Liefde voor loungewear: de belangrijkste ontwikkelingen en nieuwkomers

Vroeg in het voorjaar werd het al voorspeld: loungewear zou de absolute winnaar worden van 2020. Die prognose lijkt uitgekomen. Acht maanden na de komst van de coronapandemie is loungewear nog steeds een dominante trend. Bestaande merken met een loungewear-aanbod profiteerden het afgelopen jaar volop van de voortdurende thuiswerksituatie. Oktober zag de lancering van meerdere nieuwe loungewearmerken en -lijnen, en deze week betraden nog eens twee grote luxelabels de loungewearmarkt: het Amerikaanse Theory en het Franse Karl Lagerfeld. FashionUnited biedt een terugblik op de groeiende liefde voor loungewear en bespreekt de belangrijkste nieuwkomers in het veld.

De hang naar comfort

Vergis je niet: de hang naar loungewear bestond ook al voor het begin van de coronacrisis. Trendanalyses van in het najaar van 2019 en de vroege winter van 2020 vertoonden al een toenemende aandacht voor meer comfortabele kleding voor thuis en op het werk. “Niemand koopt nog maatpakken,” zei trendwatcher David Shah in oktober 2019. “We leven in een zeer informele samenleving. Athleisure is de nieuwe levensstijl.”

Met het ingaan van lockdowns in verschillende Europese landen explodeerde de vraag naar huiskleding. Mede daarom schoot Nike, topverkoper van sneakers en sweaters, in april 2020 omhoog in de Lyst-Index, de lijst van meest gewilde merken. Onderzoeksbureau Edited publiceerde eind maart een analyse waaruit de groeiende relevantie van loungewear bleek. Het bureau raadde retailers aan om die categorie in de spotlights te zetten. Ook Johannes Altmann, eigenaar en CEO van adviesbureau Shoplupe, raadde retailers in april aan om meer loungewear aan te bieden.

Het creëren van volledig nieuwe loungewear-collecties was op zo’n korte termijn niet mogelijk - zeker gezien de obstakels in internationale toeleveringsketens - maar modemerken knutselden actief loungewear-edits in elkaar. ‘Comfort’ en ‘home’ waren ongetwijfeld de meest gehoorde marketingtermen van het voorjaar. InWear presenteerde een ‘Homewear-Homage’, Selected maakte de campagne ‘Our Way of Comfort’.

Van bed naar bureaustoel, en terug: loungewearmerk Lordsxlilies

In de zomer konden sommigen weer op kantoor aan het werk en bestond even de indruk dat dat zo kon blijven - maar september bewees het tegendeel. Met het stijgen van de besmettingscijfers werd duidelijk dat thuiswerken ook in de herfst nog de norm zou zijn.

Loungewear was in september nog steeds een dominante najaarstrend, zo rapporteerde FashionUnited destijds. In werkkleding begon zich een definitieve transformatie af te tekenen: “In een verschuiving naar een thuisblijfstijl moeten merken hun klassieke pakken en formele werkkleding updaten met de nonchalantere kenmerken van loungewear, comfortabele kleding en professionele-doch-ontspannen outfits,” zo schreef Don-Alvin Adegeest. Eind oktober meldde The Guardian dat in Groot-Brittannië een nationaal tekort aan loungewear dreigde.

De eerste nieuwe loungewear-merken kondigden zich aan. In België debuteerde op 7 oktober het label Lordsxlilies met ‘freewear’, ‘zachte, comfortabele kledij voor romantische vrouwen’, zo was in het persbericht te lezen. De eerste collectie bevatte lange teddy-jassen en gebloemde pyjamapakken. “Deze romantische 'freewear' draag je probleemloos van in je slaapkamer tot in de supermarkt, zonder vreemde blikken.” aldus het merk.

Nieuwe loungewearlijnen: Ganni, Karl Lagerfeld, Zara en Theory

Ook bestaande modemerken zijn onlangs in het het gapende loungewear-gat gestapt. Op 9 oktober presenteerde Ganni de ‘Software’-lijn: een nieuwe, terugkerende ‘low-impact loungewear-lijn’ voor vrouwen, gemaakt van gerecyclede stoffen. Op 19 oktober kwam het Franse luxemerk Karl Lagerfeld met een eigen loungewearlijn. Voor vrouwen bood het merk kasjmieren sjaals, vesten, slaapmaskers, voor mannen truien met logo’s. Vandaag werd bekend dat Karl Lagerfeld er ook een ondergoedlijn bij krijgt, met sportieve onderbroeken met elastische logoband à la Calvin Klein, maar ook zachte pyjama’s en kanten camisoles.

Op 21 oktober lanceerde Zara een lingerielijn met daarin niet alleen comfortabel ondergoed, maar ook wijde broeken en knuffelbare gebreide shorts en vesten. Het Amerikaanse Theory presenteerde gisteren zijn Luxe Lounge-lijn, met zachte en zakelijke separates, volledig uitgevoerd in zijden jersey. “Het is een luxe benadering van loungewear,” zei Siddharta Shukla, Chief Brand Officer bij Theory, tegenover WWD. “Het is een assortiment dat echt inspeelt op de huidige tijd.” Het wachten is op de volgende merken die hun voorbeeld zullen volgen.

Homepagebeeld: Ganni