ACHTERGROND - Wat komt precies kijken bij de ontwikkeling van een modecollectie? FashionUnited legt in dit achtergrondartikel alles uit over het ontwerp en productieproces, ofwel de reis die je kledingstuk aflegt van tekentafel tot winkelrek. Maar, we beginnen bij het begin: we starten deze uitleg met wat een modecollectie is en hoe de modeseizoenen en de modekalender eruit zien. En weet je hoe een modecollectie wordt opgebouwd?

Inhoud

1. Wat is een modecollectie eigenlijk? (alles over de modeseizoenen en de kalender)
2. Hoe is een kledingcollectie opgebouwd?
3. Hoe een collectie van een modemerk tot stand komt: van ontwerp tot productie, logistiek, distributie & retail.
4. Hoe ziet de planning van een modemerk eruit?
5. Prijsopbouw van een kledingstuk

1.Wat is een modecollectie eigenlijk?

Modecollecties gekoppeld aan (mode)seizoenen

Een modecollectie is een verzameling van verschillende type kledingstukken, vaak verkrijgbaar in verschillende kleuren en stoffen, die onderling kunnen worden gecombineerd. (In paragraaf 2 vertellen we je hoe een collectie precies is opgebouwd).

De meeste modemerken, van Bottega Veneta en Gucci tot Adidas, Denham, Filippa K, Zenggi, Studio Anneloes en Kyra, werken met seizoenscollecties die gekoppeld zijn aan een (mode)seizoen.

Er zijn doorgaans twee tot vier seizoenen in de mode: en dit is de kalender

Van oudsher zijn er twee seizoenen in de mode, te weten lente/zomer en herfst/winter. Voor lente/zomer worden in Nederland ook vaak de Engelse vaktermen spring/summer gebruikt, of de afkorting S/S of SS. Voor herfst/winter gebruikt men in de sector ook de begrippen fall/winter, F/W of FW en ook wel AW (voor autumn/winter).

Tegenwoordig maken de meeste modemerken ten minste twee tot vier collecties. Als het er vier zijn, zijn dit doorgaans ‘pre-spring’, ‘spring/summer’, ‘pre-fall’ en ‘fall/winter’. Sommige kledingmerken hebben dan weer geen ‘pre-spring’, maar wel ‘high summer’ (hoogzomer). Luxemerken zoals Chanel hanteren dan vaak de volgende vier seizoenen: ‘spring/summer’, ‘autumn/winter’, ‘resort/cruise’ en ‘pre-fall’. Er zijn dus niet alleen een hoop verschillende seizoenen, maar ook veel benamingen.

Hoeveel collecties een modemerk voert, en in welke perioden de collecties verkrijgbaar (lees: te koop) zijn, bepaalt een kledinglabel zelf. Maar, natuurlijk is er in de modebranche wel een blauwdruk:

De lente/zomer collecties worden doorgaans tussen januari en maart/april in de winkels geleverd en zijn tot juli te koop. De herfst/winter collecties worden doorgaans tussen juli en september geleverd en zijn tot december te koop.

De zomeruitverkoop is vaak van half juni tot medio juli, en de winteruitverkoop is in december en januari, vaak vanaf kerst.

Wat is het nut van een modeseizoen?

“De seizoenen dienen als een wereldwijde metronoom voor de wereldwijde modewereld en bepalen het tempo en de tijd voor de ontwikkeling, marketing en verkoop van nieuwe collecties,” zo schreef The Tech Fashionista in een artikel 'Fashion Seasons Explained' in 2021.

Een modeseizoen duurt dus maximaal zes maanden. Dat betekent dat de seizoenen en collecties ook een beperkte levensduur hebben.

2. Hoe is een collectie opgebouwd?

Het ene merk is bij consumenten populair vanwege de visuele herkenbaarheid (het merk), bij andere merken zit de aantrekkingskracht in de kwaliteit of de pasvorm, of natuurlijk om al deze factoren samen. Iedere modecollectie van ieder modemerk is uniek. Dat betekent dat elk modemerk een eigen collectieplan maakt.

