Abonnement- en verhuurservices rukken op in de mode: hoe levensvatbaar zijn ze?

Met de toevoeging van Nike’s nieuwe abonnementsservice voor kinderschoenen, Nike Adventure Club, zet een nog groter aantal modemerken in op een abonnementsservice of verhuur van mode items. Vorige week kondigde warenhuis Bloomingdale’s aan kleding te verhuren onder de service ‘My List by Bloomingdale’s’. Terwijl dit soort circulaire bedrijven en services oprukken, rijst de vraag: hoe levensvatbaar zijn deze modellen?

Laten we eerst een beeld schetsen van de huidige situatie. Volgens de eerste Monitor Duurzaamheid van ABN Amro, die in maart dit jaar werd gepresenteerd, blijkt dat 80 procent van de Nederlanders zich bewust is dat men duurzamer moet leven om de planeet voor de volgende generaties goed achter te laten, maar wanneer ze dit voelen in de portemonnee zijn ze terughoudend. Kleding is niet de nummer één prioriteit om te verduurzamen zo bleek uit de monitor, eerder wordt gekeken naar bijvoorbeeld energie. In de tweede editie van de monitor, uit juli, kwam naar voren dat nog maar 1 en 3,7 procent van de ondervraagden vaak kleding huurt of leent. Mud Jeans, Filippa K, Dutch Spirit en Hulaaloop introduceerden de afgelopen jaren huurservices in Nederland. Van de ondervraagden geeft 9,8 en 6,7 procent aan de ambitie te hebben kleding te lenen of huren. De meerheid geeft aan dit niet te doen en ook niet te willen. Dat biedt al een uitdaging op zich. Zoals bij elk business idee is het belangrijk om te realiseren welke oplossing een huur of abonnement service biedt voor de consument. Waar ontzorg je?

Het afgelopen jaar kwamen genoeg initiatieven in het nieuws. Het Amerikaanse Rent the Runway breidde uit naar kindermode en luxemerk Vince stapte net als warenhuis Bloomingdale’s en Urban Outfitters in kledingverhuur met een eigen service. Ook lanceerde in Nederland Spinning Closet, die luxe designer items aanbiedt voor een gemiddelde prijs van 100 euro voor een huurperiode van vier tot acht dagen.

Mode abonnementen en verhuurservices onder de loep

De opkomst van deze businessmodellen en services roept diverse vragen op en dat is waar non-profit Fashion for Good om de hoek komt kijken. De non profit organisatie deed onderzoeken naar de levensvatbaarheid van deze circulaire services in ‘The future of circular fashion: Assessing the viability of circular business models’. In het onderzoek keek Fashion for Good naar verhuur van mode items en abonnements vormen. Daarbij keek het naar vier segmenten: de value-markt (lage prijzen, hoge volumes en een breed assortiment), midden-markt (midden tot lage prijzen), premium (betaalbare luxe met een gestandaardiseerd assortiment) en luxe (retailers met luxe designer items tegen een hoge prijs met een hoge kwaliteit). Het is belangrijk om te noemen dat in het onderzoek wordt gekeken naar modellen die al volwassen zijn - dus niet in een opstartfase en dat de resultaten zijn samengesteld door middel van interviews met retailers, innovators en experts uit de mode industrie.

Luxe segment en ocassionwear bieden goede kansen voor verhuurservices

Allereerst verhuur: als consument zijnde kan het fantastisch zijn om in een designer item voor de dag te komen zonder de volle pond te hoeven betalen. Je huurt een item eenmalig en brengt hem dan weer terug. Een verhuurservice is volgens het onderzoek in het luxe segment dan ook het aantrekkelijkst. Het operationeel marge kan voor merken en retailers oplopen tot over de 60 procent per kledingstuk. Door een hoog aantal keren dat een kledingitem verhuurd kan worden, door de vaak hoge kwaliteit in dit segment, komt de marge drie keer hoger uit dan bij traditionele retail, aldus het onderzoek.

Er is echter een grens bij de consument. Wanneer het huren van een item meer dan 200 euro kost per keer, dan zien ze er vanaf. Retailers worden aangeraden zo’n 10 procent van de oorspronkelijke retailprijs te vragen per keer. Het prijspunt voor verhuur in dit segment is een belangrijk element om consumenten te overtuigen gebruik te maken van en winstgevendheid te verzekeren. Bij het luxe segment moet een kledingstuk vaak meer dan vier keer worden verhuurd voordat het meer opbrengt dan normale verkoop, aldus het onderzoek.

