De meeste consumenten weten dat goedkope trendy kleding niet duurzaam is: waarom blijven ze het toch kopen?

Ondanks de impact van de mode-industrie op mens en milieu, blijven we betaalbare, trendy kleding kopen van fast fashion-merken en retailgiganten. Hoe komt dat?

Het idee voor dit artikel komt voort uit een recent artikel van De Correspondent: ‘De succesvolle Bob-campagne laat zien: vertel mensen vooral niet wat ze moeten doen’ (tip!).

De kern van het verhaal is dat wie gedragsverandering wil bewerkstelligen, beter kan focussen op het wegnemen van obstakels in de omgeving dan op het veranderen van de persoon zelf.

Mensen wisten allang dat rijden onder invloed van alcohol gevaarlijk was, beschrijft De Correspondent, maar de echte gedragsverandering ontstond pas toen de Bob-campagne een hindernis wegnam: het ongemakkelijke gesprek over wie nuchter zou blijven.

Tijdens het lezen dacht ik aan de kledingindustrie.

Milieu Centraal lanceerde kort geleden een gratis online training om vrouwen aan te moedigen minder nieuwe kleding te kopen. Ook gaan er talloze documentaires en verhalen in de media rond over niet-duurzame praktijken van de sector (ik schreef er zelf ook een aantal).

Is bewustwording nog wel het probleem?

Als ik eerlijk ben, denk ik van niet. De meeste mensen weten heus wel dat steeds maar weer leuke, goedkope kleding aanschaffen en onze “oude” kleding wegdoen allesbehalve duurzaam is. En dat die spotgoedkope mode-items niet verantwoord geproduceerd zijn.

In de woorden van Leanne Heuberger, adviseur duurzame toeleveringsketens bij Impact Institute - kunnen wij kleding kopen voor onnatuurlijk lage prijzen omdat de daadwerkelijke kosten van diezelfde mode-artikelen elders in de wereld worden betaald. “Denk aan mensen die voor zeer lage lonen of in ongezonde en onveilige arbeidsomstandigheden werken.”

Dat kleding té goedkoop is, stelt ook Paulien Harmsen, senior onderzoeker duurzaam textiel bij de Wageningen University and Research. “Naar mijn weten bestaan er nog geen machines waar je een stuk stof in stopt en een overhemd uitkomt. Een kledingstuk maken kost tijd en is altijd handwerk nodig.” Ze vindt dat dat meer op waarde moet worden geschat. “Met de te lage prijzen van kleding houden we het idee dat het een kledingstuk niet zoveel waard is en de huidige wegwerpcultuur, in stand,” aldus Harmsen.

Wat weerhoudt consumenten dan wel van duurzame kledingkeuzes?

Duurzame mode moet toegankelijker zijn en de norm

Het allersimpelste antwoord is misschien dat de context in de mode een van de remmende krachten is. Simpeler gezegd: Mensen willen wel een duurzamere garderobe opbouwen, maar de omgeving maakt dat moeilijk.

Fast fashion domineert de markt en verleidt ons met lage prijzen en leuke trendy items.

Duurzame mode zou goedkoper en makkelijker verkrijgbaar moeten zijn.

Een manier om dat te bereiken is, zoals duurzame experts al vaker pleiten en ook in een recent verschenen rapport over een circulaire modemarkt werd geadviseerd, de impact op mens en milieu te weerspiegelen in de prijs van modeartikelen, een concept dat True Pricing wordt genoemd. Als de sociale en ecologische kosten worden doorberekend, wordt vervuilende fast fashion duurder en verantwoorde mode goedkoper.

Maar let op, we kunnen geen groene garderobe kopen. Volgens de duurzame mode-expert Jasmien Wynants is de essentie ‘buy less, choose well and make it last’ zoals zoals wijlen Vivienne Westwood altijd zei.

En zoals NRC vorig jaar duidelijk kopte; het duurzaamste kledingstuk hangt al in je kast.

De tekst gaat verder onder het beeld

Verlengen van de levensduur van producten

In een circulaire economie, waarnaar wordt gestreefd voor 2050, draait het om het verlengen van de levensduur van producten. Hoe gaan we ervoor zorgen dat mensen hun kledingstukken gaan koesteren, onderhouden (onder meer door bijvoorbeeld reparatie) en dragen tot ze op de draad versleten zijn?

Moeten we misschien niet leren op school over hoe kleding wordt gemaakt, hoe je zorg kan dragen voor je items en zelfs leren hoe je een knoop aanzet, een sok stopt of een rits vervangt?

En een veel groter idee: moet de modebranche zelf ook niet wat anders dicteren? De huidige focus op trends en ‘nieuw’ is ten slotte in strijd met de principes van duurzaamheid.

Wat als modebedrijven zouden vertragen, zouden gaan inzetten op (hoge) kwaliteit en al in de ontwerpfase nadenken over hergebruik en recycling in een veel later stadium?