Een collectie is altijd opgebouwd uit verschillende type kledingstukken, ook wel items genoemd. Die items zijn er meestal in verschillende uitvoeringen: één type kledingstuk is dan in verscheidene kleuren, stoffen en/of prints te koop. Die verschillende uitvoeringen worden stijlen genoemd. Een T-shirt met ronde hals dat in vier kleuren beschikbaar is, telt men als vier stijlen. In de sector wordt ook wel gesproken over SKU - kort voor stock keeping unit, een Engelse term voor een uniek product of dienst, bedoeld voor de verkoop, red. - vertelt modeprofessional Aleks Kuijpers (zie kader).

Kuijpers vertelt dat de collectie van zijn jonge, luxe herenmodemerk Ampère, dat sinds 2020 bestaat, momenteel 65 stijlen telt, “maar dat dat veel te klein, vergeleken met de marktstandaard,” voegt hij snel toe. “Een gerenommeerd kledingmerk in hetzelfde segment als Ampère, dat zowel in retail en wholesale opereert (dit betekent dat hun merk wordt verkocht via onafhankelijke boetieks en ook via hun eigen merk- of flagship winkels, red.), telt wel 450 stijlen per seizoen,” verduidelijkt hij.

Een collectie wordt afgestemd op de USP (dat is een afkorting die staat voor unique selling point, een onderscheidend kenmerk of verkoopargument, red.), en op de [beoogde] doelgroep van het merk. Daarbij wordt ook altijd teruggekeken naar de resultaten van voorgaande jaren. Door (door)verkoopdata van vorige collecties weten modemerken wat goed en minder goed is verkocht, en ook ontvangen zij feedback van de retailers die immers dagelijks de eindklant (consument) spreekt. Vaak borduren zij daarop voort. “Bij sommige merken is de doorverkoopdata zelfs leidend,” denkt Kuijpers. Hij bedoelt daarmee dat de doorverkoopdata en ontwerpen van vorige collecties als vertrekpunt voor een nieuwe modecollectie worden gebruikt.

Een nieuwe collectie is meestal een mix van commerciële looks, klassiekers en modische, trendy items. Onder commerciële looks wordt ‘makkelijk te verkopen-items’ verstaan: van deze items verwachten - of weten (want; verkoopdata!) - modebedrijven dat ze goed verkopen.

Klassiekers zijn items die een merk vaak steeds opnieuw en opnieuw in de collectie aanbiedt en waarvoor de consument dikwijls terugkomt bij, of trouw is aan, een merk. Denk bijvoorbeeld aan de ‘501’ jeans van Levi’s, of de pedal pusher spijkerbroek van Closed.

Veel modemerken werken voor de klassiekers trouwens met NOS items: NOS, is kort voor never out of stock. NOS items zijn altijd uit voorraad leverbaar (voordeel voor retailers: zij kunnen deze items altijd bestellen, en hoeven dus ook minder voorraad in hun winkel aan te houden).

De tekst gaat verder onder de foto

Hoe zit dat nu bij Ampère? “Onze stoffen zijn de USP van Ampère (zie kader, red). Ook embroideries zijn altijd onderdeel van de collectie. Daarom maken we veel bovenkleding. In onze optiek komen de stoffen en het borduurwerk het beste tot hun recht op bovenshirts en overshirts (een kledingstuk dat tussen een overhemd en een jas in zit, red),” vertelt Kuijpers. Ook zit er elk seizoen een kimono bij ‘dat als het ware het Ampere product moet worden’. De meest modieuze items van het herenmodemerk heten de fashion en hero pieces uit de collectie, “zoals bijvoorbeeld een gilet met pailletten” of de eerder genoemde kimono. Kuijpers: “Daaromheen bouwen we de collectie met commerciële items, zoals met ons sweat and tee (kledingstukken van sweatstof en T-shirts, red.) programma.” Dat zijn goed verkoopbare producten en die zich eenvoudig laten combineren met de andere items, vertelt hij. Het sweat and tee programma is gedeeltelijk NOS, vertelt Kuijpers. Tot de klassiekers rekent Ampère de overshirts: het item komt elk seizoen terug in een nieuwe uitvoering (stof of kleur), maar met dezelfde fit (pasform, red.). Dat zijn de zogenoemde carry over styles. “Er zijn ook merken die dit signature pieces noemen,” vertelt Kuijpers. En in de sector gebruikt men ook nog andere termen, zoals bijvoorbeeld essentials.

