Catwalks, beurzen en paskamers: hoe de mode-industrie digitaliseert

Ook in de mode-industrie is een digitaliseringsproces gaande. De uitbraak van het coronavirus met verstoringen in de wereldwijde supply chains tot gevolg heeft dat proces verder versneld. In deze digitale wereld is de fysieke en intieme beleving van modeshows slechts een herinnering. In dit artikel bekijkt FashionUnited enkele manieren waarop de mode industrie digitaliseert zoals de digitalisering van producten, processen en evenementen en ook bedrijven die het voortouw nemen in het digitale proces.

Kledingstukken

Als we het gaan hebben over de manieren waarop de industrie digitaliseert, moeten we beginnen met de mode zelf. Dat wil zeggen, de digitalisering van kleding, die in wezen alle andere punten die we in dit artikel bespreken relevant maakt. Het begon ooit als een vergezocht concept, digitale mode - of mode die nooit fysiek zal bestaan maar alleen gemaakt is om te worden gezien in digitale ruimtes - maar het wint nu aan populariteit in de industrie. Een van de bedrijven die zich in de het voortouw neemt hierin, is het Amsterdamse digitale modehuis 'The Fabricant'.

Het bedrijf maakt gebruik van visuele effecten zoals motion capture, 3D-software en body scanning om hyperrealistische animaties van kledingstukken te creëren zonder er ooit een fysieke hand aan gelegd te hebben. En de vraag naar dit type mode blijft groeien. Sinds de start in 2018, heeft The Fabricant een indrukwekkend portfolio opgebouwd uit samenwerkingen met grote spelers zoals Tommy Hilfiger en Puma. In 2018 verkocht het bedrijf haar eerste digitale couture jurk, genaamd Iridescence, op een veiling in New York voor 9500 dollar (omgerekend zo’n 8.395 euro).

Oprichter Kerry Murphy voorziet in de nabije toekomst een wereld waarin consumenten digitale kleding gaan kopen en huren voor hun avatars of zichzelf - of digital twins - die zich bezig zullen houden met online platformen zoals social media en interactie hebben met anderen. “Er liggen veel kansen bij het verkopen van alleen digitale mode en dat is ook de kant die wij op willen gaan,” zei Murphy tegen FashionUnited. “Wij geloven er echt in dat digitale mode in de toekomst creatiever en winstgevender zal zijn dan fysieke mode.”

Ontwerp en productie

De manier waarop onze kleding ontworpen en gemaakt is drijft steeds verder weg van het traditionele, manuele proces. 3D-software voor modeontwerpers zoals Clo3D and Optitex zorgt ervoor dat merken op een meer gestroomlijnde en duurzamere manier kunnen werken, door afval en CO2-uitstoot te verminderen dat normaal gesproken vrijkomt in het traditionele sampling-proces. In november 2019 kondigde de voormalige CEO van Tommy Hilfiger, Daniel Grieder, aan dat vanaf het voorjaar van 2022 alle collecties van het merk digitaal ontworpen zouden worden met het gebruik van digitale stoffen, een patronen- en kleurenbibliotheek, digitale 3D-presentatie tools en andere innovatieve technologieën.

”De potentie van 3D-ontwerpen is oneindig, daar waar het ons in staat stelt steeds sneller in de behoeften van de consument te voorzien, en dat op een duurzamere wijze,” zei Grieder toen hij de plannen aankondigde. “Technologie is zo’n fundamentele tool geworden in onze collectie ontwerpen en heeft de potentie om de snelheid naar de markt te vergroten en traditionele fotografie volledig te vervangen.”

In de afgelopen maanden hebben merken miljoenen euro’s aan bestellingen geannuleerd bij de producenten, en fabrieken over de hele wereld moesten hun deuren sluiten. Het coronavirus heeft ervoor gezorgd dat de supply chain verstoord raakte door het blootleggen van de zwakten die al aanwezig waren, zoals de fragiliteit van het vraag- en aanbodmodel. Maar nu de rust langzaamaan wederkeert voor meerdere landen over de wereld, grijpen bedrijven deze kans aan om nieuwe oplossingen te vinden voor die problemen. Een mogelijke oplossing - en iets dat steeds meer aandacht krijgt de afgelopen jaren - is on-demand mode.

