Waarom overtreft Rihanna's modecollectie die van andere beroemdheden?
bezig met laden...
Beroemdheden ondertekenen keer op keer licentieovereenkomsten. Het zou echter een vergissing zijn om Rihanna’s inspanningen op het gebied van mode en beauty daar ook onder te scharen. Fans van Rihanna kopen 3,7 keer vaker haar producten dan fans van andere beroemdheden, blijkt uit onderzoek door marketingadviesbureau NDP Group, uitgevoerd in 2016.
Rihanna’s eerste schoenencollectie, onderdeel van haar Fenty x Puma-collectie uit september 2015, was binnen 35 minuten uitverkocht. Het sportmodebedrijf stelde de zangeres in december 2014 aan als creatief directeur en ambassadeur, als onderdeel van een herstructureringsproces. Dat heeft zijn vruchten afgeworpen: Puma’s CEO Björn Gulden vertelde tegenover Reuters dat de popster de omzet van het leisure gear voor dames heeft laten groeien tot een derde van Puma’s totale omzet.
Haar lingerielijn Savage x Fenty, die in mei werd gelanceerd in samenwerking met Techstyle Fashion Group, liet consumenten op de lanceringsdag urenlang wachten om toegang te krijgen tot de online shop.
Savage X Fenty literally has a WAIT TIME OF MORE THAN AN HOUR BC TOO MANY PPL ARE ON
— London Hazuka (@London_Hazuka) May 11, 2018
wwoowowowowowowowwww pic.twitter.com/ej04Z3MzMd
Rihanna’s cosmeticalijn Fenty Beauty werd in september 2017 geïntroduceerd en heeft in de eerste maand ruim 72 miljoen dollar (62 miljoen euro) aan verkopen gerealiseerd. Het winkelend publiek spendeert ook in de cosmeticaindustrie meer aan producten van Rihanna dan van andere beroemdheden, zoals tatoeëerder en TV-persoonlijkheid Kat von D die sinds 2008 een make-upcollectie heeft samen met Sephora en de zussen Kim Kardashian en Kylie Jenner die hun faam benutten om twee beautymerken ter waarde van miljoenen dollars op te richten. Fenty Beauty-klanten geven vijf keer meer geld uit dan de gemiddelde online cosmetica-klant, blijkt uit onderzoek van dataplatform Slice Intelligence. “Fenty-kopers spenderen jaarlijks 438 dollar aan make-up. De shopper van Kat von D-make-up geeft jaarlijks 365 dollar uit aan deze categorie en die van Kim Kardashian en Kylie Jenner 198 dollar per jaar”, aldus het rapport.
Wat maakt Rihanna’s collecties zo aantrekkelijk? Waarom kiezen consumenten eerder voor producten van haar in plaats van andere beroemdheden? Om dit te weten te komen sprak FashionUnited met Joanne Yulan Jong, oprichter van het strategisch merkenadviesbureau Yulan Creative en auteur van het boek “The Fashion Switch: the new rules of the fashion business”.
Unieke eigenschap #1: Rihanna is relateerbaar
“Alle merken worstelen tegenwoordig met hun relevantie. Het enige unieke aan je merk, is je verhaal. Je kunt dan wel een uniek product maken, maar uiteindelijk is het het verhaal dat verkoopt. Rihanna is de meest verkoopbare optie voor een merk, omdat ze zo’n verhaal heeft. Ze is een mooie, succesvolle vrouw uit Barbados. Ook haar etniciteit speelt een rol,” zegt Jong.
Rihanna is echter niet de enige succesvolle gekleurde vrouw. Beyoncé, die haar modelijn Ivy Park in 2016 lanceerde, past ook in dat profiel. Maar Ivy Park krijgt niet dezelfde aandacht als Fenty x Puma en Savage x Fenty. Waarom? Volgens Jong is het verschil dat Rihanna relateerbaar blijft. “Er is nog ruimte voor persoonlijke connectie met Rihanna. Ze zorgt ervoor dat mensen zich op haar kunnen projecteren. Als sterren te krachtig worden, worden ze slechts als icoon gezien,” legt ze uit.
Men vraagt zich op of er popsterren in wording zijn met hetzelfde verkooppotentieel als Rihanna. Jong wedt op Ariana Grande en zegt dat ze een vergelijkbare invloed heeft op haar jonge doelgroep. De merkexpert voorspelt dat Grande ‘de volgende Rihanna’ wordt op het gebied van modesamenwerkingen en merkbekendheid.
Unieke eigenschap #2: Het gaat niet alleen om Rihanna
Naar verwachting verkopen producten met Rihanna’s naam erop goed, aangezien de zangeres met 62,5 miljoen Instagram-volgers miljoenen albums verkoopt en in 2017 op een 7e plaats in Forbes’ lijst van best betaalde muziekvrouwen stond. Maar waar de meeste modesamenwerkingen afhankelijk zijn van de roem van de beroemdheid, verlegt Rihanna de focus slim van haarzelf naar de consument. Ze richt zich niet alleen op fans die haar stijl willen imiteren. Haar collecties worden gedefinieerd als voor iedereen.