Tot slot; doorgaans maken modemerken meer bovenkleding dan broeken en pantalons, tenzij dat laatste het specialisme is van een merk.

Elke modecollectie bestaat uit ‘plukjes’

Elke modecollectie bestaat ook uit een aantal ‘plukjes’ waarin de collectie wordt uitgeleverd aan winkeliers. Daarvoor wordt tegenwoordig ook vaak de Engelse term ‘drops’ gebruikt.

Sommige merken hebben twee ‘drops’ per seizoen, zoals het jongere luxe herenmodelabel Ampère. Traditionele brand retailers en grotere modemerken leveren doorgaans 1-2 keer per maand.

Op die manier kunnen modemerken [en winkeliers] steeds iets nieuws aan de consument te presenteren.

Deze ‘plukjes’ worden trouwens ook afgestemd op het (meteorologische) seizoen. Althans, voor zover mogelijk, want de modeseizoenen lopen niet synchroon met de meteorologische seizoenen, ofwel het weer (zoals je in paragraaf 1 kan lezen). Van de lente/zomercollectie bijvoorbeeld worden eerst de lente items uitgeleverd, en later de hoogzomerse kledingstukken. En van de herfst/winter collecties komen eerst de lichtere vesten en later de winterse mantels, sjaals en mutsen binnen. In modecollecties zit dus een opbouw.

De tekst gaat verder onder de foto

3. Hoe een collectie van een modemerk tot stand komt: van ontwerp tot productie, logistiek, distributie & retail.

3.1 De ontwerpfase - het start met inspiratie

Bij modemerken wordt door styling en design letterlijk bepaald hoe de collectie eruit komt te zien.

Vaak wordt in het voortraject gekeken naar catwalktrends, toonaangevende merken, grote modesteden of juist de straat, trendvoorspellingen van toonaangevende forecasters zoals Lidewij Edelkoort en kleur instituten zoals Pantone en WGSN (trendprognoses beginnen al ongeveer twee jaar voordat de kleding in de winkels hangt), en naar nieuwe stoffen. Er worden stofstalen besteld bij stoffenfabrikanten en moodboards gemaakt.

De tekst gaat verder onder de foto

“Ons design team begint met een thema,” vertelt Kuijpers. “Bij Ampère hangen we ons thema op aan een artiest uit het verleden. Voor deze winter (FW23) is het Hilma af Klint,” vertelt Kuijpers. “Haar abstracte ontwerpen en gedachten worden in ons collectiebeeld verwerkt. Dat gaat de consument natuurlijk nooit zien, maar als we het verhaal gaan vertellen ga je het wel terugzien in bijvoorbeeld silhouetten en spreuken.” Zo’n thema geeft tijdens het ontwerpproces ook houvast, vertelt hij. “Nadat we het thema hebben bepaald, gaan we stoffen ontwerpen die bij het thema passen, en dan pas de kledingstukken ontwerpen. We maken dus eerst een collectieplan, en daarna bepalen we de stijlen,” vertelt de mede-eigenaar van van het mannenmodemerk.

De collectie wordt ontworpen. In deze fase worden de designs gemaakt, stoffen, kleuren en vormen gekozen. De stijlen worden vastgelegd.

Als de collectie op papier staat, volgen nog een paar stappen voordat de daadwerkelijke kledingproductie begint.

De tekst gaat verder onder de foto

3.2. Patronen / technische bestanden en de sample collectie

Als de collectie is ontworpen worden voorlopige patronen, of tech files, zoals Kuijpers ze noemt, en proefmodellen van kleding gemaakt en een prijs vastgesteld (later meer over prijzen in paragraaf 5). Vervolgens moet de collectie worden verkocht.