Geautomatiseerde productieprocessen voor op bestelling gemaakte kleding heeft vele voordelen. Ze verminderen bijvoorbeeld overstock doordat ze alleen kleding produceren die ook daadwerkelijk gekocht is. Daarnaast zijn ze ook geschikt voor gestroomlijnde tijdlijnen en bieden een nieuw niveau van personalisatie aan, waardoor consumenten kledingstukken kunnen customizen voordat ze ze aanschaffen.

Het in Londen gevestigde bedrijf ‘Unmade’ maakt on-demand mode software waardoor merken made-to-order, gepersonaliseerde kledingstukken aan kunnen bieden. Het bedrijf heeft al gewerkt met merken zoals New Balance en Christopher Raeburn. CEO Hal Watts zei in april tijdens een paneldiscussie dat toen de kledingfabrieken gedwongen moesten sluiten, zijn software ervoor zorgde dat merkklanten snel en gemakkelijk konden overstappen op andere fabrieken voor hun productie. Hij zegt ook dat hij direct benaderd werd door bedrijven die oorspronkelijk van plan waren op een later moment pas met Unmade te gaan samenwerken. “Ik denk dat ze inzien dat hun supply chains erg vergankelijk zijn, traag en zorgen voor enorm grote voorraden,” zegt Watts. “Iets zoals het coronavirus legt die realiteit bloot. Het heeft niet voor nieuwe problemen gezorgd, maar heeft de problemen die er al waren, zichtbaar gemaakt.”

Fashion Weeks en catwalks

Fashion Weeks zijn altijd al een fysieke bedoening geweest - theatrale spektakels waar massa’s modeprofessionals op af kwamen, waar kleine locaties tot de nok toe vol zaten, met journalisten praktisch bij elkaar op schoot om de nieuwste collecties te kunnen zien. Als je een lijstje zou maken met wat niet meer kan in de nieuwe 1,5-meter maatschappij, zou dit bovenaan staan. En dus moest de industrie zich aanpassen.

In juni was de Londen Fashion Week de eerste van de vier grote mode metropolen om volledig digitaal te werk te gaan - drie dagen met films, video discussies en workshops, naast nog andere evenementen op de planning. Maar iets ontbrak. De pareltjes van iedere fashion week, de modeshows, waren nergens te bekennen. Het was een logische stap om geen modeshows te organiseren gezien het coronavirus, maar desondanks voelde het toch als een teleurstelling. Een merk had een alternatief gevonden. De Taiwanese modeontwerper Malan Breton presenteerde zijn SS21 collectie, genaamd ‘Immortal’, via een virtuele modeshow met CGI(Common Gateway Interface, red.)-ontworpen modellen.

Breton is niet de eerste die de modeshow heeft herontdekt in de afgelopen maanden. In april toonde de Congolese ontwerpster Anifa Mvuemba op Instagram de nieuwste collectie van haar hedendaagse, ready-to-wear label Hanifa. Het merk maakte een video in combinatie met fotorealistische digitale versies van de jurken in de Pink Label Congo collectie met onzichtbare torso’s die over de catwalk paraderen en laten zien hoe de kleding zou vallen op een echt lichaam.

Mvuemba zei eerder tegen Teen Vogue dat zij al voor de gezondheidscrisis 3D-modellen gebruikte om ideeën aan het team te presenteren en ze was al aan het werk om haar catwalk shows eventueel digitaal uit te voeren. Nu fysieke shows in de toekomst onzeker blijven, is dit wellicht een voorproefje van wat ooit de norm zou kunnen worden. Zo hebben we bijvoorbeeld al een groei gezien in avatars, zoals Lil Miquela - een digitale Gen-Z influencer met meer dan 2 miljoen volgers op Instagram. Zij heeft al meegewerkt aan campagnes van onder andere Calvin Klein, Prada en Givenchy.

Terug naar London Fashion Week. Ondanks dat het evenement een stuk spectaculair en theatraal was dan eerdere internationale fashion weeks (je zag geen modellen van Chanel rondom een immens groot standbeeld van een jas paraderen, of Saint Laurent modellen die de wetten van de natuur bestrijden door te lopen op het water bij de Eiffeltoren), was de gratis online show ongetwijfeld een meer democratische versie van wat van oorsprong een zeer exclusieve happening was.