Savage x Fenty bestaat bijvoorbeeld uit negentig lingerie-items in zeven nude-tinten. BH-maten variëren van 32A tot 44DD en slips gaan van maat XS tot XXXL. Op de website van de lijn staan modellen met verschillende maten en huidtinten, inclusief cellulitis en striae, zodat klanten de pasvormen beter kunnen visualiseren. Haar beautylijn volgt een vergelijkbare strategie: deze omvat veertig kleuren foundation.
Rihanna’s lijn is echter niet de eerste lingeriecollectie die extra grote maten verkoopt en het is ook niet de eerste die erkent dat het concept ‘nude’ niet beperkt mag blijven tot beige:
Hoewel het voor de meeste make-upmerken ongebruikelijk is om veertig verschillende foundationkleuren aan te bieden, is dit brede assortiment niet ongehoord in de markt. MAC Cosmetics biedt 42 verschillende kleuren aan en Bobbi Brown dertig. MakeUp Forever maakt op Instagram bekend dat het sinds 2015 veertig kleuren aanbiedt.
Hoewel Rihanna’s productaanbod en inclusiviteitsdiscours niet nieuw zijn in de markt, is de combinatie ervan met de aantrekkingskracht van een herkenbare ster een verkoopmachine gebleken.
Om te begrijpen hoe dat werkt, hoef je niet verder te kijken dan Rihanna’s reactie op MakeUp Forever’s Instagram-post. De zangeres gaf het volgende commentaar: ”LOL. Still ashy”, waarmee ze haar productlijn positioneerde als het resultaat van eigen ervaringen, terwijl concurrenten werden afgedaan als pure PR-praat. Rihanna beweert dat ze alle andere make-uplijnen heeft getest en er geeneen goed genoeg is. De bestaansgeschiedenis van Rihanna’s concurrenten lijkt er niet meer toe te doen.
“En weet je, mensen geloven het, omdat ze haar vertrouwen. Ze ziet er echt uit. Rihanna is al jaren actief in muziek, film en mode en ze is er succesvol. Vergelijk haar eens met Kim Kardashian, die ook een make-uplijn met een breed scala aan producten heeft. Wanneer Rihanna zegt dat ze onderzoek heeft gedaan, gelooft men het. Datzelfde kunnen we niet zeggen van Kardashian. Zij lijkt enigszins op Liz Hurley in de jaren negentig: ze is beroemd omdat ze beroemd is. Rihanna wordt daarentegen gezien als een geloofwaardige en veelzijdige zakenvrouw,” denkt Jong.
Unieke eigenschap #3: Celebrity-mode die betaalbaar is
Veel sterren werken samen met luxe modehuizen of high end merken, waarvan de items grotendeels onbetaalbaar zijn. Hoewel Rihanna ooit samenwerkte met Dior en Manolo Blahnik, waren haar meeste samenwerkingen met merken in een betaalbaardere prijsklasse, zoals Stance, River Island en Puma. Bovendien kosten producten in haar lingerielijn minder dan 100 dollar.
De keuze voor een betaalbaardere prijs is in lijn met Rihanna’s relateerbare karakter en het inclusieve beeld van haar mode- en beautymerken. Het zou niet kloppen om een inclusieve collectie te maken die slechts enkele mensen zich kunnen veroorloven.
Unieke eigenschap #4: Empowerment van vrouwen
Als laatste kan Rihanna’s conversatie over vrouwenemancipatie als belangrijk element van haar merkstrategie worden gezien. Ten tijde van de #metoo-beweging, startten veel vrouwelijke artiesten een gesprek ter verdediging van gelijkheid. Maar nogmaals, Rihanna’s verhaal klinkt wellicht authentieker dan dat van concurrenten, omdat het voortkomt uit persoonlijke ervaring. De zangeres was in 2009 zelf slachtoffer van huiselijk geweld toen ze werd aangevallen door ex-vriend Chris Brown. Sindsdien neemt Rihanna in haar videoclips wraak op gewelddadige mannen.
“Vrouwen zouden lingerie moeten dragen voor zichzelf,” zei de zangeres tegenover Vogue Magazine over de lancering van haar Savage x Fenty-lijn. “Ik kan alleen maar hopen om vertrouwen en kracht aan te moedigen door lingerie in een ander daglicht te stellen. Ik wil dat vrouwen hun eigen schoonheid bezitten.”
Hetzelfde geldt voor haar collectie met Puma, waarin veel items unisex zijn. “Ik wilde altijd doen wat mijn broers deden,” zei ze tegen Vogue. “Vrouwen voelen zich gesterkt als ze dingen kunnen doen die alleen mannen doen.” Waar Rihanna’s imago als ambassadeur voor vrouwenemancipatie zich jarenlang heeft opgebouwd, komt het niet als opportunistisch over wanneer ze producten op de markt brengt die vrouwen moeten bekrachtigen.
“Ze is mondig, mooi, gekleurd, succesvol en niet bang om haar mening te uiten. Als je dat voor 50 dollar kunt verkopen, is dat waar voor je geld,” concludeert Jong.
Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited UK. Vertaling en bewerking: Tessa Guntlisbergen.
Beeld: Fenty Beauty Facebook, Courtesy of Puma, Puma Facebook, Savage x Fenty Facebook.