Karlijn Hendriks, hoofd HR Hunkemöller: ‘Soms mag het best een beetje schuren’

Hoe belangrijk zijn de mensen voor Hunkemöller? “Een designer zal zeggen ‘zonder product geen verkoop’, een vastgoedspecialist ‘zonder winkels geen etalage’ en marketing ‘zonder klanten geen omzet’. Maar zonder de juiste mensen op kantoor én in de winkels gebeurt er helemaal niets,” zegt Karlijn Hendriks, CHRO van Hunkemöller. “Ik geloof rotsvast dat mensen een organisatie kunnen maken of breken.”

Drijfveren, uitdagingen en lessen

“Wat ik ontzettend leuk vind, is dat we de afgelopen twee jaar echt bouwen aan het nieuwe Hunkemöller,” klinkt het antwoord op de vraag wat haar werk zo boeiend maakt. “Maar mijn persoonlijke drijfveer is impact maken. Als ik iedere dag naar kantoor zou gaan zonder een tastbare uitkomst, zou ik daar weinig voldoening uit halen."

In ruim tien jaar bij de retailer passeerden de nodige uitdagingen de revue. “De coronatijd voelde alsof we drie marathons hebben gelopen. In Duitsland had elk Bundesland zijn eigen regels. De ene winkel ging dicht, de andere bleef open - het was niet te volgen.” Na de pandemie kwamen de energiecrisis en de blokkade van het Suezkanaal, waardoor we in mei met rode Valentijnssetjes zaten die niemand meer wilde. En toen kwam de periode dat Hunkemöller er financieel minder goed voorstond.”

Gevraagd naar haar belangrijkste les: “Luister naar je klant. In een retailorganisatie is de klant key. Wij kunnen wel denken dat we iets moois neerzetten, maar als de klant zich er niet in herkent, is het niet relevant.”

Hunkemöller positioneerde zich altijd als een inclusief merk voor alle vrouwen, maar de praktijk bleek weerbarstiger. “Klanten ervaarden ons wel als divers, maar niet voor alle leeftijden. Dat was echt een blinde vlek voor ons. Achteraf gezien was het logisch dat een vrouw van 45 jaar dacht: 'leuk voor mijn dochter, maar niet voor mij', als je kijkt naar onze oude knalroze huisstijl en sexy marketing.”

Dit inzicht was ‘even pijnlijk, maar toch positief’ omdat het de katalysator voor verandering vormde.

"Het merk heeft nu een volwassenere positionering. Kijk maar eens naar onze Instagram feed. Meer comfort en minder sexy,” wijst ze. Dit past binnen een bredere trend in lingerieland: athleisurewear heeft de push-up beha verdrongen en empowerment en zelfliefde het eerdere schoonheidsideaal en het idee van ‘verleidelijk zijn voor een ander’.

De lingeriegigant introduceerde daarnaast ook met succes nieuwe producten. “De zachte cashmere shirts bijvoorbeeld waren binnen no time uitverkocht en ook de restocks vlogen de deur uit,” vertelt ze. “Het laat zien dat je als 140-jarig bedrijf relevant kunt blijven mits je blijft vernieuwen’.

Bij verandering is goede interne communicatie essentieel, benadrukt Hendriks. “Wat in de directiekamer wordt besloten, moet je vertalen naar de winkelvloer - in hun taal en relevant voor hun werk. Als je dat goed doet, begrijpen medewerkers de koers en volgen ze die ook." Dat die aanpak werkt, merkt ze aan de eenheid binnen de organisatie. “Er is niemand die zegt: 'ik zie het niet zitten'. De neuzen staan dezelfde kant op en dat voel je. Ik vind dat spreken voor een sterke cultuur en groot fundament."

De tekst gaat verder onder de afbeelding

Strategie en mensen centraal op de agenda

Kort terugblikkend noemt Hendriks een markant moment uit haar carrière. Na een jaar in het buitenland te hebben gewoond met haar gezin, besloot ze drie jaar geleden terug te keren bij Hunkemöller. Brian Grevy (afkomstig van Adidas en Gant) werd op dat moment aangesteld, want nieuwe koers, nieuw leiderschap. “Ik vond het spannend, omdat je als CHRO en CEO intensief samenwerkt en je veel vertrouwelijke informatie deelt, dus het was even afwachten of die klik er zou zijn, maar die was er gelukkig direct. En belangrijker: lang getwijfeld heb ik niet, want het was voor mij hét moment People centraal op de agenda te zetten.”

Voor dat laatste was het tijd, vertelt Hendriks. Na jaren van groei - ‘heel hands-on, winkeldeuren openen en rekken vullen’ - verschoof de behoefte naar strategische diepgang. “Mensen die niet alleen uitvoeren, maar bepalen wat en waarom we iets gaan doen.”