Ook de Shanghai Fashion Week ging in maart digitaal , met een interactief evenement dat niet veel meer weg had van zijn traditionele publiek en gericht op de consument. Bezoekers zagen real life modellen die over virtuele catwalks liepen met CGI-achtergronden. Ze konden vragen stellen aan designers over hun collecties, en zagen items die direct beschikbaar voor verkoop waren wat inspeelt op de ‘see now, buy now’ trend. De Shanghai Fashion Week ontving meer dan 150 ontwerpers en merken om hun collecties via een livestream te presenteren, trok meer dan 11 miljoen kijkers en verkocht voor 2,75 miljoen dollar aan kleding en accessoires.

Beurzen en showrooms

Ook fysieke beurzen zijn de afgelopen tijd geannuleerd. De evenementen waar meestal heel veel exposanten, retailers, agenten, ontwerpers en pers op afkomen waren genoodzaakt om over te stappen op een volledig digitaal format. ‘s Werelds grootste vakbeurzen zoals Florence’s Pitti Uomo and Berlijns Premium hebben digitale concepten aangekondigd, terwijl de denim beurs Kingpins al haar eerste digitale event achter de rug heeft.

De logistiek die hierbij kwam kijken was indrukwekkend. De organisatie van het evenement is er in geslaagd om de beurs te transformeren in een digitaal format in slechts 30 dagen tijd, en 75 procent van de oorspronkelijke exposanten was aanwezig. Maar uiteraard had de digitale editie ook zijn zwakke kanten. Naast de bekende problemen met de internetverbinding, zeiden toeschouwers dat ze het lastig vonden om betekenisvolle contacten te leggen zoals ze dat in het echte leven wel zouden doen. Ook zagen ze het onvermogen om de producten en technologieën te zien en ermee te werken als een minpunt. Er waren echter ook positieve kanten. Zoals we bij modeshows merkten, zorgde de toegankelijkheid van het evenement ervoor dat bedrijven die normaal gesproken geen budget hadden nu wel de modeshows konden bekijken. Andere bedrijven zeiden dat het geld dat ze bespaard hadden doordat ze niet op reis hoefden te gaan, voor iets anders gebruikt kon worden zoals onderzoek of productontwikkeling.

Ook de showroom krijgt een digitale make-over. Onlangs maakte de OTB Group, eigenaar van merken zoals Diesel, Margiela, Marine en Viktor&Rolf bekend dat het een stap in de richting van digitale versnelling zou zetten met het uitbrengen van een volledig digitale showroom. Vanaf SS21, zullen alle collecties van de groep worden gedigitaliseerd met 360°-foto’s en -video’s, en 2D close-ups. Inkopers kunnen de virtuele ruimtes zelf ontdekken en worden op afstand begeleid via inkoopsessies door verkopers die daar live bij aanwezig zijn.

Steeds meer modebedrijven experimenteren met dit nieuwe format. Het Franse merk Balmain en de Copenhagen International Fashion Fair (CIFF) hebben recentelijk hun eigen virtuele showroom gelanceerd om inkopers die niet kunnen reizen tegemoet te komen. Het tech-bedrijf Brandlab Fashion uit Wales is een van de bedrijven die werkt aan het hervormen van de showroom experience en voorziet een toekomst waarin bezoekers van beurzen en showrooms zullen afspreken in een virtual reality wereld om zaken te doen, wat een slim alternatief is voor fysieke showrooms, daar waar het kosten en reizen minder maakt.

”De wereld na het coronavirus en de onvermijdelijke inkrimping van wereldwijd reizen maken virtuele showrooms nog belangrijker in de toekomst als een manier om de huidige showroom business aan te vullen,” zei de oprichter van Brandlab Fashion, Dan O’Connell tegen FashionUnited. “Merken kunnen eindelijk loskomen van de beperkende modekalender en meer zaken doen met meer retailers.”

