‘Het nieuwe normaal’: tips voor retailen in de anderhalvemetersamenleving

Het lijkt erop dat de anderhalvemetersamenleving voorlopig de norm zal blijven. Hoe ziet retailen eruit in ‘het nieuwe normaal’? Die vraag staat centraal in de webinar ‘Het nieuwe normaal’, georganiseerd door Emerce, een multichannelplatform over online business en marketing. Aan tafel bij moderator Krijn Schuurman staan Lori van Waes, strategiedirecteur bij retailadviesbureau Crossmarks, en Rik Riezebos, brandingspecialist en oprichter van het Europees Instituut voor Brand Management (EURIB).

Het eerste devies voor retailers luidt: zet veiligheid voorop. Riezebos: "En daarmee bedoel ik niet alleen hoe houd ik mijn klanten gezond, maar ook: hoe kan ik mijn klanten een veilig gevoel geven? Wie als retailer uitstraalt dat hij veilig onderneemt, haalt meer klanten naar binnen."

Leid de consument met zachte hand

Hoe kun je die veiligheidsmaatregelen het beste vormgeven? “Wees niet te dwingend”, adviseert Riezebos. “Probeer bijvoorbeeld niet om de mensenstroom te sturen door middel van hekken of schappen, dan voelen ze zich gevangen. Geef mensen in plaats daarvan een zacht ‘duwtje in de rug’. Dat werkt beter.” Riezebos verwijst naar de Beurstraverse in Rotterdam, waar de routing is verduidelijkt door middel van vrolijke groene planten in potten. Van Waes noemt een winkelstraat in Zutphen, waar looprichtingen zijn aangegeven door middel van op straat geschilderde hartjes met de tekst ‘voor wie doe jij het?’ Van Waes: “Dat is een positieve activatie, maar wel met duidelijke symbolen.”

Vind de balans tussen fysiek en online

Nu veel consumenten aan huis gebonden zijn, heeft een groot deel van de transacties zich naar het internet verplaatst. Die ontwikkeling was al gaande maar wordt nu in een stroomversnelling gebracht. “Dat zal een blijvend effect hebben op de retail,” verwacht Riezebos. Dat betekent echter niet dat fysieke retail irrelevant wordt, meent hij. “Fysieke retail blijft nog steeds belangrijk, maar je moet je als retailer actief gaan afvragen: wat kan ik met mijn fysieke winkel toevoegen aan het koopproces?” Van Waes bespreekt het voorbeeld van SuitSupply, dat het oriëntatiedeel van het proces naar het internet heeft verplaatst. Hier kunnen klanten alvast een aantal pakken van hun smaak selecteren. De winkel is een plek voor service: hier wordt het pak bijvoorbeeld op maakt gemaakt.

Werk vanuit je merk

Of je nu veiligheidsmaatregelen implementeert of extra services aanbiedt, “doe het op een manier die je merk waardig is en die aansluit bij wie jij bent,” benadrukt Van Waes. “Je kunt de kracht van je retailformule vertalen naar allerlei aspecten. Kijk goed naar waar je kansen zitten. In je product, je services en diensten, of in iets anders?” Van Waes noemt het voorbeeld van beautyketen Lush, dat klanten uitnodigt om in de winkel hun handen te komen wassen met Lush’ kleurige zeepproducten. Veilig, positief én merkbewust. Van Waes: “Dat is een manier waarop het wél kan.”

Zoek samen naar houdbare oplossingen

Dat de anderhalvemetersamenleving voorlopig de norm zal zijn, betekent dat er moet worden gezocht naar oplossingen voor de lange termijn. “Het probleem voelt nog steeds als iets tijdelijks,” bemerkt Van Waes. “Maar we leven in een nieuw tijdperk. Dat betekent dat we een nieuwe taal nodig hebben, een helder, duurzaam communicatiesysteem. Op basis van herkenbare symbolen, bijvoorbeeld.” Een dergelijke ‘taal’ is nodig in winkels, maar ook in winkelgebieden, benadrukt Van Waes. Door sommige steden, zoals Rotterdam, Zutphen en Den Bosch, worden al eigenhandig maatregelen genomen, en ook is brancheorganisatie INretail samen met VNG, De Nieuwe Winkelstraat en partners van de Retailagenda bezig met een overkoepelend Protocol Veilig Winkelgebied. Maar ook zullen retailers zelf aan de slag moeten. Riezebos: “Er moeten keuzes worden gemaakt, maar het is niet altijd makkelijk om dat alleen te doen. Retailers kunnen hiervoor een externe partner in de arm nemen. Veel stadscentra hebben een centrummanager, die kan hier misschien bij helpen.”

Beeld: David Visnjic via AFP