In depth

De proefmodellen worden ook wel monsters (uitgemonsterde kledingstukken) of samples genoemd. Deze prototypes wordt door modemerken gebruikt om de door hen bedachte ontwerpen te beoordelen, verbeteren en aanpassen waar nodig. Uitgemonsterde kledingstukken worden doorgepast, letterlijk aangetrokken om te zien hoe het items zitten, vallen en passen. Vaak worden er nog tweaks gedaan. Zo kan een modemerk bijvoorbeeld besluiten de omvang van de taille nauwer of juist ruimer te maken voor het verbeteren van de pasvorm, of besluiten de zoom van een kledingstuk iets te verkorten of juist te verlengen, zodat het simpelweg mooier staat. Na de doorpassessie worden de prototypes teruggestuurd ter verbetering, waarna ze opnieuw terugkomen en hopelijk worden goedgekeurd. Het doorpassen gaat net zolang door totdat de patronen perfect zijn en de kleding in productie kan worden genomen.

Bij het herenmodemerk Ampère gaat het als volgt: “Wij maken de technische dossiers met maattabellen en confectieinstructies (voor de confectiefabriek, die de kledingstukken zal gaan produceren, red.),” vertelt Kuijpers. “Dan sturen we de stijlen uit naar onze confectiefabriek, bestellen alle benodigde materialen, en laten ‘prototype 1’ maken van een stof die beschikbaar is (vergelijkbaar met de stof die wij voor ogen hebben, maar nu nog niet voorhanden is, want die moet Ampère immers nog produceren).” ‘Prototype 1’ dient vooral ter controle van de pasvorm, vertelt Kuijpers. “We kijken: hoe vinden we hem vallen, vinden we de stijl cool of willen we hem aanpassen?” Soms is er dan nog een ‘prototype 2’, maar liever maken we direct de SMS (kort voor salesman sample, red),” vertelt Kuijpers ‘in verband met kostenbesparing, snelheid, tijd en vanuit ecologisch oogpunt’. De SMS is het einddoel van de ontwikkelingsfase, vertelt Kuijpers.

Ampère staat - net als het gros van de modemerken - met zijn [SMS] prototypes op de beurs. In de modebranche geven de modevakbeurzen het startschot voor het nieuwe seizoen voor modemerken en retailers. Op de beursvloer stellen modemerken hun nieuwe collecties voor aan zelfstandige winkeliers, en inkopers van warenhuizen bijvoorbeeld. De samples, dienen als showcase.

Deze samples kunnen overigens ook in een showroom, in plaats van op de beursvloer, worden getoond. Een showroom, of eigendom van een handelsagent of van het modemerk zelf, is een bedrijfsruimte die wordt gebruikt voor het tentoonstellen van kleding, red. Showrooms openen vaak (bijna) gelijktijdig met de vakbeurzen hun deuren, waarbij winkeliers en inkopers, al dan niet op afspraak, kunnen langskomen. “Met Ampère stonden we afgelopen seizoen op de beurs. Volgend seizoen staan we in de showroom van onze vertegenwoordigende agent in Parijs,” vertelt Kuijpers.

De tekst gaat verder onder de foto

De sample collectie moet klaar zijn om de collectie te verkopen

We maken nog even even een korte uitstap: “De SMS samples heb je idealiter uiterlijk een maand voor de verkoopbeurs [of open showroom dagen] af en binnen,” vertelt Kuijpers. “Want, dan moet nog het marketingprogramma worden gemaakt, om op de beurs je hele verhaal, inclusief lookbook, te presenteren.” In een lookbook tonen modemerken hun collectie en items op een mooie, visuele manier, en daarvoor wordt vaak een fotoshoot georganiseerd. In het lookbook van Ampère is van elk kledingstuk ook product- en designinformatie opgenomen. Voor de beurs [of showroom] zijn ook de adviesverkoopprijs (prijs die je in de winkel betaalt als consument) en de wholesaleprijs (de inkoopprijs voor winkeliers) bepaald (in paragraaf 5 meer over de prijsopbouw van een kledingstuk).

Aan de hand van deze samples verkoopt het modemerk zijn collectie aan de winkelier. Na de beurzen gaat het verkoopseizoen voor modemerken en het inkoopseizoen voor retailers van start. Elke retailer bepaalt aan de hand van de voorbeeld collectie welke kledingstukken en uitvoeringen (kleuren, stoffen etc), ofwel stijlen hij in zijn winkel wil gaan verkopen aan de consument.

