgente verandering die we binnen vijf jaar moeten realiseren in de sector?

“Cultuurverandering blijft een uitdaging. Maar ik geloof dat verandering begint bij samenwerking. Wij (ArtEZ Hogeschool voor de Kunsten, red.) zijn mede-oprichter van het consortium NewTexEco (New Textile Ecosystems), waarin bedrijven, hogescholen en universiteiten samenwerken aan praktijkgericht onderzoek. Denk aan thema’s als transparantie, circulair ontwerp, materiaalinnovatie, gebruikersgedrag, nieuwe narratieven en recycling. Het is belangrijk dat bedrijven hun vragen inbrengen, zodat we samen kennis ontwikkelen die direct toepasbaar is.”

Zijn er meer van zulke initiatieven waar je aan werkt?

“Ja, we starten ook een nieuw project over Care & Repair, samen met ClickNL, en o.a. MilieuCentraal, de Hogeschool van Amsterdam, ontwerpers en retailers. Daarin verkennen we wat zorg en herstel van kleding kan betekenen voor elke speler in de keten—van producent tot gebruiker. Dit soort samenwerkingen zijn hoopgevend. Je ziet dat bedrijven bereid zijn om stappen te zetten, al is het soms met kleine groepen. Maar dat kan zich snel verspreiden.”

In je nieuwe rol als bijzonder hoogleraar krijg je de kans om kunst en wetenschap met duurzame mode te verbinden. Welke wetenschappelijke vraagstukken houden je bezig?

“Ik ben gefascineerd door het dagelijks gebruik van kleding. Niet alleen hoe mensen kopen, maar vooral hoe ze kleding dragen, bewaren en er afscheid van nemen. Wardrobe studies, noemen we dat. Hoe ziet je kledingkast eruit? Wat draag je vaak, wat blijft liggen? Waarom bewaar je iets tien jaar, terwijl je iets anders na één seizoen al wegdoet? De Nationale Kledingkast Audit, een initiatief van Mirella Soyer van de Hogeschool Rotterdam, is een mooi voorbeeld dat helpt om dit inzichtelijk te maken. ”

“Lang werd gedacht dat de emotionele waarde van kleding belangrijk is voor duurzaamheid. De theorie is: als je een emotionele band hebt met kleding, zorg je er beter voor en gooi je het minder snel weg. Maar onderzoek, bijvoorbeeld van Irene Maldini, wijst erop dat mensen die veel emotionele waarde toekennen aan kleding ook vaak grotere kledingkasten hebben—en dus meer kleding bezitten. Dan is de vraag: Wat is nu echt duurzaam gedrag?”

Wat betekent dat voor bedrijven?

“Het betekent dat we ons niet alleen moeten richten op alternatieve businessmodellen, maar ook op gedragsverandering. Hoe kunnen we consumenten ondersteunen bij duurzamere keuzes? Huren, lenen, repareren—het zijn allemaal goede opties. Maar we moeten ook kritisch kijken naar de effecten ervan op het totale gedrag. Dat is complex, en daarom moeten ontwerp, wetenschap en industrie echt de handen ineen slaan."