Zes grote thema’s in mode en retail, volgend op de coronacrisis
bezig met laden...
Antwerpen - Hoe communiceren winkels vanaf nu met klanten? Wat doen ze met de onverkochte voorjaarscollectie? Is de klant en zijn aankoopgedrag veranderd? FashionUnited luisterde naar de mening van Vlaams mode-expert Veerle Windels en Nederlands modeconsultant Anet van Haaster tijdens een webinar over de recente turbulentie in de sector.
Vlaams mode-expert Veerle Windels en Nederlands modeconsultant Anet van Haaster besloten eind maart hun trendrapport ‘Shortcut to Catwalk’ te annuleren. Het voelde tijdens de coronacrisis vreemd over trends en producten te praten. In de aanloop naar de {Belgische] heropening van de winkels kon het wel weer, vonden ze. FashionUnited luisterde vrijdagmiddag mee tijdens – de online editie van – de tweejaarlijkse uiteenzetting. Geen catwalktrends ditmaal, maar thema’s die vandaag nog relevanter geworden zijn bij het verkopen van mode. Het thema, Change/Reaction, lag al vooraf vast maar kreeg een bijna profetische invulling, in versnelling dan nog: we moeten allemaal leren omgaan met het ‘nieuwe normaal’, dat ook weer ineens en onverwacht kan omslaan. Van Haaster en Windels bespraken zes thema’s die nu nog relevanter zijn geworden.
Lokale initiatieven zijn van grote waarde in deze tijden. Mensen zitten thuis en beseffen hoe erg ze afhankelijk zijn van hun buren, lokale gemeenschap en lokale merken
Of en hoe communiceren als merk?
Een eerste thema draait om de vraag of communiceren met klanten kan in dergelijke crisissituaties, en hoe dat dan moet gebeuren. Klanten zijn nu net goed te bereiken via sociale media, ze hebben de tijd. ledereen reageert anders tijdens een lockdown, sommigen willen structuur, anderen reageren gelaten. Communicatie wordt bovendien anders opgepikt, soms kan deze extreem agressieve of emotionele reacties oproepen. Dat fluctueert bovendien doorheen de tijd: dingen die aanvankelijk onbespreekbaar waren, kunnen na acht weken wel weer. Van Haaster vergelijkt het met tv-kijken. Bij het begin van de lockdown in België en de buurlanden streamde iedereen oude, vertrouwde programma’s, nu zijn kijkers op zoek naar nieuwigheden en vertier. Een ding is zeker, de communicatie moet warm zijn. Iedereen zit in hetzelfde schuitje en kan maar beter mild zijn tegenover elkaar. “Blijf in contact met klanten én werknemers. Met werknemers direct en persoonlijk, met klanten via website, social media, nieuwsbrieven, de pers of zelfs via een berichtje als je ze goed kent. Wees duidelijk in wat er wordt verteld. In tijden van onzekerheid is er behoefte aan empathie en duidelijkheid”, benadrukt Van Haaster. “Het slechtste wat een zaak kan doen, is niets van zich laten horen. Gebruik de gegevens, (email)adressen of telefoonnummers, die ter beschikking zijn en laat iets weten. Van Haaster besluit nog dat de coronacrisis een mondiale crisis is: “Corona treft iedereen, ook internationale merken. Dat zorgt voor een mondiaal gevoel dat je zeker moet meenemen in je communicatie dit jaar.”
Veel modemerken verschuiven van communicatie over hun product naar beleving, weet Windels. Het Franse Eres streamt yogalessen, een kunstgalerij art movies, modemerk The Kooples muzieksessies… Luxelabel Dior organiseerde de ‘Dior Talks’, met heel verschillende inhoud, gaande van feministische rolmodellen over balletles tot de favoriete recepten van Christian Dior. Deze merken slagen erin hun community levend te houden zonder verkoop. Windels stelt ook de excessen van het modecircus in het nabije verleden in vraag: “Kunnen we nog gek doen? Klanten staan vandaag met beide voeten op de grond, die oude modewereld is een ver-van-mijn-bed-show. En willen journalisten nog naar exotische oorden afreizen voor een show van twintig minuten? Nu de modeweken gedwongen virtueel zullen doorgaan, worden ze ook ter discussie gesteld.”
