Veel modemerken verkopen hun kleding in meerdere landen wereldwijd. Dan hebben ze een eigen sales up voor de buitenlandse verkopen of ze werken met een agent of een distributeur. In dat geval besteden kledingmerken de verkopen - en meer - uit.

Inhoud

1. Een agent (en het verschil tussen een distributeur en agent)
2. De taken en verantwoordelijkheden van een agent
3. Het portfolio van een agent
4. Hoe komt een agentuurovereenkomst tot stand? (Hoe vinden agenten modemerken en vice versa?)
5. Hoe ziet zo’n agentschapsovereenkomst eruit?

1. Een agent

Een agent wordt als zelfstandig tussenpersoon ingeschakeld om de lokale verkoop en marketing te verzorgen. Zij gaan de buitenlandse markt voor het kledingmerk bewerken. Voordelen van het werken met een agent: hij beheerst de taal en kent de lokale markt goed (en hij heeft vaak al een klantenbestand van retailers).

Een agent is een bemiddelaar die handelt namens het modemerk. De agent genereert orders, maar het modemerk houdt zelf de controle over het accepteren van klanten, orders en de verkopen. Agenten houden geen voorraad aan, het modemerk levert kleding rechtstreeks aan klanten, en factureren hen ook. Bij een agentuurovereenkomst draagt het modemerk het volledige debiteuren (betalings-)risico.

Wat is de vergoeding van een agent voor zijn werkzaamheden?

Een agent ontvangt voor zijn werkzaamheden commissie over alle verkopen waarbij hij bemiddeld heeft. De vergoeding bestaat vaak uit een percentage van de netto omzet van de orders. Soms is er ook een te behalen bonus.

De werkzaamheden, ofwel taken en verantwoordelijkheden van een agent lichten we in paragraaf 2 toe.

Het verschil tussen een distributeur en agent

Een modemerk kan ook een distributeur inschakelen. Dat is eveneens een zelfstandige tussenpersoon die de lokale markt gaat bewerken. Distributeurs importeren producten om door te verkopen, het zijn wederverkopers. Zij houden dus voorraad aan en leveren zelf uit aan de klanten. Een van de belangrijkste verschillen ten opzichte van een agent is dat een distributeur het economisch risico draagt. Omdat de distributeur voor eigen rekening en risico handelt, heeft hij ook meer vrijheid. Hij kan bijvoorbeeld zelf bepalen voor welke prijs hij de kleding in de markt zet (met andere woorden: distributeurs bepalen hun eigen winstmarge) en hoe of via welke kanalen hij de producten verkoopt. Distributeurs doen ook meer service, denk aan klachtenafhandeling.

Modemerken houden graag grip op de prijs, merkbeleving, retailklanten en het verkoopkanaal, en kiezen daarom vaak voor een agent, beaamt Mirjam Stehmann (zie kader) desgevraagd, “ómdát die de lokale markt kent,” zo benadrukt de agent.

2. De taken en verantwoordelijkheden een agent

Een agent is de lokale vertegenwoordiger van een modemerk.

2.1 De (voor)verkoop

Allereerst verzorgt de agent de sales van de merken die het vertegenwoordigt in de toegewezen markten. Agenten verkopen een aantal modecollecties per jaar en informeren en adviseren winkeliers over (aankomende) collecties en nieuwe producten.

Voor nagenoeg iedere collectie van de modemerken worden met winkeliers inkoopafspraken gemaakt, waarbij deze retailers hun bestellingen plaatsen. Dat bestellen van collecties wordt ook ‘orders schrijven’ of ‘orderen’ genoemd. Doorgaans vinden de inkoopafspraken in de showroom van de agent plaats. Dat is een bedrijfsruimte waar de sample collecties (de uitgemonsterde kledingstukken en accessoires voor het volgende seizoen) tentoon worden gesteld op winkelrekken, paspoppen en displays. (Het kan overigens ook dat de agent/vertegenwoordiger de winkelier een bezoek brengt wanneer de sample collectie bij wijze van spreken op twee rekjes en in de auto past).
Soms helpen agenten hun klanten tevens met het maken van [inkoop]budgetplanningen.

