Zalando’s heilige graal: Inspiratie, e-commerce en amusement samenbrengen

“Wat ons in het verleden succesvol heeft gemaakt, zal ons in de toekomst ook succes leveren” - met deze woorden opende co-CEO Robert Gentz de persconferentie voor de bekendmaking van de nieuwe strategie van de Duitse online retailer Zalando.

Zalando presenteerde vorige week, samen met de jaarresultaten van 2023, zijn nieuwe bedrijfsstrategie voor 2024.

‘Verdubbelen’, was het sleutelwoord. De nieuwe strategie voor het business-to-consumer-segment van het platform is gebaseerd op drie pijlers: ‘differentiatie door kwaliteit’, ‘focus op lifestyle’ en ‘inspiratie en entertainment’. De strategische innovaties zijn voornamelijk gebaseerd op twee maatschappelijke ontwikkelingen die de branche de afgelopen jaren hebben veranderd, zo vertelden CEO’s David Schneider en Robert Gentz. Allereerst de generatieverschuiving en technologische innovaties.

Gedreven door een jongere doelgroep van ‘digital natives’ in combinatie met nieuwe technologieën zoals kunstmatige intelligentie (AI), zijn de behoeften van de klant veranderd. De Duitse online retailer speelt hierop in met een nieuw motto: kwaliteit boven kwantiteit. Zalando is daarom in maart 2023 begonnen met het afbouwen van zijn wereldwijde merkenportfolio.

Differentiatie is het sleutelwoord

Onderscheiding is het nieuwe motto, waarbij Zalando’s luxe aanbod ook verder wordt uitgebreid. “Het gedrag van klanten is veranderd: Het verlangen naar ‘meer’ is het verlangen naar ‘beter’ geworden”, legt Lena-Sophie Röper, directeur van Designer & Luxury, uit. De stijgende vraag naar luxeproducten is merkbaar in de hele sector: de grote spelers op de markt voor luxegoederen rapporteren recordwinsten in 2023.

Het doel van Zalando is om een "luxeverdieping in de digitale warenhuizen" te creëren. Daarom heeft de online retailer in januari de omgeving voor designermerken vernieuwd. De nieuwste functies die deze zomer zijn geïntegreerd in de website en app zijn de 'Product Spotlight' en de 'Editors Note'. Het doel is om betere storytelling voor luxemerken mogelijk te maken.

De focus op lifestyle is de tweede pijler van de nieuwe business-to-consumer strategie. Dit betekent echter niet de introductie van talloze nieuwe productcategorieën, benadrukt Co-CEO Schneider, maar eerder het vervullen van alle 'lifestylebehoeften' van klanten. Alles wat je nodig hebt op één platform - daarom zal de online retailer zich in de toekomst richten op de ontwikkeling van zijn assortiment op het gebied van sport- en kindermode.

Back to the roots? Live en teleshopping opnieuw gelanceerd

Inspiratie en entertainment waren de sleutelwoorden op het gebied van technologie en content. Zij vormen de belangrijkste pijler van het bedrijf als het gaat om toekomstige groei, zegt Gentz.

De missie: de behoeften van klanten begrijpen en daarop inspelen met betere content, vertelt Matthias Haase, Director Content Solutions bij Zalando. De klanten van de online retailer vragen vooral om videocontent, wat te danken is aan de sterke ontwikkeling van het sociale mediaplatform TikTok. Zalando komt aan deze vraag tegemoet met twee nieuwe oplossingen, die het bedrijf dinsdag op de mediadag presenteerde en die enigszins doen denken aan een herlancering van teleshopping.

In wekelijkse live shopping shows op de Zalando app en op de website kunnen klanten meer te weten komen over de productie via een interactieve chat. De beautycategorie zal hierbij centraal staan, omdat de vraag naar extra productinformatie bijzonder groot is, aldus Haase.

De tweede grote aankondiging was de introductie van ‘in-stream shopping’ in samenwerking met de televisiezender RTL. Op RTL+, de streamingdienst van de zender, kunnen kijkers van de tv-serie ‘Goede Tijden, Slechte Tijden’ nu online shoppen voor de producten die de personages in de serie dagelijks dragen.

“We combineren streamen en shoppen nu voor het eerst”, legt Haase uit. Bij het streamen kan men gewoon op pauze drukken en de producten die te zien zijn in de aflevering van de serie verschijnen dan in een venster. De producten kunnen met een klik direct aan het winkelmandje worden toegevoegd. De aankoop wordt vervolgens verwerkt via Zalando. Er zijn ongeveer 120 producten per aflevering, die tot nu toe exclusief door Zalando zijn samengesteld, legt Haase uit.

In de testfase is in-stram shopping alleen beschikbaar voor iOS-apparaten van Apple, maar de service zal worden uitgebreid naar andere apparaten en series.