Transparante merken
In een tweede luik belichten de experts het nog grotere belang van transparantie voor merken. C&A bijvoorbeeld, communiceert op de website over de charitatieve en propere C&A Foundation maar was de eerste om een bestelling kleding van 10 miljoen dollar niet af te nemen in de lageloonlanden. Dat geeft het merk een dubbel gezicht, ook al stelde het z’n beleid later bij. JBC deed het wel goed bij de uitbraak. De keten ging dicht nog voor het verplicht werd en speelde daarmee een moedige voortrekkersrol. Inge Onsea van het Antwerpse label Essentiel communiceerde dan weer heel open en transparant over hoe moeilijk het was om deze crisis te kunnen overleven. “Ook als het minder goed gaat met je onderneming door deze crisis: wees daar eerlijk over. Iedereen zal dat begrijpen en uiteindelijk ook waarderen,” vertelt Windels. Ze kaart ook de peperdure events van luxemerken aan: “Kan dat nog, in tijden waarin bedrijven failliet gaan? Een merk dat duurzaamheid predikt en vervolgens de internationale pers naar een exotisch oord laat overvliegen: dat klopt niet.”
Corona is een accelerator, het legt vooral de pijnpunten in elke sector bloot. Er zijn modemerken die het al langer niet goed deden, die zullen verdwijnen.. Ook kwesties als duurzaamheid en overproductie spelen al langer maar worden nu pertinenter
De local touch
In (de Belgische, red.) ‘lockdown light’ werd onze directe omgeving plots erg belangrijk, mensen werden er opnieuw afhankelijk van. “Lokale initiatieven zijn van grote waarde in deze tijden. Mensen zitten thuis en beseffen hoe erg ze afhankelijk zijn van hun buren, lokale gemeenschap en lokale merken,” aldus Van Haaster. Dat betreft ook het koopgedrag: consumenten gingen beseffen dat als ze nu niet lokaal gingen shoppen, er later niets lokaals meer te vinden zou zijn. Bestaande acties en nieuwe varianten als Winkelhieren en #ikkoopbelgisch kregen ineens meer aanhangers. Bovendien krijgt alles in en om het huis op dit moment meer waarde. “Mensen thuis herontdekken het broodbakken, confituur maken, tuinieren, kleding naaien en herstellen… Een merk kan daarop inspelen door bijvoorbeeld een video te posten over hoe ze zelf een knoop kunnen aanzetten,” tipt Van Haaster. “Misschien kunnen modemerken ook weer lokaal gaan produceren,” voegt Windels toe, “in de Benelux, Milaan, New York… Alles zal duurder worden, maar modeklanten zullen moeten gaan beseffen dat een jasje van 20 euro niet realistisch is.”
Online en offline
Sinds de [Belgische] winkelsluitingen is het verkopen op afstand is gemiddeld met 70 procent gestegen, weet Van Haaster. Ondernemers die nog niet online zaten, gingen versneld online. Mensen die normaal nooit webshoppen, zijn nu ook overstag gegaan en merken dat het wel makkelijk is. De rol van winkels verandert. Shoppen is meer dan ooit een uitje voor mensen en de winkel wordt een medium. De shop is niet noodzakelijk meer een plek om te kopen en verkopen, eerder een goed-gevoel-plek. Maar winkels moeten nu ook - letterlijk - op afstand hun klanten bedienen. Dat vraagt enerzijds om veiligheid en duidelijkheid, anderzijds om een warm en hartelijk onthaal. De looproute moet duidelijk zijn, het personeel moet goed getraind zijn om de veiligheid te garanderen, maar de klant moet zich ook welkom voelen. Windels: “Online shoppen is makkelijk en snel maar we misten het offline shoppen toch wel. Dus misschien is er toch nog een mooie toekomst weggelegd voor de fysieke winkel?”
De nieuwe luxe
Thuiswerken betekent dat we comfortabele kleding aantrekken en de hakken aan de kant gaan. Van Haaster stelt zich de vraag of we dat comfort zo makkelijk zullen willen opgeven: “We merken dat het kan, thuiswerken: je wint aan tijd en comfort en hebt minder stress. De yogakleding en casual outfits waren booming online”, stelt ze vast. “Er is een hele nieuwe categorie luxe sportkleding, die je niet zomaar in de sportwinkel vindt. De vrouwelijke silhouetten passen zeker binnen het assortiment van modewinkels in het hogere segment”. “Luxe is het gevoel dat je jezelf mag verwennen”, merkt Van Haaster, “ook verzorgingsartikelen deden het goed online. Nog een luxe is service op afstand, online fittings voor lingerie werden massaal beluisterd.” Een advies voor retailers en merken is shoppen op afspraak te overwegen, waarbij een privésfeer kan worden gecreëerd en de klant extra op zijn gemak kan worden gesteld.
