Waarom curated shopping voor mannen een succes is

Wat draag je in je vrije tijd? En naar je werk? Een pak, een casual stijl of casual smart? Wat voor schoenen heb je in je kast? En hoe oud voel je je? Mannen hoeven maar een paar keer hun muis te bewegen en te klikken en tadaa: hun kledingstijl is bepaald. Vervolgens belt een personal shopper of stylist. Facebookchat mag ook, als je niet zo’n beller bent. Een paar dagen later staat de postbode voor de deur met een doos met gemiddeld voor 1000 euro aan kleding en accessoires. Wat je niet wil kun je gewoon terugsturen.

Ze schieten met paddenstoelen uit de grond: curated shopping sites voor mannen. Het Amerikaanse Trunkclub was vermoedelijk het eerste bedrijf dat luie of niet zo fashionable mannen hielp met het zoeken van een outfit en online shoppen koppelde aan kledingadviseurs. Joanna Van Vleck richtte het bedrijf op in 2009. Twee jaar later werd Brian Spaly - één van de oprichters van mannenmodemerk Bonobo’s - CEO. Daarna groeide het bedrijf flink. Trunkclub publiceert geen cijfers, maar naar verluidt boekte de zaak vorig jaar een omzet van 100 miljoen dollar.

Curated shopping biedt hulp aan gemakzuchtige mannen

In Nederland was the Cloakroom de eerste personal stylist service online. Het bedrijf haalde sinds de start in 2013 aardig wat geld op. Zo kon the Cloakroom vorig jaar explosief groeien - 2300 procent volgens eigen zeggen - door een kapitaalinjectie van 1,2 miljoen euro. De personal shopping service van Kasper Brandi Petersen en Asbjørn Jørgensen kon uitbreiden naar Denemarken, Zweden en België. Daarnaast groeide het personal shopper team vorig jaar van zes naar veertig mensen.

Kim Kennedie begon in april 2014 als personal shopper bij the Cloakroom. “Via een vriendin. Het was toen nog een start-up en dat sprak me heel erg aan.” Ze had stage gelopen bij Suitsupply in New York en ervaring opgedaan bij Vogue, waar ze ook bezig was met styling. “Het fijne aan werken bij the Cloakroom is dat ik naast de stylingtaken ook een band opbouw met de klanten en commercieel moet denken: hoe zorg ik dat de klanten blijven?”

De meeste mannen die ze helpt zijn rond de dertig. De favoriete stijl: business smart. Maar ze spreekt ook mannen die net klaar zijn met hun studie en het idee hebben dat het tijd is voor een nieuw, minder studentikoos voorkomen. Mannen met een Scandinavische stijl, of juist een hipster-uiterlijk.

In ruim een jaar tijd zag Kennedie het bedrijf veranderen. “Toen ik net begon brachten we als personal shoppers veel tijd door tussen grote schappen waar we met de hand kleding uitzochten. In de boxen stuurden we handgeschreven briefjes mee. Nu is alles computer gestuurd, dat maakt het werk wel prettiger. Tegenwoordig stellen we achter de computer de boxen samen, waardoor we als personal shoppers een beter overzicht van de voorraad hebben. In het systeem staat ook uitgebreide informatie over de pasvorm, waardoor we meer weten over de fitting. We schrijven de briefjes nog steeds zelf, maar niet meer met de hand. Sommige klanten vinden dat jammer. Maar over de inhoud van het pakket zijn de meeste mannen nu tevredener.”

Peter Gamelkoorn merkte vooral dat Outfittery - gestart in 2012 door twee vrouwelijke ondernemers uit Duitsland, Anna Alex en Julia Bosch - groeide het afgelopen jaar. In maart vorig jaar breidde Outfittery uit naar Nederland, Gamelkoorn werd toen aangetrokken als regional manager Benelux van de online personal shopping dienst voor mannen. “We zijn groter geworden en in meer landen actief, maar in de basis zijn we hetzelfde gebleven.”

Curated shopping: persoonlijke service meets data

Mannen hebben het moeilijk, meent Spaly, en dat verklaart het succes van Trunk Club. "We leefden in een wereld waar mannen gewoon pakken en stropdassen droegen. Dat kon niet mis gaan," zegt hij tegen Chigago Grid. Nu leven we volgens de CEO in een tijd waarin mannen in een jeans en blazer naar hun werk gaan. Dat zorgt voor verwarring en keuzestress. “Trunk Club biedt hulp.”

Personal shopper Kennedie denkt dat curated shopping vooral een succes is omdat mannen geen zin of tijd hebben om te shoppen. Of ze hebben geen inspiratie. Ook Gamelkoorn wijst naar gemak als we hem vragen naar het geheim van het succes. “Als vrije tijd schaars is, dan heb je geen zin om een druk winkelcentrum in te gaan, met krappe pashokjes en opdringerige verkopers. Online shoppen is een uitkomst, maar vaak zijn webshops zo groot dat mannen door de bomen het bos niet meer zien. Het is lastig om tussen 10.000 broeken die ene juiste te vinden.”

