AI, AI, wie is de meest stijlvolle van het land?

Artificiële intelligentie (AI) is niet langer slechts een technisch hulpmiddel. Het wordt een constante metgezel in het dagelijks leven van veel consumenten, wat de relatie tussen mensen en merken fundamenteel verandert.

Volgens de nieuwste Accenture-studie, “Consumer Pulse 2025”, vertrouwt ongeveer 30 procent van de actieve gebruikers al op AI-tools voor winkel- en stijladvies. De technologie heeft het potentieel om het werk dat de afgelopen jaren voornamelijk door influencers, zoekmachines en persoonlijke aanbevelingen werd uitgevoerd, aanzienlijk aan te vullen of zelfs te vervangen.

AI wordt steeds meer een persoonlijke stylist, een vertrouwenspersoon en een emotioneel anker in het aankoopproces. Dit betekent een diepgaande transformatie voor de mode-industrie. De verandering raakt niet alleen de communicatie en marketing, maar de gehele waardeketen; van digitale merkpositionering en assortimentsplanning tot prijsstrategieën en de winkelervaring in fysieke winkels.

AI als nieuwe influencer en winkeladviseur

De rol van traditionele zoekmachines verandert. Consumenten voeren niet langer eenvoudige trefwoorden in, maar formuleren vragen en verwachten directe, gepersonaliseerde en contextrelevante antwoorden. Generatieve AI vervangt de zoekmachine als eerste contactpunt. Volgens de studie heeft één op de twee actieve gebruikers al een aankoopbeslissing genomen op basis van AI. Voor merken betekent dit dat zichtbaarheid niet langer alleen door SEO wordt bereikt, maar ook door Generative Engine Optimization (GEO). De content moet daarom zo worden ontworpen dat AI-systemen deze herkennen, begrijpen en aanbevelen. Een consistente tone of voice, een emotionele benadering, nauwkeurige productdata en een duidelijke merkidentiteit zijn hierbij cruciaal.

Deze ontwikkeling stelt de industrie voor een belangrijke vraag: Hoe kunnen modemerken AI succesvol positioneren als stijladviseur en vertrouwenspersoon? Het antwoord begint met een verandering van perspectief. Consumenten zien AI steeds meer als een hulpmiddel. Sterker nog, 36 procent van de actieve gebruikers omschrijft de technologie als een soort “goede vriend”. Deze emotionele band opent nieuwe mogelijkheden voor merken om de interactie actief vorm te geven. Dit omvat het voeden van AI-ecosystemen met eigen content, data en merkwaarden, in plaats van enkel te vertrouwen op modellen van derden. Wie passief blijft, loopt het risico onzichtbaar te worden in een door AI gestuurd aanbevelingsproces.

Artificiële intelligentie creëert emotionele ervaringen

De emotionele dimensie is een belangrijke drijfveer bij aankoopbeslissingen. Consumenten zijn 1,7 keer meer geneigd een hogere prijs te betalen als ze een emotionele band voelen. Generatieve AI kan specifiek worden ingezet om gepersonaliseerde, empathische ervaringen te creëren. Mogelijke benaderingen zijn virtueel stijladvies, individuele outfitsuggesties of meeslepende winkelformats met augmented reality, waarbij AI passende outfits voorstelt die klanten virtueel kunnen passen. De AI geeft contextgebaseerde combinatie-ideeën en beveelt outfits aan die bijvoorbeeld statistisch gezien geschikt zijn voor specifieke situaties.

Voor consumenten vervangt of vult AI hiermee de primaire functie van merken aan: het bieden van begeleiding en zekerheid bij productkeuzes en aankoopbeslissingen. Het is belangrijk dat de AI niet alleen functioneel, maar ook menselijk overkomt. Gebruikers wantrouwen content sneller als deze onpersoonlijk, generiek of niet-authentiek lijkt. De ontwikkeling van een “AI-persoonlijkheid” die aansluit bij het merk wordt daarom een strategische succesfactor.

