Web Summit: IWC Schaffhausen over de tokenisatie van fysieke producten en loyaliteit
bezig met laden...
Lissabon - Hoe verbeteren inspanningen op het gebied van blockchain, NFT's en tokenisatievan fysieke producten, de ervaringen van klanten?
Tokenization is het proces waarbij activa of gebruiksrechten worden gedigitaliseerd en omgezet in digitale 'tokens' via blockchaintechnologie.
In een kader verderop in dit artikel vind je de betekenis van ‘token’.
Katharina Doepke-Schelling, Chief Digital and Transformation Officer bij de Zwitserse luxe horlogemerk en Pierre-Nicolas Hurstel, CEO en medeoprichter van het Web3-oplossingenplatform Arianee, waarmee IWC samenwerkt, deelden tijdens een talk op de techconferentie Web Summit inzichten over het digitale avontuur.
Hoe het begon
"We verkopen luxe horloges, maar bovenal een beleving gelinkt aan de producten," legt Doepke-Schelling allereerst uit aan het Web Summit-publiek. "Ik denk dat iedereen die een luxeproduct bezit, dat je hebt aangeschaft om jezelf te verwennen of bijvoorbeeld een belangrijk moment in het leven te vieren, zich dat gevoel herinnert wanneer je het voor het eerst bezit, zich herinnert hoe het is het [horloge] voor het eerst in handen te hebben. Dat gevoel/die ervaring, is wat we uiteindelijk verkopen. En die ervaring is vaak gebaseerd op fysieke interactie en belevingen."
Doepke-Schelling vertelt dat het digitale avontuur van het bedrijf in 2021 begon. “Het was midden in de pandemie en in de winter. Onze boetieks waren gesloten, onze evenementen stonden op het punt afgelast te worden, terwijl wij een nieuwe collectie gingen lanceren. We zijn toen gaan brainstormen hoe we klanten die mogelijk thuis bleven toch een ervaring konden aanbieden. Samen [met Arianee] zijn we de mogelijkheden gaan doorspreken over hoe we nieuwe technologieën zouden kunnen implementeren die onze strategische doelen ondersteunden.”
Het Zwitserse bedrijf IWC Schaffhausen is een toonaangevend luxe horlogemerk dat bestaat sinds 1868.
Arianee, opgericht in 2018, is een Frans bedrijf dat actief is op het gebied van blockchain en gedecentraliseerde technologie. Het richt zich op het omzetten van fysieke activa naar digitale tokens en het creëren van verifieerbare digitale certificaten. Arianee heeft al gewerkt voor onder andere The Richemont Group, Breitling, Mugler, AZ Factory, Paris Fashion Week, Audemars Piguet, L'Oréal en Moncler. Het bedrijf haalde in mei 2022 20 miljoen euro op in een investeringsronde.
IWC begeeft zich in het digitale domein: Zo staat het er nu voor
Klanten worden blockchain leden
Hoe het digitale avontuur van IWC er vandaag de dag uitziet? “Wanneer klanten een horloge van IWC kopen, krijgen zij een blockchain wallet in hun IWC-klantaccount.” vertelt Arianee’s CEO Hurstel. In deze digitale portemonnee vinden zij een NFT, eigenlijk een digitaal eigendomsbewijs (zie kader hieronder, red.).
"Bij interesse, kunnen klanten deelnemen aan een geavanceerd loyaliteitsprogramma van IWC,” vervolgt hij. “Het merk biedt je de mogelijkheid om een digitale portemonnee (wallet) te openen via een app.” Deze wallet laat je 'tokens' verzamelen en gebruiken op een flexibele manier. Tokens zijn hier digitale punten of beloningen die je kunt verdienen door deel te nemen aan verschillende activiteiten van IWC, zoals het bijwonen van evenementen, het kopen van speciale horloges, of het aanschaffen van merchandise. Het mooie aan dit systeem is dat het volledig interoperabel is, wat betekent dat je je tokens vrij kunt verplaatsen en gebruiken binnen en buiten het IWC-platform, zo legt hij uit.
Hurstel: “Op de token-linked website van IWC (NFT.IWC.com, The IWC Diamond Hand Club), krijgen mensen, afhankelijk van de tokens die ze hebben verzameld, toegang tot verschillende ervaringen. Dit programma leeft volop en verwelkomt elke dag nieuwe gebruikers: uiteraard nieuwe horlogebezitters, maar ook nieuwe aficionados (lees: fans) en mensen die kennismaken met IWC via dit loyaliteitsprogramma.”