Modemerken voeren doorgaans ten minste twee tot vier collecties per jaar, waarbij het ene modeseizoen plaats maakt voor het andere. Ook de verkoopperiodes van de collecties volgen elkaar op. “We sluiten momenteel high summer (de hoogzomer collectie voor volgend jaar, red.) af,” vertelt Stehmann in de laatste week oktober. “En over een paar dagen staat pre-fall en de jassen voor levering augustus (2023, red.) van Part Two voor de deur,” meldt de agent. Het Deense damesmodemerk is met zes collecties per jaar het grootste label uit haar portfolio.

Agenten vullen het gehele jaar door de winkelvoorraden aan

Naast de zogeheten voororder doen agenten gedurende het seizoen de bestsellers en in-season bijverkoop. Ook is er nog de sales van de NOOS ofwel never out of stock items die altijd uit voorraad leverbaar zijn, en dus op elk moment na te bestellen zijn voor winkeliers. Kortom, een agent heeft dus eigenlijk altijd wel iets in de verkoop.

En, de verkopen zijn slechts één van de taken van een agent. “Niet alleen de verkoop, maar juist alles wat daarna komt is hoe je je als agent kunt onderscheiden,” stelt Stehmann. “Dus in plaats van de ouderwetse manier [van zakendoen als agent] van voorverkopen en daarna is het aan de winkelier om het te verkopen, is nu juist after sales (het klantcontact en de service na de transactie, red.) en samenwerking heel belangrijk.”

2.2 After sales: samenwerking met de klant

Agenten bedienen de huidige verkooppunten van het modemerk (zie paragraaf 2.1) en zijn verantwoordelijk voor de relatie die het merk onderhoudt met zijn retailers.

Het advies, de samenwerking met klanten en het sparren in de winkel noemt Stehmann een van de belangrijkste en leukste aspecten van het vak. Ze brengt haar retailers regelmatig bezoek. “Ik zie mijn klanten graag in hun eigen omgeving,” vertelt ze. "In de winkel bekijk ik welke modemerken de retailer nog meer verkoopt en hoe de collectie van mijn modemerk is uitgeleverd. Ik bekijk hoe de items worden gepresenteerd en soms help ik dan direct met de visual merchandising," illustreert ze. Dat laatste is de aansprekende presentatie van artikelen en het modemerk in een winkel voor een optimale beleving, met als doel meer omzet te genereren.

Stehmann kijkt in de winkel ook altijd even verder. “Ik kijk in de winkel ook tussen welke merken we hangen, wat zij doen, ofwel wie wat brengt.” Ook maakt het uit welke plek haar modemerk in het assortiment heeft. “Bij de ene modezaak zijn we het aanvangs prijsniveau, en bij de andere bijna de duurste,” legt ze uit. “En dat heeft natuurlijk ook invloed op de doorverkoop.”

Doorverkoop

Agenten houden goed in de gaten hoe de collecties bij retailers verkopen, en helpen winkeliers met het realiseren van een goede doorverkoop.

Doorverkoop - hoeveel de retailer van de [ingekochte] collectie heeft [door]verkocht aan de consument voordat de uitverkoop van start gaat - is een van de belangrijkste cijfers waarop in de modebranche wordt gestuurd. Andere belangrijke cijfers zijn marge en omzetsnelheid. Het doorverkoopcijfer of -percentage is in de loop van een seizoen een belangrijke indicator voor hoe het merk presteert. Tijdig bijsturen, bijvoorbeeld in de vorm van een ruiling (van kledingstukken die minder goed lopen voor andere stijlen, red.) kan soms bevorderlijk zijn voor het verbeteren van de presentatie van een merk als het achterblijft. Bijkopen/ruilen kan ook nuttig zijn als iets bovengemiddeld presteert.

Bodewes Fashion ontvangt van een groot aantal retailklanten wekelijks doorverkoopcijfers, vertelt Stehmann. “Die analyseren we, en dan ondernemen we actie.” De agent stelt vaak een ruiling voor en geeft daarbij advies over alternatieven. “Soms plaatst de klant de re-order zelf, soms doen wij het voor ze,” vertelt Stehmann. “Om de klant in het seizoen te kunnen servicen met ruilingen moeten de modemerken dus stock hebben in het seizoen,” licht de modeprofessional toe. Het is voor haar belangrijk dat haar leveranciers (dat zijn de merken die de agent vertegenwoordigt, red.) op die manier kunnen en willen meewerken, benadrukt ze, om samen een goed resultaat te behalen.