“Daarnaast willen we ook langer doen met spullen, we denken langer na over een aankoop, dat speelt in de kaarten van het actuele duurzaamheidsverhaal. Klanten gaan vanaf nu misschien minder maar bewuster kopen,” voorspelt de expert. Windels merkt op dat het eigenlijk een verademing is geweest voor de modesector: “Er was te veel van alles, nu wordt dat tot stilstand gebracht. De modewereld krijgt tijd om te bezinnen over die overproductie: van terug naar twee collecties per jaar tot spullen effectief verkopen in het seizoen waarvoor ze bedoeld zijn. Corona is een accelerator, het legt vooral de pijnpunten in elke sector bloot. Er zijn modemerken die het al langer niet goed deden, die zullen verdwijnen.. Ook kwesties als duurzaamheid en overproductie spelen al langer maar worden nu pertinenter.”
Wat met de stock?
Een laatste punt dat belicht werd, zijn de vragen waar elke winkel nu mee zit: wat met de voorraad en het inkopen voor volgende seizoenen? De lentecollecties zijn immers onaangeroerd gebleven. Moeten deze met korting worden verkocht of zullen de stukken volgend jaar opnieuw in het rek hangen? Van Haaster denkt dat een hippe kleur die nu niet werd verkocht, volgend jaar nog nieuw zal ogen. Een merk kan ook creatief omgaan met ‘oud’ materiaal. Ontwerper Ronald van der Kemp maakt al jaren one-of-a-kind couture van luxe restmaterialen. Hij organiseerde onlangs een coutureshow in het Amsterdamse Hotel De L'Europe in Amsterdam, waar modellen individueel uit het raam hingen, inclusief mondkapje. Ook oude beelden kunnen een nieuwe betekenis krijgen dankzij een nieuwe tone of voice. De Italiaanse Vogue doet het dan weer zonder beeld en gebruikt nu illustraties bij gebrek aan fotoshoots.
Daarnaast kregen ook de collecties voor de komende herfst een nieuwe
betekenis door deze crisis. Voor Van Haaster doen de exuberante outfits van
Gucci, Moschino en Louis Vuitton bijna carnavalesk aan, ze denkt dat we
zullen terugkeren naar de essentie. Bovendien stelt zich de vraag wat de
waarde is van een compleet nieuwe garderobe volgend jaar in tijden van
recycling en duurzaamheid: “Noemen wij de oude collecties voortaan
gewoonweg ‘archives’?”
Ilse Cornelissen van concept store Graanmarkt13 – een van de aanwezigen op
het webinar – getuigt: “Wij doen al vier jaar geen solden meer en dat
vertaalt zich positief, zowel qua marges als wat de reacties van de klanten
betreft. Het werkt echt om iets het volgende jaar weer in het rek te
hangen.” Graanmarkt13 pakt ook de heropening anders aan: “De klant kan
online een afspraak boeken en heeft dan de winkel minimaal dertig minuten
voor zichzelf”. Van Haaster merkt op dat “voorraad meenemen naar volgend
jaar makkelijker is voor een hoogwaardig merk dan winkels in het
middensegment. Bovendien: het wordt wel erg moeilijk als je buur wél
korting geeft. Het wordt wel boeiend want er zullen voor het eerst
zomerspullen ín de zomer worden verkocht.”
Van onze Belgische correspondent.
Gerelateerd uit het archief:
- Edited: vijf tips voor een passende communicatiestrategie tijdens de coronacrisis
- Vijf manieren waarop ontwerpers hun collecties in crisistijden moeten benaderen
- De wereld na corona volgens trendwatchers
- Podcast: Lidewij Edelkoort over de positieve en negatieve impact van het coronavirus
- Het alternatief voor uitverkoop van de Belgische concept store Graanmarkt 13
Homepagefoto: Winkelstraat De Meir in Antwerpen op 11 mei 2020. Credit: Dirk Waem / BELGA MAG / Belga via AFP