Terug naar de samples: “Vaak krijgen we aan de hand van onze SMS samples nog feedback van retailers [op onze ontwerpen],” vertelt Kuijpers. “Als het verkoopseizoen erop zit (winkeliers hebben dus ingetekend op de collectie, red.) gaan we met het product development team zitten. “Wat zijn de comments? En dan beslissen we welke aanpassingen we nog gaan doen en welke niet.”

“Vervolgens maken we een PPS, kort voor pre production sample. Die sample is leidend voor de productie,” vertelt Kuijpers. “Die hangt bij een fabriek aan het begin van de lijn als het ware, om te volgen voor de [kleding]productie,” legt hij uit. “Tussen de productie door pikken we items eruit, die naar ons gaan, ter kwaliteitscontrole, of het goed genoeg is te versturen [naar winkeliers].”

Dat brengt ons bij de kledingproductie fase.

3.3 Productie fase confectie

Een modemerk geeft een productieorder af bij een kledingfabrikant.

Fabrikanten

Door fabrikanten of ateliers wordt kleding gemaakt in opdracht van modemerken en bedrijven. Nu vindt de productie plaats.

In een fabriek voor confectie is het maken van kledingstukken verdeeld in een groot aantal losse handelingen, zoals snijden en naaien. Voor het snijden liggen de maten min of meer vast - het gebeurt door middel van patronen in verschillende grootten. Door gebruik te maken van standaardmaten, is het produceren in massa eenvoudiger en goedkoper. Het in elkaar zetten van een kledingstuk en de nabewerking vereisen vaak nog menselijke handelingen. Meestal verzorgen verschillende textielarbeiders elk een klein stukje van het kledingstuk. Er zijn mensen die de hele dag ritsen inzetten, anderen maken knoopsgaten en weer anderen stikken achterpanden. Dat is de meest efficiënte manier van werken en heeft vaak ook een praktische reden: er is meestal een machine voor één type nabewerking of handeling.

De tekst gaat verder onder de foto's

Ordergrootte

De ordergrootte is afhankelijk van verschillende factoren zoals de productiecapaciteit van de leverancier en het productieland bijvoorbeeld. Hoeveel items er worden geproduceerd van een kledingstuk ligt ook aan andere factoren, onder meer de grootte van het kledingmerk.

Een gerenommeerd (lees: bekend en wat groter) modemerk in het middensegment met honderden verkooppunten in Europa maakt van één item bijvoorbeeld zo 500 tot 1000 stuks. Ampère, dat nog een klein en jong modemerk is, maakt van één T-shirt 150 stuks per kleur, en produceert van een high-end fashion jas ‘slechts’ 50 stuks, zo vertelt Kuijpers.

Hoeveel kledingstukken er worden geproduceerd, ligt ook aan hoe modieus het item is. Bij modieuze items is meer risico dat de consument deze niet mooi vindt. Daarom worden trendy kledingstukken vaak in kleinere volumes gemaakt dan de basics.

De tekst gaat verder onder de foto's

Prijsafspraken

Modemerken maken prijsafspraken met leveranciers als ze een order afgeven. De kosten voor het produceren van een kledingstuk zijn van vele factoren afhankelijk, zoals de ordergrootte, alle prijzen van materialen, en alle [benodigde] handelingen (de kosten van arbeid, van het kledingstuk in elkaar zetten tot de nabewerkingen, red.), vertelt Kuijpers vanuit zijn rol als kledingfabrikant Workingmenblues (zie kader).

Hoe meer aantallen van een kledingstuk worden gemaakt, hoe goedkoper de order “Ordergrootte is een beslissende factor als het gaat om prijs,” meldt Kuijpers. “Hoe groter de order, hoe meer je kan onderhandelen over een lagere prijs.”

Modieuze kledingstukken zijn vaak duurder omdat ze in kleine aantallen worden gemaakt, maar de kosten voor het ontwerp en de productie zijn net zo groot als bij het maken van grotere aantallen.