Pioniers laten al zien hoe dit kan werken. L’Oréal investeert bijvoorbeeld in AI-gebaseerde beautytech-oplossingen zoals “Noli”. Deze tool geeft hypergepersonaliseerde aanbevelingen en bouwt een emotionele band op met klanten. “Noli” gebruikt meer dan een miljoen huiddata-punten en duizenden productanalyses om individuele schoonheidsprofielen te creëren. Dit model kan ook worden toegepast in de mode-industrie. Een ander voorbeeld is Marks & Spencer, dat virtueel stijladvies aanbiedt. Gebruikers vullen een stijlquiz in over hun lichaamsvorm en stijlvoorkeuren. Vervolgens genereert de AI passende outfitsuggesties uit miljoenen mogelijke combinaties. De manier waarop klanten worden aangesproken, wordt ook gepersonaliseerd op basis van hun stijl en stemming.

Gebrek aan end-to-end integratie vertraagt AI-implementatie

Ondanks het potentieel blijft de strategische integratie van AI bij veel modebedrijven achter. Hoewel tal van spelers experimenteren met proefprojecten, ontbreekt het vaak aan een overkoepelende strategie voor de hele customer journey. Het grootste potentieel ligt juist in een end-to-end integratie. AI kan niet alleen inspireren, maar ook aankoopbeslissingen voorbereiden, transacties initiëren en de after-sales service afhandelen. Technisch gezien vereist dit echter een schone, gecentraliseerde database. Productdata moeten volledig, correct en uniform geclassificeerd zijn. Klantgegevens uit de webshop, app, CRM en fysieke winkels moeten worden samengevoegd. Daarnaast zijn de interoperabiliteit van systemen en real-time reactievermogen cruciaal.

Agentic AI, een vorm van AI die autonoom taken uitvoert, speelt hierin een centrale rol en wordt steeds meer realiteit. Volgens de studie staat 75 procent van de consumenten open voor het laten afhandelen van hun aankopen door een vertrouwde AI. In dit scenario veranderen de contactmomenten opnieuw radicaal. Traditionele banneradvertenties, zoekresultaten of zelfs de websites van individuele aanbieders kunnen steeds vaker worden omzeild. Merken moeten daarom nieuwe manieren vinden om aanwezig te blijven in door AI gestuurde besluitvormingsprocessen.

Data en vertrouwen bepalen zichtbaarheid in het AI-tijdperk

Vertrouwen wordt de nieuwe valuta. Consumenten verwachten transparantie over hoe AI hun beslissingen beïnvloedt. 41 procent van de respondenten wantrouwt AI-content die niet authentiek overkomt, terwijl 45 procent een gebrek aan personalisatie bekritiseert. Verantwoorde AI betekent daarom ook gegevensbescherming, personalisatie op basis van toestemming en duidelijke communicatie. Merken die op deze gebieden investeren, zowel technologisch als cultureel, leggen de basis voor langdurige klantloyaliteit. Loyaliteitsprogramma's kunnen als proeftuin dienen. De leden ervan zijn 1,6 keer vaker emotioneel gemotiveerd, delen sneller data en nemen actief deel aan de ontwikkeling van nieuw aanbod.

Samenwerkingen spelen ook een steeds belangrijkere rol. In deze partnerschappen worden databases van verschillende merken en kanalen gedeeld om contextgebaseerde, synthetische datasets te genereren. Deze bieden een concurrentievoordeel dat individuele spelers alleen niet kunnen bereiken. Dit omvat gegevens over klantvoorkeuren, aankoopgeschiedenis, en maat- en materiaaleigenschappen. Ze zijn nodig om AI-modellen te trainen die de hele customer journey bestrijken, van de eerste inspiratie en productaanbevelingen tot de after-sales service.

Er ontstaan ook gezamenlijke platforms waar meerdere merken en retailers systeemstandaarden definiëren, interfaces aanbieden en product- en duurzaamheidsdata uitwisselen. Een ander belangrijk onderdeel zijn data clean rooms of mechanismen voor gegevensbescherming die het mogelijk maken om data veilig en anoniem te delen zonder gevoelige klantinformatie vrij te geven. Samenwerkingen met platforms, technologiebedrijven en andere merken zijn essentieel om bereik en relevantie in het door AI aangedreven ecosysteem te verzekeren.