“Inspiratie, e-commerce en entertainment samenbrengen - dat is de heilige graal die we willen bereiken”

Inspiratie door AI

Zalando heeft vorig jaar zijn mode-assistent geïntroduceerd en getest. De chatbot, die gebruik maakt van de AI-software ChatGBT van het Amerikaanse bedrijf OpenAI, is al getest door 300.000 klanten in vier markten. De zoekopdrachten aan de mode-assistent zijn meestal drie keer zo lang als in de traditionele zoekbalk, legt Tian Su, Vice President Personalisation and Recommendation bij Zalando, uit.

Met een nieuwe spraakfunctie kunnen gebruikers nu een 'echt' gesprek voeren met de chatbot. Dit verlost klanten van de beperkingen van de klassieke zoekfunctie, waarbij ze exacte trefwoorden paraat moeten hebben en waarbij de zoekopdracht wordt beperkt door voorgeschreven filters. De volgende stap is om de mode-assistent in de zoekbalk te integreren - de testrun hiervoor start in april.

Een ander hoogtepunt dat is ontworpen om het inspiratieproject vooruit te helpen, is de onlangs geïntroduceerde 'Trend Spotter', die de opkomende trendstukken uit Europese modesteden samenvat. De trendy producten uit steden als Berlijn, Parijs, Milaan en Kopenhagen zijn onderverdeeld in dames- en herenmode en worden op basis van Zalando-gegevens aan klanten voorgesteld.

Van platform naar ecosysteem

Zalando zette ook ambitieuze doelen voor de B2B-strategie op papier:

"We bouwen aan het toonaangevende e-commerce ecosysteem voor de Europese mode- en lifestylemarkt"

Van platform naar ecosysteem - dat is het plan dat gerealiseerd moet worden met behulp van het ZEOS-besturingssysteem.

Als een "nieuw hoofdstuk in de business-to-business reis" wil het bedrijf het Zalando E-Commerce Operating System (ZEOS) gebruiken om merken en retailers in staat te stellen hun gehele online handel te beheren via een gestandaardiseerd platform. De technologie werd al in oktober 2023 gepresenteerd en staat centraal in de business-to-business (B2B) strategie van het bedrijf voor 2024.

Met ZEOS wil de online retailer zijn systeem openstellen voor merken, zodat zij hun hele e-commerce systeem via de software kunnen beheren en dus niet alleen "op Zalando, maar ook via Zalando" kunnen verkopen, vertelt Schneider.

De Europese markt eenvoudiger maken - dat is het idee achter ZEOS. De merken "zijn onze klanten en wij helpen hen om hun volledige potentieel in Europa te realiseren", legt Schneider uit.

Is duurzaamheid uit de mode?

Een onderwerp dat nauwelijks aan bod kwam in Berlijn was duurzaamheid. Nog maar een paar weken geleden was de online retailer het doelwit van het Europees Consumentenagentschap voor misleidende beweringen over duurzaamheid. Vorig jaar beschuldigden onderzoeksjournalisten het bedrijf van greenwashing en het misleiden van klanten. De ecologische aspecten van duurzaamheid werden niet meegenomen in de strategie van de online retailer, maar Zalando richtte zich op inclusiviteit als een sociaal aspect van duurzaamheid.

Zalando breidde zijn assortiment al in 2022 uit met aangepaste mode. De inclusieve collectie is sindsdien uitgebreid en zal dit jaar worden aangevuld met sportkleding. Er wordt ook een schoenencollectie gelanceerd in samenwerking met modewinkel Boss. Inclusiviteit is onderdeel van de nieuwe differentiatiestrategie van het bedrijf en de adaptieve collecties zijn verkrijgbaar in alle 25 Zalando-winkels. In de toekomst zullen ook nichemerken worden opgenomen en zal de toegankelijkheid van de website worden vereenvoudigd voor klanten met een handicap.

Groeien is het doel

Met de nieuwe strategische plannen mikt Zalando nu weer op omzetgroei in 2024. Tijdens de persconferentie in Berlijn formuleerde Gentz het doel om de winst voor rente en belastingen (EBIT) gecorrigeerd voor speciale effecten te verhogen met zes tot acht procent in 2028. De Co-CEO stelde de beoogde groei voor omzet en bruto goederenwaarde op vijf tot tien procent in 2028. "Onze kansen zijn enorm en we hebben een duidelijk pad voor ons om terug te keren naar een sterke groei en onze winstmarge verder te vergroten," zei Gentz.

CFO Sandra Dembeck gaf een eerste inzicht in het eerste kwartaal van 2024: "Het jaar is begonnen zoals vorig jaar eindigde. Maar de start van het lente/zomerseizoen was zeer positief en dit zette zich voort in maart."

Dit artikel verscheen eerder op FashionUnited DE. Vertaling en bewerking door Sylvana Lijbaart.