Vaak is er overigens ook een minimale ordergrootte (“minimum order quantity, of MOQ”) bij producenten.

De tekst gaat verder onder de foto's

Wanneer worden kledingorders afgegeven?

Modemerken geven orderaantallen [dus hoeveel kledingstukken ze willen laten produceren, red.] af halverwege of na de preorder ronde. Sommige modemerken doen dit zelfs pas na de orderdeadline (lees: het einde van het verkoopseizoen, red.). De orders worden door de modemerken vaak met een paar procent opgehoogd, zodat zij wat kledingstukken op voorraad hebben. Die extra voorraad is bedoeld voor winkeliers die willen bijbestellen in het seizoen, bijvoorbeeld wanneer een item erg goed verkoopt of al vroeg is uitverkocht.

Hoelang duurt het produceren van kleding? Wat is de levertijd?

Nadat de productieorders zijn ingegeven, wordt de kleding geproduceerd. Vaak duurt het twee tot drie maanden voordat productieorders klaar zijn, zo schrijft RetailTrends in het artikel 'Zo kunnen retailers H&M en Zara achterna'. En dat bevestigt ook Kuijpers vanuit zijn rol als kledingfabrikant. “Voor kleinere producties houden we minimaal 4 weken aan, bij grotere producties 6 weken,” vertelt hij. “In China kan men het binnen 90 dagen maken, in Europa gaat dat iets langzamer, daar is wel 8 tot 10 weken nodig voor de productie, en Italië bijvoorbeeld wel tot 12 weken, ofwel 3 maanden.”

“Dat er toenemende interesse is voor productie in Europa (zoals we in dit artikel schreven, red.),” beaamt Kuijpers desgevraagd, “maar de realiteit is dat China echt heel goed is [in productie],” zo vertelt hij. “China is, ondanks de afstand, sneller. Alle grondstoffen zijn daar, alle materialen, en het land heeft de expertise,” zo licht hij toe.

De tekst gaat verder onder de foto

3.4 Logistiek / Transport

Wanneer de productieorders klaar zijn, moeten de kledingstukken verdeeld worden vanuit de hele wereld. De collecties gaan naar het distributiecentrum of het magazijn van het modemerk. Nu je weet dat de productie vaak in Azië (en landen zoals China) plaatsvindt, en de verkoop vaak in de EU en/of de VS, snap je dat daar veel transport bij komt kijken. Er zijn verschillende transportmiddelen, die afhankelijk van de af te leggen routes, kosten, en type producten worden gekozen.

Modemerken maken gebruik van zeetransport (containers op een schip), soms het spoor (de trein), luchtvracht (het vliegtuig), en natuurlijk ook vrachtverkeer (vrachtwagens). Volgens Workingmenblues wordt kleding in Europa doorgaans vervoerd per vrachtwagen.“Vanuit China wordt nog veel per vliegtuig gedaan,” zegt Kuijpers. Een lading spijkerbroeken uit Bangladesh of China verschepen naar EU-bestemming haven Hamburg (Duitsland) duurt zo'n dertig dagen. Kleding die via zeetransport uit het Verre Oosten naar Nederland moet komen, kan wel anderhalve maand onderweg zijn. Volgens Kuijpers is een vliegtuig vanuit Azië, inclusief douaneformaliteiten, er normaliter binnen een week. Het vliegtuig is duurder dan via zeetransport, maar ook sneller. “Tijd speelt ook een grote rol bij de keus voor transport,” vertelt Kuijpers. “Er wordt vaak voor snelheid - en dus air - gekozen,” vertelt hij.

Vaak sluiten modemerken ook verzekeringen af voor transport en soms moet er ook nog invoerrechten - import duties van China naar de EU bijvoorbeeld - worden betaald.

De tekst gaat verder onder de foto

3.5 Distributie en retail

Als de productie klaar is, is het tijd voor de distributie: verdeling naar de verkooppunten van het modemerk, en retailfase: het verkopen van de kleding aan de consument.

