Voor een circulaire economie en mode-industrie is gedragsverandering de sleutel
bezig met laden...
Uit onderzoek blijkt: als 25 procent van de consumenten ander gedrag vertoont, kan dat voldoende zijn om een nieuwe norm te vestigen. Dit zou ook voor mode kunnen gelden.
De boodschap van Mirella Soyer, lector Gedrag voor Circulaire Transities aan Hogeschool Rotterdam, is helder: om tot een circulaire economiete komen, hebben we gedragsverandering nodig.
De Europese Unie streeft naar een circulaire economie in 2050. Een circulaire economie is een economisch systeem waarin producten, materialen en grondstoffen zo lang mogelijk worden hergebruikt, gerepareerd of gerecycled. Het doel is om afval te minimaliseren en de behoefte aan nieuwe grondstoffen drastisch te verminderen.
Dat is te lezen in de publicatie ‘Draaien aan circulair gedrag - Positieve kantelpunten in de transitie naar een circulaire toekomst’.
De publicatie ‘Draaien aan circulair gedrag - Positieve kantelpunten in de transitie naar een circulaire toekomst’ van Mirella Soyer verscheen in februari jl. en is nog te lezen via de website van de Hogeschool / Kenniscentrum Business Innovation.
Of knip en plak deze link in je browser: https://www.hogeschoolrotterdam.nl/onderzoek/projecten-en-publicaties/pub/draaien-aan-circulair-gedrag-positieve-kantel/a64d5490-2bfb-461f-8ae7-179cb2f585ce/
Van theorie naar praktijk: hoe beïnvloed je circulair gedrag?
Soyer heeft een nieuw model ontwikkeld, dat bestaande kennis over duurzaamheid en gedragsverandering combineert. Ze vertelt dat bedrijven het model kunnen gebruiken voor het stimuleren van circulair gedrag - zowel binnen als buiten de organisatie.
Concreet bestaat het Transcirculaire Gedragsmodel uit 4 schijven:
1. De R-ladder
De R-ladder vormt de basislaag. Het model helpt bepalen welk concreet circulair gedrag wenselijk is – bijvoorbeeld duurzame mode (ofwel het weigeren Refuse van niet-duurzaam textiel). “Daarna kunnen de interventies worden ontwikkeld.”
2. De fysieke omgeving verwijst naar alles in de directe, tastbare context dat gedrag beïnvloedt. Denk aan toegankelijkheid, technologie, betaalbaarheid, beschikbaarheid etc).
Bijvoorbeeld: als duurzamere mode-items moeilijk vindbaar of duurder zijn, is de kans kleiner dat mensen ervoor kiezen.
3. De sociale omgeving bepaalt mee wat als wenselijk, acceptabel of aantrekkelijk wordt gezien – en vormt daarmee een krachtig middel om circulair gedrag te bevorderen. Denk hier ook aan de inzet van social media zoals TikTok en influencers, beloningen en sancties.
4. De mentale omgeving gaat over overtuigingen, emoties en waarden. “Feiten overtuigen zelden op zichzelf,” vertelt Soyer. Communicatie die aansluit bij wat mensen raakt, zet eerder aan tot actie.
De interventies werken volgens de onderzoeker het best als ze goed op elkaar worden afgestemd.
De tekst gaat verder onder het beeld
[Achtergrond] De realiteit in de modebranche
De transitie van de textielsector gaat traag. Beleidsprogramma's zoals Circulair Textiel 2025-2030 zijn ambitieus, maar er moet nog een hoop gebeuren. De huidige UPV verplicht producenten wel tot verantwoordelijkheid, maar in de praktijk is recycling nog beperkt en hergebruik moeizaam.
Slechts een fractie van het afgedankte textiel wordt opnieuw tot vezels verwerkt. Gerecycled polyester komt vaak van plastic flessen, niet van oude kleding. Vezel-tot-vezel recycling recycling is duur en complex. “Projecten zoals Fibersort zijn innovatief en hoopgevend, maar voor grootschalige toepassing zijn investeerders nodig, en die zijn terughoudend.”
Ook hergebruik van textiel kent obstakels. Textielinzamelaars hebben aangegeven onder grote druk te staan. De kledingafvalberg groeit maar de kwaliteit van ingeleverde kleding neemt af. De sorteer- en verwerkingskosten stijgen, maar de afzetmarkten slinken.
De tekst gaat verder onder de foto
Consumentengedrag en nieuwe normen
In het eerder genoemde Textielprogramma is ook als doel geformuleerd dat we in het jaar 2030 maximaal 35 kledingstukken per jaar kopen en 25 procent tweedehands. “De Nationale Kledingaudit - een nog lopend onderzoek naar onze garderobe - laat zien dat we daar nog ver van verwijderd zijn. Zelfs bewuste kopers overschrijden de gewenste kledingkast norm, mede door het rebound-effect (zo kan tweedehands kopen of verhuur wel duurzamer zijn, maar soms leidt het juist tot méér consumptie).”
“Een collega uit de duurzame schoenenbranche zei onlangs dat we moeten wennen aan het idee dat spullen slijten,” zegt Soyer. “Toch associëren mensen verval vaak met verlies. Wat als we het nu eens benaderen vanuit autonomie: het besef dat we zélf invloed hebben op de levensduur van onze spullen? Niet alleen door wassen en drogen, maar vooral door onderhoud en reparatie.” Dat zou dan ook meteen onze koopdrang kunnen remmen.
De tekst gaat verder onder de foto
Kansen en knelpunten
Tweedehands verkoop onder retailers groeit, vertelt Soyer, maar is nog niet altijd winstgevend. De verwachting van lage prijzen zorgt voor stevige concurrentie vanuit ultrafast fashion, met name uit China.
“Aan de producentenkant is het veelzeggend dat wanneer we spreken over duurzame modemerken, al jaren dezelfde namen worden genoemd: Mud Jeans, The New Optimist en Joline Jolink,” stelt Soyer. “Veel van deze circulaire modemerken hebben moeite om te groeien – of kiezen daar bewust niet voor.” We hebben grote ketens zoals H&M en Zara nodig. “Maar commerciële belangen en druk van aandeelhouders vormen een belemmering,” licht de lector toe. “Bovendien vraagt het ontwikkelen van alternatieve businessmodellen om compleet andere kennis en kunde.”
Bever Sport is een winkelbedrijf dat dit wel werkbaar heeft gemaakt. De outdoorretailer doet aan verhuur, terugkoop en reparatieservices. “Maar toch blijft de verkoop van nieuwe spullen vooralsnog de kurk waar alles op drijft,” onderstreept Soyer.
Tot slot
De weg naar circulaire mode is complex, maar niet onmogelijk. Soyer benadrukt het belang van actie. "Veel kleine acties maken samen een groot verschil."
Bronnen:
- Interview Mirella Soyer, lector Gedrag voor Circulaire Transities en psycholoog met een expertise in duurzaamheid op 19 maart 2024.
- Eerder gepubliceerde achtergrondartikelen van ondergetekende (zie lees ook kader).
- Een AI tool is gebruikt als schrijfhulp.