Een non-fungible token, meestal bekend als een NFT, is een digitaal certificaat dat helpt om de eigendom van een digitaal activum te authenticeren. Gesteund door de blockchain kan een NFT worden gekoppeld aan unieke activa zoals een afbeelding, muziek of avatar die niet verwisselbaar zijn. Het concept kwam begin 2021 echt tot bloei en stelt ontwerpers en artiesten sindsdien in staat om online het eigendom van hun werk op te eisen.
Merken hebben de functie ook geïntegreerd in hun eigen metaverse-gebaseerde projecten, en verkopen NFT's die kunnen worden gebruikt als 'sleutels' om toegang te verlenen tot exclusieve inhoud, lidmaatschapsevenementen of digitale producten die kunnen worden gedragen in een virtuele wereld, als een nieuwe vorm van betrokkenheid van consumenten.
Lees hier meer Metaverse voor dummies: Deze begrippen moet je kennen
Betrokkenheid bevorderen
Volgens Doepke-Schelling zijn er veel voorbeelden van (‘engagement’) dat resulteerde in een verkoop, en deelt vervolgens ‘één bemoedigend verhaal’ .
“Een van de eerste initiatieven was toen we klanten uitnodigden ons te vergezellen bij een klein, privéconcert van Hans Zimmer (IWC werkte samen met de Academy Award-winnende filmmuziekcomponist in 2022, red). Er waren twee studenten aanwezig die ons hadden gevonden via een NFT-forum. Onlangs hoorden we dat een van die studenten, die net is afgestudeerd, zijn eerste IWC-horloge heeft gekocht. Dit voorbeeld toont wat voor community-events we willen organiseren,” vertelt ze. “Bovendien toont dit aan dat de ervaring niet alleen werkt om loyaliteit op te bouwen bij klanten, maar het ook kan helpen bij het werven van nieuwe aanwas.” Een geweldige kringloop om te creëren, benadrukt ze. “Mensen die deel uitmaken van onze community nog voordat ze zelfs maar een horloge kochten.”
Het belang van het lanceren van digitale paspoorten
IWC stelde dat de introductie van digitale paspoorten voortkwam uit de voorkeuren en behoeften van klanten. “De behoefte om echt alles over je product te weten, alle productdetails op één plek te hebben, inclusief de garantie, om te kunnen bewijzen dat het een authentiek horloge is en dat jij de echte eigenaar van dat horloge bent. En dat alles gaat gepaard met de algemene behoefte aan veiligheid, geborgenheid, maar ook aan de behoefte aan gemak”, aldus Doepke-Scheling. “Wie heeft niet een keer het hele huis doorzocht op zoek naar de garantie als een product onderhoud nodig had, of geprobeerd een bonnetje te vinden als er iets verloren of gestolen was? Dat alles is nu binnen handbereik van de klant, wat voor hem extra veiligheid oplevert. En dat dan ook in één keer aan de nieuwe generatie kan worden overgedragen, als je je horloge aan je kinderen of aan iemand anders geeft (als je het verkoopt).”
IWC Diamond Token. IWC SCHAFFHAUSEN ENTERS WEB3 WITH METAVERSE EXPERIENCE AND NFT PROJECT, March 2022 Credits: IWC SCHAFFHAUSENDynamische data/gegevens
Hurstel onderstreept dat door digitale strategie ICW nu dynamische data in handen heeft, omdat klanten controle hebben over hun eigen gegevens en zij die op een dynamische manier gebruiken. Wanneer u dat aansluit op uw CRM systeem [klantrelatiebeheer], beschikt u over een kennis die u niet eerder had. U kent uw klanten als nooit tevoren. Het is een nieuwe manier om met klanten in contact te staan.” Volgens hem gaat het niet over de hype. De digitale aanpak zorgt voor meer invloed en betrokkenheid bij het merk, stelt hij.What’s next?
En wat is nu het volgende? “Voor ons is het vooral belangrijk te zijn waar onze klanten zijn. We willen betekenisvolle gesprekken met onze klanten voeren, betekenisvolle ervaringen creëren,” zei Doepke-Schelling zonder toekomstige plannen toe te lichten. “We bestaan al 150 jaar en zijn erin geslaagd om onszelf continu opnieuw uit te vinden om generatie na generatie relevant te blijven. Daarmee zullen we doorgaan.”
Tech congres Web Summit vond plaats van 14 tot 16 November in Lissabon, Portugal.