De tekst gaat verder onder de foto

4. Hoe ziet de planning van een modemerk eruit?

De meeste ontwerpers en kledingmerken beginnen ruim een jaar van tevoren met de ontwikkeling van hun collectie (dat leggen we in dit achtergrondverhaal helemaal aan je uit).

Hoe ziet die planning, of agenda, er dan uit? Het hangt af van de vernieuwing van de collectie: het aantal collecties / modeseizoenen per jaar en het aantal leveringen en - zoals je nu weet - verschilt dat per merk (zie paragraaf 1).

Herenmodemerk Ampère legt in september de laatste hand aan de herfst/winter collectie van het jaar daarop. “We zijn in mei begonnen aan FW23,” vertelt Kuijpers in september 2022. “Het thema bedenken, de designs maken, daarna de technische dossiers, die uitzetten en tegelijkertijd de stoffen voor SMS inkopen, in juni. De eerste samples ontvang ik in september omdat het lang, in mijn optiek te lang, duurt,” vervolgt hij. “Vanaf september tot en met november maken we proto 1 en eventueel proto 2 en in november SMS zodat we die voor 1 december binnen hebben. Want, in januari staat het nieuwe beursseizoen voor de deur, en dan moeten we het marketingverhaal klaar hebben.” December is dus het piekmoment voor Randy (Hoogeweegen, eigenaar van de Amsterdamse mannenmodewinkel About en mede-eigenaar Ampère, red.) die dan de fotoshoot organiseert en het lookbook maakt.” In januari en februari vindt de verkoop van de FW23 collectie plaats. “De verkoop sluit in de eerste week maart,” vervolgt Kuijpers. “Dan gaan we orders ingeven bij stofleveranciers, lichten we de maakfabrikanten in en vervolgens wordt de productie opgestart.”

In maart 2023 geeft Ampère de orders in bij de kledingfabrikant voor FW23. “Dan hebben we maart, april, mei voor de productie. Dan zou je denken dat je in juni kunt leveren, maar dat lukt niet altijd,” glimlacht Kuijpers. “Bij retailers komt de FW23 collectie in juni/juli binnen. De eerste drop sweat and tee is er voor midden juli, de NOS stuks en twee interessante pieces om het beeld in de winkel meer body te geven. En dan drop twee in de eerste helft van september, waar veel merken dat in augustus doen. In september hebben retailers de gehele [Ampère] collectie in huis, inclusief de outerwear pieces.” (Retailers verkopen de herfst/winter collectie tot december, dan start de uitverkoop, zie paragraaf 1).

Dan volgt de collectie voor SS24. “We willen de planning idealiter nog wat naar voren halen,” vertelt Kuijpers. “In november 2022 het thema bepalen, in december gaan ontwerpen en mid-januari alle tech files af hebben,” somt hij op. “Daarna gaan we stoffen bestellen en protos maken. In de tussentijd worden de stoffen voor SMS gemaakt. Zeg dat de stoffen voor SMS in maart klaar zijn. Dan kan je je goede, of finale proto’s maken of direct SMS dus. SMS moet voor eind april binnen zijn, zodat we in mei aan de marketingcampagne kunnen werken.” In juni begint het beursseizoen, en de verkoop van de nieuwe collectie aan winkeliers vindt plaats in juni/juli/augustus 2023. “Daarna worden de orders ingegeven bij stofleveranciers, de maakfabrikanten en de vindt de productie plaats. SS24 arriveert in januari en maart 2024 bij retailers en wordt verkocht tot juni tot en met juli. “In de loop van augustus wordt de collectie geleidelijk vervangen door FW.”

Ampère - dat twee collecties per jaar en twee leveringen per collectie heeft - werkt per kalenderjaar aan drie-vier collecties tegelijk, als je het verkoopseizoen meetelt. “Momenteel krijgen we de bijbestellingen van winkeliers van de FW22 collectie binnen,” vertelt Kuijpers. “Het seizoen SS22 zit erop, al moeten we nog inventariseren wat we daarvan overhebben en bepalen wat we met onze restvoorraad gaan doen,” vertelt hij. Intussen werkt het herenmodemerk aan SS23 en FW23 en in november wordt gestart met de SS24 collectie. Kortom; “je moet wel goed zijn in planning,” aldus Kuijpers.