Nieuwe manieren van shoppen

Zelfs al voor het coronavirus neigden mensen meer naar online winkelen, een trend die alleen maar versneld zal worden door de nieuwe, wereldwijde gedeelde zorgen over social distancing. Een studie gedaan door Laybuy genaamd ‘buy now, pay later’ wees uit dat 38 procent van het winkelend publiek in het Verenigd Koninkrijk nerveus was om naar heropende winkels. Tegelijkertijd willen mensen ook niet helemaal afscheid nemen van de exclusieve winkelervaring die winkels te bieden hebben. In dit gebied tussen gemak en toewijding ontstaan nieuwe mogelijkheden voor merken om de winkelervaring te vernieuwen.”

Eind mei onthulde Tommy Hilfiger zijn Summer 2020 collectie tijdens zijn eerste livestream shopping event in Europa en Noord-Amerika. De uitzending duurde 30 minuten en bijzondere gasten en influencers lieten kijkers hun eigen favoriete stijl toevoegen aan een virtuele shopping bag om ze na de broadcast af te rekenen. Kijkers konden ook live vragen stellen, stemmen op hun favoriete kledingstukken en meedoen aan een quiz. Tommy Hilfiger heeft de ‘see now, buy now’ strategie al enkele seizoenen ingezet, en zegt dat deze laatste zet “voortborduurt op de groeiende wens van de volgende generatie voor meer sociale en interactieve digitale shopping experiences.”

Het Italiaanse luxelabel Gucci heeft iets vergelijkbaars gedaan, door een nieuwe virtuele shopping service te bieden aan hun klanten. Het merk biedt de klanten een (virtuele) winkelervaring vanuit hun eigen huis. Bij deze service, genaamd Gucci Live, hebben klanten een video call met een Gucci medewerker in een speciale winkel in Florence, Gucci 9. Eigenlijk is Gucci 9 helemaal geen winkel, maar een nagebouwde set met het interieur van een Gucci winkel. De service staat nog in de kinderschoenen en is nog in de proeffase volgens ChargedRetail, maar het label heeft de intentie om vijf vergelijkbare winkels te openen in New York, Shanghai, Singapore en Tokio.

Een ander belangrijk onderdeel van de in-store ervaring dat een digitale make-over heeft gekregen, is de paskamer. Hoewel kleding passen misschien een inherent fysiek proces lijkt, kijken steeds meer bedrijven in de mode-industrie naar manieren om dat te veranderen. En het is logisch als je bedenkt dat de consument steeds meer online shopt, wat nog eens versterkt wordt door de nieuwe zorgen over de veiligheid van het gebruik van paskamers.

Yoox, onderdeel van de Net-a-Porter (YNAP) groep, was een van de eerste modemerken met een oplossing hiervoor met zijn AI-powered virtuele styling suite, genaamd YooxMirror, in 2018. Hierdoor kunnen gebruikers looks passen op de digitale avater Daisy. Een jaar later heeft Yoox een nieuwe versie gemaakt, deze keer kunnen gebruikers eigen avatars maken door het nemen van een selfie of het uploaden van een foto. Een combinatie van AI (Artificial Intelligence) en AR (Augmented Reality) technologie zet de afbeelding vervolgens om in een gepersonaliseerde 3D avatar. Modebedrijven zoals Asos en Gucci introduceerden vergelijkbare AR pasmogelijkheden in 2019, wat kopers in staat stelde om te zien hoe ze eruit zouden zien met bepaalde items of kleding aan.

Amazon wil dat idee naar een hoger niveau tillen. In januari werd bekend dat de Amerikaanse retailgigant een patent had gecreëerd, gezien door The Telegraph, voor zijn eigen virtuele paskamer. De tool zou een virtuele paspop maken van de gebruiker, gebaseerd op foto’s van hun social media. Vervolgens zou de virtuele avatar gekleed kunnen worden in kleding gevonden online, op een vergelijkbare manier zoals social media sites al producten laten zien waar wij in geïnteresseerd zouden kunnen zijn op basis van onze eerdere zoekopdrachten. De gebruiker kan dan links of rechts swipen afhankelijk van of ze de look leuk vinden of niet. Ook kan de tool toegang krijgen tot je persoonlijke agenda en suggesties doen voor outfits gebaseerd op toekomstige afspraken zoals een bruiloft of sollicitatiegesprek.