Producten die zich goed lenen voor verhuur zijn items die niet vaak worden gebruikt, vaak voor een enkel evenement of specifieke activiteiten. Denk bijvoorbeeld aan galajurken of een pak voor een business evenement. Nanette Hogervorst, eigenaar van mode platform Our World geeft aan dat in Nederland verhuurservices in het segment occasionwear uit de grond schieten. Denk bijvoorbeeld aan Spinning Closet, Pret-a-Fred en Rent my Dress. Juist in dit segment is het verhuren van items aantrekkelijk geworden, maar Hogervorst geeft wel aan dat wel belangrijk is dat het benodigd aantal verhuurmomenten worden gehaald om dit businessmodel winstgevend te maken. Dat blijkt nog de grootste uitdaging bij verhuurservices maar ook bij abonnementsvormen.

Vanwege het aantal keren dat een kledingstuk verhuurd moet worden is de levensvatbaarheid in het midden en premium-segment afhankelijk van de kwaliteit van de items, zo geeft het onderzoek van Fashion for Good aan. Wanneer het aantal ‘wears’ laag is, is het wellicht niet verstandig om kleding te gaan verhuren. Zo moet een item in de middenmarkt voor meer dan 25 procent van de retailprijs worden verhuurd en in het premium segment is dit hetzelfde percentage. Als retailer moet je duidelijk hebben hoe vaak een item verhuurd kan worden, in goede staat, en hoeveel gevraagd moet worden per keer om te verdienen aan het item. Het is natuurlijk ook zo dat bij de inkoop van de items door een retailer of merk voorgefinancierd moet worden en het langer duurt bij meerdere keren verhuren om het geld te krijgen wat normaal gesproken bij een normale verkoop wordt gegenereerd, zo geeft Hogervorst aan.

Kleding abonnementen vooral aantrekkelijk bij alledaagse items

Dan zijn er nog de abonnementen, zoals bijvoorbeeld Hulaaloop voor kinderkleding. Volgens het onderzoek hebben abonnementsvormen in alle markten behalve de valuemarkt kans van slagen. Het operationeel marge zit tussen de 9 en 30 procent, van de middenmarkt tot de luxe markt. Een struikelblok kunnen de kosten voor het omruilen zijn die vaak bij de retailer terecht komen. Een ongelimiteerd aantal retours zonder extra kosten kan een probleem opleveren. Hogervorst noemt For Days, waar een eerste item wordt aangeschaft voor 38 dollar (34 euro) en een levenslange service wordt geboden waar een vervolg item nog maar 8 euro kost. Het geretourneerde item wordt dan gerecycled.

Waar aan de ene kant de kosten per omruil een nadeel is van dit model, staat het inzicht in meer data juist als voordeel. Niet alleen zorgt een abonnementenservice voor meer loyaliteit onder consumenten, maar het laat ook zien welke voorkeuren de gebruikers hebben. Deze kennis kan weer gebruikt worden in het ontwerpproces, waardoor productie geoptimaliseerd kan worden en echt ingezoomd wordt op de vraag van de klanten.

Producten die het goed doen in abonnementsvormen zijn items die klanten vaak kopen en vaak vernieuwd moeten worden. Denk bijvoorbeeld aan een wit T-shirt, een abonnement hierop vult een bestaande garderobe aan en het product wordt voor een definitieve en vaak korte periode gebruikt. Hetzelfde gaat op voor kinderkleding, zoals bij Hulaaloop, omdat kinderen zo snel van maten wisselen of dat de kleding vies wordt. Ook Hogervorst geeft dit aan. Abonnementen voor dagelijkse gebruiksvoorwerpen zijn populair, maar onderscheiden zich door middel van aangeboden services, zo meldt Hogervorst.

Voor retailers zijn de kansen toch zeker aanwezig, maar zoals eerder aangegeven moet de consument ook nog overtuigd worden. Zolang een meerwaarde wordt geboden voor de consument en ze het niet te veel in de portemonnee voelen staan ze er voor open. Maar zoals bij elk bedrijf gaat het om het vinden van een niche en het ontzorgen van de consument. Fashion for Good blijft echter realistisch: “Het onderzoek is een behulpzame richtlijn - maar er is geen vervanging voor experimenteren binnen de markt.”

Beeld: Nike press website