Momenteel investeert Hunkemöller vooral in senior expertise. Zo worden HR-specialisten voor strategie-acceleratie aangetrokken. Een compensation and benefits specialist en een employee experience manager, die zowel de menselijke kant als de systemen daarachter, van HR-tools tot payroll en ziekmeldingen, overziet. Glimlachend: “Ik hoop dat het staat tegen de tijd dat dit artikel wordt gepubliceerd.”

Ook zijn stappen gezet voor het aantrekken van retailtalent. Het bedrijf introduceerde in 2024 een nieuwe employer branding-aanpak, gevolgd door een vernieuwde jobsite begin 2025 en de lancering van een recruitmenttool in januari 2026. “Trots is altijd een beetje een lastig woord voor me, want het is gewoon mijn werk, maar deze tool is wel heel innovatief,” zegt de CHRO.

Sollicitanten doorlopen online assessments in de vorm van games, die persoonlijkheidskenmerken meten die voorspellend zijn voor succes op de winkelvloer. Kandidaten krijgen automatisch een fit-score. “Het is nog te vroeg voor harde conclusies, maar mijn verwachting is dat medewerkers die via dit systeem worden aangenomen tot betere matches en een sterkere instroom leiden.”

Ook het plannen van sollicitatiegesprekken voor retail-kandidaten is geautomatiseerd. Het systeem maakt deze op basis van agenda-beschikbaarheid. “Wij hebben zevenhonderd storemanagers. Die manager drukt op een knop en heeft op een passend moment een kandidaat in de winkel staan,” legt Hendriks uit. “Dat scheelt enorm veel tijd en administratie. Niet alleen voor hen, maar ook voor ons recruitmentteam."

“Ik denk dat dit voorbeeld goed laat zien in welke fase we zijn beland. We investeren flink in systemen, mensen en het merk.”

HR: over generatieverschillen en groei

Dan nog even over personeelszaken. Wat ziet Hendriks op de vloer? "Toen ik stagiair was, kwam je als eerste en ging je als laatste naar huis. Als je daar de emotie uithaalt, kun je zeggen dat dat best ongezond was. De nieuwe generatie bewaakt een gezondere werk-privébalans."

Maar dat kan ook een keerzijde hebben. "Bevrediging komt vaak voort uit dingen die moeilijk waren: een krappe deadline of een project dat onmogelijk leek, maar dat je met collega’s fixt door een avond op kantoor door te halen met pizza. Soms mag het best een beetje schuren. Als dat schuren oplevert dat je als team iets bijzonders neerzet, geeft dat precies het gevoel van purpose waar jongere mensen naar op zoek zijn. Het zou zonde zijn als dat verloren gaat,” waarschuwt ze.

Hendriks ziet ook dat medewerkers tegenwoordig twijfelen over doorgroeien en meer verantwoordelijkheid. Waar dat precies in zit? Angst voor het verlies van balans of om fouten te maken? "Dat kan ik niet helemaal duiden.”

Haar eigen visie is nuchter. “Sta op en ga ervoor. Uiteindelijk verkopen wij beha's. We zijn niet op zoek naar een medicijn tegen een ernstige ziekte. We maken een product wat mensen een goed gevoel moet geven. Daaraan bouwen is waanzinnig."

De tekst gaat verder onder de afbeelding

Tips voor anderen en een blik op de toekomst

Heeft ze nog tips voor werknemers en werkgevers?

“Mijn carrièrepad was niet uitgestippeld. Toen ik vijfentwintig was dacht ik niet: ik word CHRO. Ik heb altijd ambitie gehad, maar het moet ook op je pad komen.” Life comes in waves. “Soms komt er een golf en spring je erop, een andere laat je bewust voorbijgaan omdat het niet de jouwe is.”

Werknemers adviseert ze vooral nieuwsgierig en geïnteresseerd te zijn. “Kijk naar leiderschapsprogramma's en vraag om feedback, ook als dat spannend is. Je kunt niet zeggen dat je door wil groeien, maar niet openstaan voor input van anderen.”

Andere retailbedrijven adviseert ze te vernieuwen. "Iets wat een aantal jaar geleden je kindje was, moet je ook durven vervangen voor een nieuwe.” Als de markt verandert, beweeg mee. “Kijk naar een Hema die dit heel succesvol heeft gedaan - of juist naar de namen die verdwenen uit de winkelstraat omdat ze niet meer relevant waren.” Volgens haar maken verandering en innovatie je ook interessant als werkgever.

En wat hoopt Hendriks voor de toekomst? “De komende twee jaar moeten laten zien dat de ingezette koers de juiste was. Ik hoop dat we kunnen oogsten wat we hebben gezaaid en weer net zo succesvol worden als een aantal jaar geleden.”

Dit artikel is de derde in de HR-interviewreeks. Loes Bakker van Tally-Ho en Elodie Janse van Omoda en Assem gingen Karlijn Hendriks van Hunkemöller voor.

Bronnen:
- Interview Karlijn Hendriks-Zuelen, CHRO Hunkemöller 1 april 2026.
- AI tools zijn gebruikt voor het transcriberen van dit interview en als schrijfhulp.