Trainingen

Stehmann vertelt dat Bodewes Fashion ook visual merchandising en verkooptraingen geeft aan winkeliers en hun personeel.

Marketing

Een agent heeft ook een marketing rol voor de modemerken. Een agent vertegenwoordigt en presenteert de modemerken dus ook in zijn omgeving. Denk daarbij bijvoorbeeld aan het verspreiden vanlookbooks van de modemerken of aan samenwerking met een PR-bureau, dat de uitleen van kleding van het kledingmerk aan modebladen verzorgt.

Bij marketing moet je tevens denken aan social media. “Wij plaatsen bijvoorbeeld Instagram posts van onze klanten en leveranciers door. Het gaat om de zichtbaarheid [vergroten] van de merken in de markt,” vertelt Stehmann.

Een andere vorm van marketing is beursdeelname. Agenten staan geregeld met hun merken op vakbeurzen. Bodewes Fashion stond in juli jl. met vijf merken en het voltallige team op Modefabriek ‘voor zichtbaarheid en het aanhalen van nieuwe en bestaande contacten’.

Want, agenten stoppen uiteraard niet alleen veel tijd in bestaande klanten, ze werken ook aan het binnenhalen van nieuwe. Met andere woorden: agenten zoeken en leggen contact met potentiële klanten voor de uitbouw van de bestaande portefeuille. Stehmann vertelt dat ze recent een overeenkomst heeft gesloten met retailketen Vanilia voor de verkoop van Enamel Copenhagen. “De orders zijn ingevoerd, in november wordt alles geleverd. Er komen in alle zestien Vanilia winkels van die mooie presentaties van het merk te staan,” zegt de agent, wijzend op de sieradendisplays in de showroom.

En verder;

Agent zijn, betekent ook dat je de ogen en oren van een modemerk bent. Daarmee bedoelen we dat de agent de dynamiek van het merk en [de concurrentie] in de sector in de gaten houdt in zijn lokale markt. Vaak denkt een agent ook actief mee met zijn merken met betrekking tot het vormen van een collectie, de plannen en marketingstrategieën. Agenten worden regelmatig door hun leveranciers uitgenodigd voor bijvoorbeeld een collectiepresentatie voor nieuwe productlanceringen, viering van een jubileum of een sales meeting (bijeenkomst van de sales professionals en vertegenwoordigers binnen een bedrijf, red).
Bij Enamel Copenhagen wordt de input van agenten erg gewaardeerd, vertelt Stehmann. “Ze vinden het altijd heel belangrijk dat wij tijdens collectiepresentaties eerlijk feedback geven en zeggen in welke items we geloven, want vaak is dat wel een teken waar zij dieper in de voorraad moeten gaan.”

Samenvattend over de rol van de agent; “Je bent echt een verlengstuk van een merk én de marktspecialist,” aldus Stehmann. De diversiteit van haar baan noemt ze het mooiste van haar vak.

3. Het portfolio van een agent

Een agent richt zich doorgaans op een specifiek segment (dames-, mannen- of kindermode), een bepaald modegehalte (denk aan klassieke herenmode, of juist heel trendy damesmode) en/of prijssegment. Bodewes Fashion is gespecialiseerd in modische damesmode in het middenhoge [prijs]segment. Die afbakening zorgt direct ook voor een heldere klantenkring.

Voor een agent is het belangrijk dat kledingmerken die zij toevoegen aan hun pakket qua prijssegment en klantenkring bij hun bestaande portefeuille passen. “Een kledingmerk erbij hangen waarvoor je een compleet nieuwe doelgroep moet aanboren werkt niet. Want, je moet het ook hebben van de cross-selling, bestaande klanten die nog een ander merk erbij kopen,” zo legt Stehmann uit.