AI verandert de rol van fysieke winkels en medewerkers

Ook de fysieke retail is niet immuun voor de AI-revolutie. AI-gedreven tools kunnen medewerkers ontlasten door repetitieve taken over te nemen en tegelijkertijd toegang te bieden tot klantvoorkeuren en productkennis. Dit maakt meer tijd vrij voor persoonlijk advies en emotioneel boeiendere interacties met klanten. De rol van een fysieke winkel transformeert zo naar die van een gecureerde, door AI ondersteunde showroom waar digitale aanbevelingen fysiek kunnen worden ervaren.

Medewerkers fungeren daardoor steeds meer als merkambassadeurs en curatoren die de door AI voorgestelde looks individueel aanpassen en emotioneel verrijken. Ze krijgen toegang tot klantprofielen met stijlvoorkeuren, maten en eerdere aankopen. In de praktijk kunnen ze tablets of slimme spiegels gebruiken om AI-suggesties live te tonen, outfits ter plekke aan te passen qua kleur of ontwerp en zo een emotioneel geladen ervaring te bieden. In plaats van alleen koopwaar te presenteren, faciliteren ze een interactieve ervaring waarbij digitaal gegenereerde aanbevelingen tastbaar worden. Dit schept vertrouwen, omdat het klantadvies zichtbaar persoonlijk en creatief op maat is.

Alleen wie AI actief vormgeeft, blijft onderdeel van de aankoopbeslissing

Om AI succesvol te positioneren als stijladviseur en vertrouwenspersoon, moeten modemerken nu strategisch handelen. Het STYLE-framework van Accenture, speciaal ontwikkeld voor de mode-industrie, helpt om de juiste prioriteiten te stellen:

Strategie

De eigen AI-strategie moet duidelijk de houding van het management en het belang van AI binnen het bedrijf definiëren. Welke “grote weddenschappen” in de waardeketen bieden het grootste AI-potentieel voor het bedrijf?

Contactpunten

De contactpunten in de customer journey waar de inzet van AI voordelig is, moeten duidelijk worden gedefinieerd. Minder is meer. Sterke use cases op individuele “momenten van de waarheid” in het aankoopproces kunnen al waardevol zijn.

Ja

Medewerkers moeten worden ondersteund en het gebruik van AI omarmen. De combinatie van menselijke en artificiële intelligentie creëert de grootste meerwaarde.

LLM

Content, data en merkwaarden moeten specifiek worden ingevoerd in Large Language Models, zodat merken zichtbaar en relevant blijven in door AI gestuurde besluitvormingsprocessen. Generative Engine Optimization vereist gestructureerde productdata, een consistente toon, een emotionele benadering en actuele beschikbaarheid; alleen dan kunnen AI's merkinhoud correct begrijpen, classificeren en aanbevelen.

Efficiëntie

AI kan processen op de achtergrond optimaliseren en kosten verlagen. Met name Agentic AI biedt uitgebreide mogelijkheden om kunstmatige agenten te gebruiken voor het stabiliseren of versnellen van standaardprocedures.

---

De mode-industrie staat op een keerpunt. Generatieve AI ontwikkelt zich tot de cruciale interface tussen consumenten en merken. Het bepaalt steeds vaker welke producten worden opgemerkt, aanbevolen en gekocht. AI slechts als een technisch hulpmiddel zien, is kortzichtig. Merken die nu investeren in strategische data-integratie, emotioneel merkbeheer en betrouwbare AI-interactie, verzekeren zich van een blijvende aanwezigheid in de besluitvormingsprocessen van hun klanten.

Dit artikel is in het Nederlands vertaald met behulp van een AI-tool.

FashionUnited gebruikt AI taaltools om het vertalen van (nieuws)artikelen te versnellen en de vertalingen te proeflezen om het eindresultaat te verbeteren. Dit bespaart onze menselijke journalisten tijd die ze kunnen besteden aan onderzoek en het schrijven van eigen artikelen. Artikelen die met behulp van AI zijn vertaald, worden gecontroleerd en geredigeerd door een menselijke bureauredacteur voordat ze online gaan. Als je vragen of opmerkingen hebt over dit proces, stuur dan een e-mail naar info@fashionunited.com.