Hoewel het niet ging over modeartikelen, onderzocht De Belgische krant De Tijd recent het rigoureuze circulaire idee: ‘Valt er geld te verdienen met spullen die eeuwig meegaan?’ (Ook een aanrader).

Natuurlijk zijn er ook kleinere dingen die kunnen worden gedaan om in te zetten op pijlers van de circulaire economie.

Misschien herinner je je de advertentiecampagne van Patagonia van jaren geleden met de leus ‘Don’t buy this jacket’? Dit soort campagnes kunnen helpen om consumenten uit te dagen hun koopgedrag te heroverwegen en de nadruk te leggen op reduce of recyclen in plaats van steeds nieuwe dingen kopen.

Herstelwerkzaamheden aanbieden of faciliteren, is een stap in de goede richting.

De tekst gaat verder onder het beeld

Belonen en aanmoedigen van circulaire inspanningen

Gedragsverandering bij consumenten en bedrijven zou ook meer moeten worden gestimuleerd vanuit de overheid, vinden experts.

Denk bijvoorbeeld aan de simpele suggestie om de btw op tweedehands kleding te verlagen of af te schaffen om het goedkoper en aantrekkelijker te maken.

Verder ligt er momenteel de taak op te treden tegen de bedenkelijke of ronduit schadelijke praktijken van de Chinese giganten zoals een Shein en Temu.

Jan Meerman, directeur van brancheorganisatie INretail, zei recent nog dat de platforms een tsunami aan goedkope, vaak ongeteste producten naar Europa sturen via massale webverkopen, wat leidt tot ontwrichting van de markt, onveiligheid van producten en een gebrek aan duurzaamheid.

Hij riep de politiek op tot dringende actie, zowel nationaal als op Europees niveau. Een van de eerste dingen die kan worden gedaan invoerrechten te rekenen op álle kledingorders van buiten de EU (nu is dat alleen op bestellingen boven de 150 euro).

Maar let op, ook voor consumenten ligt er een verantwoordelijkheid. In het geval van de Shein en Temu’s kun je je afvragen of je dit wel zou moeten willen kopen. Want, het maakt wél uit waar je je geld besteedt.

Positief verschil maken

Bij grote complexe problemen zoals klimaatverandering en negatieve berichtgeving erover, is het soms lastig je niet machteloos te voelen. De gedachte "wat kan ik als één persoon veranderen?" leidt vaak tot passiviteit.

Misschien geldt dat ook voor dit mode-probleem. Ja, de situatie is gecompliceerd en verduurzaming is vooral de taak voor onze beleidsmakers en modebedrijven/winkelgiganten. Maar, ook die van ons allemaal. Een opdracht voor jou en mij. Maak een positief verschil, door kleine, haalbare stappen die jíj kunt zetten.

Voor professionals zijn er talloze ideeën: Retailers, koop meer duurzame kleding in voor je modewinkel. Ontwerpers, gebruik meer duurzamere en hoogwaardige stoffen in de collecties. Kledingmerken, neem de toeleveringsketen onder de loep en bekijk hoe je zaken kunt verbeteren op het gebied van mens en milieu. Investeerders, financier duurzame innovaties, start-ups of textiel-tot-textiel recycling bedrijven.

En voor iedereen: neem goed geïnformeerde beslissingen. Denk aan de inspirerende pioniers, ondernemers en slow fashion labels. Steun merken die je leuk vindt en laat hen weten dat we hun (duurzaamheids)inspanningen waarderen.

Dit advies stamt al uit 2015, het zijn de woorden van mijn collega, journalist Simone Preuss. Bron het artikel: ‘Wel of niet kopen, de verleiding van goedkope kleding’.

Stel vragen over de productie, arbeidsomstandigheden en bijvoorbeeld klimaatdoelstellingen. Eis meer transparantie.

Dit alles heeft impact en collectieve actie maakt zéker het verschil.

Video: 'En nou is het afgelopen: Shein' I De Avondshow met Arjen Lubach van twee weken geleden (oktober 2024).

Bronnen:
- Het FashionUnited archief en gesprekken met experts voor eerder gepubliceerde achtergrondartikelen en het artikel ‘Wel of niet kopen: de verleiding van goedkope kleding’ door duurzaamheids journalist Simone Preuss, van juni 2015.
- De Correspondent artikel 'De succesvolle Bob-campagne laat zien: vertel mensen vooral niet wat ze moeten doen' door Emy Demkes & Hans van Emmerik, van 3 oktober 2024.
- Het NRC artikel 'Het duurzaamste kledingstuk? Dat ligt al in je kast' door Joost Pijpker en Juliët Boogaard, van 3 januari 2023.
- De Tijd artikel 'Valt er geld te verdienen met spullen die een eeuwigheid mee gaan' door Stephanie de Smedt, van 2 maart 2024.
- Delen van deze artikeltekst zijn gegenereerd met een kunstmatige intelligentie (AI) tool en daarna geredigeerd.