AI in Fashion: Modewinkel SKM over zijn AI-gedreven digitale stylist

Artificiële intelligentie (AI) verandert de mode-industrie in hoog tempo. Terwijl sommige bedrijven afwachten, zetten andere gedurfde stappen vooruit.

In dit vijfde deel van de serie ‘AI in Fashion’ spreekt FashionUnited met Dominique Somers, zaakvoerder en hoofd inkoop van SKM. Het is een Belgische multibrandretailer: in de 5000 vierkante meter grote modezaak worden per seizoen zo’n 100.000 artikelen van 300 kledingmerken aangeboden.

1. Hoelang biedt SKM de AI-gedreven online stylist aan en waarom?

We zijn ruim een jaar geleden gestart met onze online stylist vanuit de behoefte om de klantbeleving van onze winkels ook online aan te bieden. In onze winkel werken veertig stylisten en vijf krachten in het naaiatelier: klanten ontzorgen en verwennen zit in ons DNA.

Online merkten we dat mensen verdronken in het aanbod. Dat is de reden dat we ‘Liv’ hebben geïntroduceerd: onze online shopping stylist die de persoonlijke service en ervaring van de winkel vertaalt naar het digitale kanaal.

2. Liv is een oplossing van Contour Lab, toch?

Ja, dat klopt. Contour Lab is een Belgisch ‘fashion tech’ bedrijf dat AI inzet om online kledingadvies te geven op basis van lichaamsvorm, lengte, oog- en huidskleur, enzovoort. Het bedrijf werd enkele jaren geleden opgericht door Christina Hadinoto en biedt de persoonlijke klantpaspoorten ook aan bij kledingmerk Marie Méro. Wij zijn de eerste multimerkenwinkel die deze oplossing aanbiedt.

Contour Lab bevindt zich in een inspirerende startfase vol groeipotentieel. In nauwe samenwerking met Christina blijven we de oplossing verder aanscherpen en doorontwikkelen.

3. Wat biedt de online stylist SKM? Wat heeft het opgeleverd? Hoe reageren klanten erop?

Klanten voelen het ‘soigneren’ nu ook online. Ze waarderen de begeleiding bij het vinden van een geschikte outfit.

Liv vertaalt maten en voorkeuren naar een gepersonaliseerde selectie: uit honderdduizend artikelen kiest de digitale stylist de honderdvijftig best passende stuks. Daardoor vinden klanten sneller wat bij hen past, blijven ze langer op de site en keren ze vaker terug.

Dankzij Liv kunnen we de klant op artikelniveau de beste maat adviseren. Dat is essentieel, want Italiaanse merken vallen bijvoorbeeld kleiner, Duitse tailleren juist groter. Een prettige bijkomstigheid is dat sinds de introductie van de tool ook ons online retourpercentage is gedaald.

4. Hoe belangrijk is het online verkoopkanaal eigenlijk?

We draaien zo’n achttien miljoen euro omzet per jaar en wisten in het laatste boekjaar een groei van zeven procent te realiseren ondanks de uitdagende retail- en mode omstandigheden.

Onze webshop bestaat pas een jaar of vier, sinds de coronatijd, en is nu goed voor drie à vier procent van de omzet. In e-commerce zien we nog veel groeipotentieel dat we de komende jaren verder willen ontwikkelen.

5. Bracht de AI-gedreven digitale stylist ook uitdagingen met zich mee?

Innoveren brengt altijd uitdagingen met zich mee. Wij vonden het grootste vraagstuk: hoe we emotie en liefde voor de klant kunnen brengen in iets zo technisch en bijna koud als AI. In de winkel voelen we meteen wat werkt en wat niet door directe feedback van onze klanten. Online heb je dat natuurlijk niet en moet je meer afgaan op analyses en cijfers. Dat ligt niet in onze natuur, maar we leren ermee omgaan. Ik vind het belangrijk dat we blijven leren en gewoon dóen. Ik zeg altijd: doe maar en als het niet juist is, leren we ervan. Dat is het voordeel van een groot, maar tegelijk ook klein bedrijf zijn.

Daarnaast is het cruciaal om medewerkers mee te nemen in het proces. Sommigen vragen zich af wat AI betekent voor hun job of vrezen dat het werk zal vervangen. Wij willen juist tonen dat AI een hulpmiddel is, een meerwaarde voor klanten én ons team. Technologie mag nooit een doel op zich zijn: het moet vooruitgang brengen met gezond verstand en een menselijke toets. Daarom is het belangrijk dat iemand binnen de organisatie de kar trekt en het team enthousiasmeert, zodat AI kan groeien en echt kan leven.

6. Waar zien jullie AI in de toekomst nog een rol spelen?

Momenteel gebruiken we AI vooral om onze klanten online te ontzorgen, maar in de toekomst zien we ook veel mogelijkheden voor het ondersteunen van ons team en verbeteren van de interne processen. Denk aan het verlichten van repetitieve taken en het slimmer koppelen van data, zodat er meer ruimte ontstaat voor wat écht telt: persoonlijk contact, service en creativiteit.

7. Wat is je belangrijkste tip voor anderen?

Blijf vernieuwen, vind jezelf minstens elke zes maanden - ofwel elk seizoen - opnieuw uit. Omarm AI als kans om relevant te blijven richting de toekomst.

AI verandert snel, dus het heeft geen zin te wachten tot alles perfect is. Begin klein, test, leer.

Bronnen:
- Interview Domique Somers, zaakvoerder SKM, op 7 november 2025.
AI tools zijn gebruikt voor het transcriberen van dit interview en als schrijfhulp.