Steven Van Belleghem, marketing professor aan de Vlerick Business School en begeleider van bedrijven om zich aan te passen aan de hedendaagse consument, denkt dat curated shopping websites een goede verhouding hebben tussen digitaal zijn en een menselijke touch. “De wereld wordt steeds digitaler en het menselijke contact beperkter. In de economie geldt: iets wat schaars is, wordt meer waard, dus ik geloof dat menselijk contact steeds belangrijker zal worden. Computers hebben geen empathie, passie en creativiteit. In de toekomst misschien wel, maar nu nog niet.”

Hoewel de perfecte balans tussen digitaal zijn een menselijk contact hebben, per bedrijf wisselt, heeft Van Belleghem wel een checklist van drie punten die ondernemingen kunnen afvinken om te kijken of ze het goed doen. “Ik zeg altijd dat je tegenwoordig fast, easy en fun moet zijn. Curated shopping voldoet aan alle drie. Mannen hebben vaak geen zin in winkelen, dus als het snel en efficiënt kan: graag.”

De concurrentie neemt toe

Over de toegenomen concurrentie - behalve the Cloakroom is er in Nederland House of Einstein en Zalando wil Zalon snel uitrollen in Nederland - maakt Gamelkoorn zich geen zorgen. “Of ik bang ben? Nee, wel scherp,” zegt hij. “We gaan met elkaar om als concullega’s. Het zijn geen vrienden waar ik mee ga doorzakken, maar ik denk dat de markt groot genoeg is voor meerdere spelers om hun brood te verdienen. Omdat wij internationaal actief zijn kunnen we onze klanten veel verschillende merken bieden. Met sommige merken hebben we afspraken gemaakt dat ze exclusief met ons werken. Ik denk dat andere spelers een veiligere inkoopstrategie hebben, omdat ze kleiner zijn.”

Kennedie denkt dat the Cloakroom vooral onderscheidend is door de persoonlijke band tussen de medewerkers van het bedrijf en de consument. “We zijn bijna vierentwintig uur per dag bereikbaar, dat gaat ver. Klanten kunnen me bellen, mailen, chatten. We geven ook stylingadvies, waar we zelf niet per se iets aan hebben. Laatst adviseerde ik een man welk pak hij kon dragen tijdens een huwelijksfeest, terwijl wij geen kostuums verkopen. Dat doen we gratis.”

Merkt the Cloakroom veel van bedrijven die ook heil zien in curated shopping? “Nee, ik merk alleen dat ik minder vaak het concept hoef uit te leggen, dus dat is fijn.”

‘Sinds Trunkclub een succes werd beseft de wereld dat curated shopping een gat in de markt is’

Om de concurrentie voor te blijven zegt Gamelkoorn wel dat Outfittery voorop moet blijven lopen. Zo kwam het van oorsprong Duitse bedrijf vorig jaar met een 3d-scanner. Het apparaat kan voor mannen de juiste maten opmeten. Handig, want dat weten ze zelf vaak niet. Outfittery slaat de gegevens op en de mannen krijgen een kaartje mee met hun gegevens. Behalve leuk, ook nog eens slim: door de scanner worden nieuwe klanten geworven en het retourpercentage moet omlaag gaan. “Nu staan hier drie scanners bij ons op kantoor, in Berlijn. We zijn er al wel mee naar Nederland geweest, naar evenementen. Het idee is om dat meer te doen, ook in winkelcentra, bijvoorbeeld op zaterdagmiddag in de Kalverstraat. We hebben ook scanners op vliegvelden. Mannen kunnen zich vlak voor het boarden - als ze toch moeten wachten - laten opmeten. Als ze dan na drie dagen terugkomen van hun zakenreis, ligt hun box thuis.”

Verstandig, om de concurrentie voor te blijven door te innoveren, want volgens Van Belleghem hebben steeds meer bedrijven het licht gezien. “Sinds Trunkclub een succes werd beseft de wereld dat curated shopping een gat in de markt is,” zegt hij. Is het voor winkeliers of online retailers slim om het concept na te apen? “Nee, zeker niet. Maar het succes toont wel dat het belangrijk is om efficiënt shoppen te koppelen aan plezier. Dat kan al met kleine dingen. Coolblue bijvoorbeeld stuurt consumenten grappige video’s als ze een bestelling hebben gedaan.”

Lees meer over mannenmode
- Nieuwe collectie Quoc Thang: Een jaar lang in hetzelfde silhouet
- Hoogtepunten van London Collections: Men
- London Collections: Men in 5 trends
- In Beeld: Kleurrijk Pitti Uomo
- 88e Pitti Uomo: hoogte- en dieptepunten