Onderwijs

Het onderwijs over de hele wereld is door het coronavirus in de war gegooid. Het is vooral problematisch voor inherent tastbare onderwerpen, zoals mode, waarvoor de verplaatsing van het onderwijs betekende dat de focus gedwongen werd verschoven van hands-on kledingproductie naar dingen die vanuit huis konden worden gedaan, zoals het werken aan portfolio’s of illustraties. Zowel studenten als docenten hebben creatieve manieren gevonden om door te zetten. Elisa Palomino, hoofddocent BA Fashion Print aan de Central Saint Martins in Londen vertelde aan FashionUnited dat ze haar studenten had uitgedaagd om kleding te maken door materialen die ze thuis konden vinden te recyclen. Voor de briefing “Couture in Confinement” maakte een student gedrapeerde proefmodellen van twee oude douchegordijnen. Een andere studente maakte haar eigen versie van de Japanse traditie van het maken van washi-papier door dit te doen met bedlatten, oude stukjes stof, dode insecten, haar en stukjes zeep.

Afstudeerpresentaties - een mooie gelegenheid voor studenten om hun werk aan publiek te tonen - konden voor het eerst niet doorgaan, waardoor scholen moesten zoeken naar een digitaal alternatief. Bij Kent State University bijvoorbeeld zouden normaal gesproken de studenten naar New York gaan voor de jaarlijkse ‘Portfolio Showcase’ in het voorjaar. Dit jaar werd de ceremonie omgezet in een digitale presentatie, waar afgestudeerden hun portfolio konden presenteren aan alumni en belangrijke figuren in de industrie. Andere scholen hebben virtuele carrièredagen georganiseerd.

Mode-onderwijs is voor het grootste gedeelte nog sterk afhankelijk van conventionele methoden zoals met de hand tekenen en handmatig patronen snijden, hoewel het langzaamaan ook digitale tools omarmt. Clo3D, een software voor digitaal ontwerp, wordt bijvoorbeeld gebruikt door enkele van 's werelds toonaangevende modescholen, zoals London College of Fashion (LCF) en de Parsons School of Design in New York. Dankzij deze software kunnen gebruikers levensechte 3D-kledingsimulaties ontwerpen. Clo3D wordt echter in slechts een klein deel van het curriculum gebruikt. Daar zou nu zomaar verandering in kunnen komen. Design docent bij LCF Samuel Membery zei in een panelshow georganiseerd door Fashion Revolution in april, dat voor de Corona-uitbraak bijna niemand van de 500 studenten op het college Clo3D gebruikte. "Maar nu leert ongeveer 50 procent of meer zichzelf aan hoe ze het moeten gebruiken - en zeer snel, met werkelijk indrukwekkende resultaten", zei hij.

Hoewel het onwaarschijnlijk is dat de traditionele, handmatige kant van mode-onderwijs de komende jaren radicaal zal veranderen, ligt het voor de hand dat modestudenten naarmate de mode-industrie steeds digitaler wordt, de middelen moeten krijgen om bij te blijven. Dit zal leiden tot een toekomst waarin digitale tools en traditionele, handmatige methoden samen worden aangeleerd.

De mode-industrie begon zijn digitale verschuiving al lang voor het uitbreken van het coronavirus, maar de pandemie heeft dat proces ongetwijfeld versneld en de industrie gedwongen zich snel aan te passen. Het valt nog te bezien wat voor een grote rol deze digitale innovaties zullen spelen op de lange termijn in de toekomst van de industrie. Misschien zullen virtuele beurzen op een dag qua ervaring praktisch niet meer te onderscheiden zijn van de fysieke, misschien zal digitale mode, zoals Murphy voorspelt, winstgevender zijn dan fysieke mode. De tijd zal het leren. Hoewel het moeilijk is om een positieve kant te zien in deze sombere maanden, is het op zijn minst geruststellend om te weten dat dankzij deze periode de grootste duurzaamheidsproblemen, die al jarenlang op de achtergrond van de modewereld spelen, prioriteit hebben gekregen, problemen die deze digitale oplossingen zeker kunnen helpen verzachten.

Dit artikel is eerder gepubliceerd op FashionUnited.UK, en is vervolgens vertaald naar het Nederlands door Ilona Fonteijn.

Beeld: The Fabricant x Puma, via The Fabricant