Recent las ik het boek Let Them, een geprezen zelfhulpboek van de Amerikaanse auteur en spreker Mel Robbins (van februari 2025 - nu in Bruna’s Bestseller list).

Let them gaat over anderen laten, de bewuste keuze om niet te reageren op wat buiten je ligt / leren loslaten wat je niet kunt controleren. En over Let Me, een tweede krachtig principe dat daarop volgt: eigenaarschap nemen over wat je wél kunt beïnvloeden, ofwel actief bouwen aan je eigen geluk, doelen en relaties.

Zoals wel vaker tijdens het lezen, dacht ik in hoeverre is deze theorie ook toepasbaar voor de kledingsector?

Ultra-fast fashion als frustratiebron

De kritiek op de ultra fast fashion uit China zoals Shein en Temu neemt toe. Steeds meer spelers, van duurzame experts tot brancheorganisaties, pleiten voor strengere regels. Ze wijzen op het structureel ondermijnen van eerlijke concurrentie tegenover lokale retailers en duurzamere modemerken, de beïnvloeding van het Nederlandse speelveld door massale import van goedkope, polyester kleding en de milieuvervuiling die gepaard gaat met massaproductie en -verzending, om maar wat te noemen (en dan hebben we het niet over de sociale misstanden etc).

Ik kan me voorstellen dat als onafhankelijke winkel, kledingmerk of duurzamere ontwerper het enorm frustrerend is je te begeven in een markt die gedomineerd wordt door snelheid en stuntprijzen. Opboksen tegen dit soort giganten is bijna niet te doen, toch?!

Maar veel frustratie, zou je, als je Robbins theorie toepast, kunnen beschouwen als verspilde energie.

Begrijp me niet verkeerd: ik vind de kritiek op deze partijen terecht en juich toe als deze Chinese webreuzen zo snel mogelijk worden gereguleerd. Of liever nog; duurzame en circulaire inspanningen van modebedrijven beter worden beloond en meer aangemoedigd. En ik vind het aan ons - de consument - niet bij deze Chinese platforms (kleding met chemicaliën) te kopen.

In plaats van wijzen naar Them, is het verstandiger en productiever te kijken naar wat jij kunt doen. En dat is misschien meer dan je denkt.

Van frustratie naar eigenaarschap: bouw vandaag nog aan je eigen succesverhaal

Zorg dat je winkel of product relevant en onderscheidend is. Vraag jezelf af: waarom zouden klanten bij mij kopen? Zoals Henk Hofstede, sector banker retail bij ABN Amro, het eerder formuleerde: “zonder duidelijke identiteit, stijl of beleving is prijs je enige troef – en op prijs win je het nooit van partijen als Shein of Temu”.

Kijk naar wat je kunt leren van succesvolle retailers zoals Tess V, My Jewellery, Guts & Gusto of het stijlvolle *modest-*merk Merrachi. Of merken met simpelweg een goed product: zoals de shorts van Mr Marvis, de geüpcyclede blazers van Atelier Elloré, de telefoonkoorden van Ateljé of panty's van So Tight.

Kies een scherpe(re) doelgroep en werk aan een helder merkverhaal. Wees zichtbaar op de plekken waar jouw klant zich beweegt. Bouw aan je community: klanten die zich gezien, gehoord en betrokken voelen. Zorg voor sfeer en service, met vriendelijke en kundige medewerkers. En bovenal: maak van shoppen een beleving.

Beleving als troef: leren van Lego

Waar ik zelf heel regelmatig tijd doorbreng, samen met onze zoon van vijf jaar, is de Legostore in Gouda. Een plek waar beleving en creativiteit centraal staan. Achterin de winkel is een speciale bouwhoek waar bezoekers vrij kunnen bouwen. Er is een klantentoilet en de medewerkers zijn stuk voor stuk vriendelijk, deskundig en duidelijk zelf ook Lego-liefhebbers.

De winkel is volledig in stijl ingericht en gevuld met een uitgebreid aanbod aan exclusieve sets en unieke producten. Vaak zijn er leuke extra’s, zoals een display waar kinderen hun Lego-formule 1 wagen kunnen bouwen en fotograferen of een Ninjago-actie met gratis maskers.

Recent was er ook een evenement waarbij een Lego-hobby-bouwer zelf aanwezig was om zijn indrukwekkende replica van de Notre Dame te tonen (van 63.190 stukjes), waarbij het team dat de verlichting had nagebouwd voor de miniatuur-versie ook langskwam om elkaar te ontmoeten.

Het draait niet alleen om producten en toch gaan er voortdurend producten over de toonbank.

Deze zomervakantie bezochten we ook de Lego-winkel in winkelcentrum Mall of the Netherlands waar kinderen gratis een speurtocht konden doen en met Lego-figuurtje als beloning naar huis gingen.

Nog zo’n fijne winkel vind ik Paagman. De boekenzaak in Leidschendam bijvoorbeeld (het filiaal in Mall of the Netherlands) heeft een prachtig interieur met verrassende ontdekkings- en vermaak hoekjes, welwillend personeel dat je kind zonder moeite even naar het toilet laat gaan. En natuurlijk een geweldige boekencollectie voor liefhebbers.

Uiteindelijk ligt de sleutel tot succes niet in het bevechten van giganten, maar in het bouwen van iets dat zo eigen en klantgericht is dat het niet te evenaren valt.

Lees ook deze artikelen:

• Kleding is ook gewoon leuk, toch?
• De meeste consumenten weten dat goedkope, trendy kleding niet duurzaam is – waarom blijven ze het toch kopen?
• Waar blijft de systeemverandering in de modebranche?

Delen van deze artikeltekst zijn versimpeld/ingekort met behulp van AI tools en daarna geredigeerd.