Andere zaken waar een agent bij een modemerk op let zijn bijvoorbeeld;

• prijs-kwaliteitverhouding
• pasvorm. “Ik vertegenwoordig alleen Deense, Duitse en Engelse merken uit Noord-Europa, omdat de fit en de maatvoering de Nederlandse vrouw moet passen,” zegt Stehmann.
• het aantal collecties. Voor Bodewes Fashion moet een merk meer dan twee collecties per jaar hebben, omdat de retailers die hun klanten zijn daarom vragen.
• de verkoopperiodes van de collecties. “Het is belangrijk dat het overlapt zodat de klant niet nog een keer terug hoeft te komen voor een ander merk.”
• de samenwerking met en de support van een merkleverancier. “Is er bijvoorbeeld budget voor marketing? Steunen ze je als je naar de beurs wil?”
• doelen van de merkleveranciers. “Hoeveel omzet wordt er van je verwacht, welke omzetgroei, in hoeveel tijd, en is dat realistisch? Ofwel: waar committeer je je aan?”
• de commissie (zie paragraaf 1).

Mirjam Stehmann vertelt dat ze graag een samenwerking aangaat voor de lange termijn ‘zodat je elkaar echt leert kennen en je als agent alles weet van de collectie waardoor je een goede partner bent voor de retailer.’

4. Hoe komt een agentuurovereenkomst tot stand?

Hoe vinden agenten modemerken en vice versa?

Agenten houden zelf altijd hun ogen open of er (nieuwe) merken zijn die zij zouden willen vertegenwoordigen. Een van de redenen waarom zij zelf ook modevakbeurzen bezoeken. Zo heeft Bodewes Fashion Nü Denmark als eerste Deense merk binnengehaald nadat de agent het merk tegenkwam op de vakbeurs in Kopenhagen.

Anderzijds worden agenten benaderd door modemerken. Zo kan het dat een kledingbedrijf al één merk door de agent laat vertegenwoordigen en dan ook een ander label uit de koker van hetzelfde bedrijf erbij wil laten doen. “Collega’s uit het buitenland die een modemerk vertegenwoordigen en noemen mijn naam soms bij een kledingmerk of andersom: dat de agenten mij inlichten en zeggen joh dat past ook bij jouw assortiment,” licht Stehmann toe.

Beide partijen zoeken naar de juiste partner(s) (in paragraaf 3 vertelden we je wat voor een agent belangrijk is).

5. Hoe ziet zo’n agentuurovereenkomst eruit? Wat wordt er vastgelegd ?

Bij het aangaan van een agentuurovereenkomst worden gemaakte afspraken doorgaans contractueel vastgelegd. Zo kan de duur van vertegenwoordiging op papier worden gezet en het opzegtermijn.

Ook wordt vaak vastgelegd hoeveel goodwill (lees: de berekening) uitbetaald wordt bij het stopzetten van een samenwerking. “Het risico van agent zijn, is dat je merken ook weer kwijt kunt raken,” vertelt Stehmann. “Bijvoorbeeld omdat merken de verkopen in eigen beheer gaan doen.” Goodwill kun je zien als klantenvergoeding en is vanuit EU-wetgeving geregeld. Het betreft een geldbedrag. De agent kan doorgaans alleen aanspraak maken op een vergoeding voor de goodwill die de agent heeft aangebracht. “Meestal staat er in een addendum in een contract welke klanten je van het merk heb gekregen bij de start van de samenwerking, en als deze samenwerking tot zijn einde komt je [alleen] goodwill krijgt over de omzet van de nieuwe klanten die je tijdens de contractperiode hebt ingebracht,” verduidelijkt Stehmann.

Soms is ook vastgelegd in welke gevallen en onder welke voorwaarden de agent recht heeft op provisie, bijvoorbeeld na een overeenkomst of pas na betaling van de klant. Verder kunnen afspraken zijn gemaakt over exclusiviteit [in het aangewezen gebied] en kan een (non-)concurrentiebeding zijn opgenomen.

Bronnen:

• Interview met Mirjam Stehmann, eigenaar modeagentuur Bodewes Fashion in de showroom in Naarden, oktober 2022.
• INretail paper ‘Hoe bereid je je voor op het Mode-inkoopseizoen?’, 2021.
• KVK ondernemersplein ‘Importeur of Handelsagent’
• KVK artikel 'Distributeur of handelsagent, wie kies je?' van auteur Sandra Visser-Meijer, geraadpleegd in augustus 2022 (laatste update: augustus 2022).
• Content uit het FashionUnited archief van onder andere gastredacteur Köster Advocaten.