De tekst gaat verder onder de foto

5. Prijsopbouw van een kledingstuk

Hoe wordt de prijs van een kledingstuk bepaald?

De (volledige) prijs die je voor een kledingstuk betaalt in de winkel is de adviesverkoopprijs of retailprijs. Dat is de originele prijs die op het prijskaartje staat.

De retailprijs kan 5 tot 10 keer hoger zijn dan de productieprijs van het kledingstuk. “Het liefst is je productieprijs een vijfde van de retailprijs inclusief btw,” vertelt Aleks Kuijpers, eigenaar van het design-en productiebedrijf Workingmenblues en mede-eigenaar van herenmodemerk Ampère. “Bij een jas van 500 euro moet je productieprijs onder 100 euro blijven.”

De productieprijs wordt onder meer beïnvloed door de kosten van (grond)stoffen en arbeid voor het in elkaar zetten van het kledingstuk en soms ook de nabewerkingen, zoals de wassing van een spijkerbroek. Hoe meer werk er voor de productie nodig is, hoe hoger de prijs. Een kleine verhoging van de productiekosten kan een groot effect hebben op winkelprijs. Een extra knoopje of rits maken de prijs voor de consument vaak al gauw vele euro’s hoger.

De wholesaleprijs is het bedrag dat de detailhandelaar betaalt aan een modemerk om het item in te kopen. Deze groothandelsprijs bestaat uit de productiekosten, maar ook transport, verzekeringen, importkosten, en de marge voor het modemerk. Laatstgenoemde is het geld dat het merk verdient [aan de verkoop van dit kledingstuk aan de retailer].

Voor het bepalen van de adviesprijs wordt een calculatiegetal gebruikt. Dat is in de mode gemiddeld 2,5 tot 2,7. Dat betekent dat een broek met de [wholesale] inkoopprijs van 20 euro een winkelprijs heeft van 50 euro of 54 euro (20x 2,5 of 2,7). Een jas van een wat duurder modemerk kost 200 euro en ligt voor 500 of 540 euro in de winkel. Dat calculatiegetal wordt door modemerken bepaald en ligt dus niet vast, al is volgens Kuijpers is 2,7 tegenwoordig gangbaar.

In de adviesverkoopprijs is een percentage ingecalculeerd voor eventuele afprijzingen en de retailmarge ingebouwd, de winst voor de retailer bij de verkoop van het kledingstuk aan de consument. (Maar let op: een retailer maakt veel kosten, met andere woorden van die 54 euro voor die broek of 540 euro van die jas gaat heel wat van af, om te beginnen 21% btw. Ook moet de retailer loon betalen van zijn personeel, heeft hij huur van de winkel, etc. Daarover in een apart achtergrondverhaal, later meer)

Bronnen:

• Interview Aleks Kuijpers, eigenaar design- en productiebedrijf Workingmenblues en mede-eigenaar mannenmodemerk Ampère, op het Amsterdamse hoofdkantoor in september 2022.
• TMO Fashion Business School studie die de ondergetekende van dit stuk volgde, en specifiek het boek ‘Mode-Adviseur’ van Mirjam van den Bosch, Astrid Hanou en Hans van Otegem, uitgever Stichting Detex Opleidingen, 2003, tweede druk.
• TheFashionTechFashionista.com artikel 'Fashion Seasons Explained: How It Started & How It’s Going In 2022 And Beyond', november 2021
• Het "Is dit Fast Fashion?" artikel van Rens Tap/Modint, en specifiek het schema ‘Proceskenmerken bij verschillende niveaus van ketensamenwerking’. Bron TMO.
• McKinsey rapport 'Is apparel manufacturing coming home?', auteurs Johanna Andersson, Achim Berg, Saskia Hedrich, and Karl-Hendrik Magnus, oktober 2018
• Retailtrends artikel 'Zo kunnen retailers H&M en Zara achterna', juli 2016
• Content uit het FashionUnited archief van auteurs Don-Alvin Adegeest, Nora Veerman en het print vakblad (de originele publicaties vind je veelal in de gelinkte artikel tekst).