H&M strikt 'people designer' Jeremy Scott van Moschino voor designersamenwerking

Moschino is de nieuwe gastontwerper van H&M. Dat heeft de Zweedse retailgigant op zondag 15 april wereldkundig gemaakt. Het bericht werd door het bedrijf zelf simultaan gepusht via sociale media, de H&M-nieuwsbrief en op digitale banners van H&M-winkels in grote steden. “Met trots presenteren wij onze nieuwe designersamenwerking met Moschino. Het iconische Italiaanse modehuis, bekend om zijn verwijzingen naar de popcultuur, speelsheid en vrolijke prints, brengt samen met H&M een collectie uit,” zo staat in de digitale nieuwsbrief van H&M van zondag.

H&M heeft nieuwe designersamenwerking met Jeremy Scott van Moschino aangekondigd

De samenwerking tussen de keten en de modeontwerper werd onthuld via een Instagram live call tussen model Gigi Hadid en ‘haar vriend’ Jeremy Scott (hoofdontwerper van het Italiaanse merk). Dit ‘gesprek’ werd geprojecteerd op schermen op het jaarlijkse Moschino-feest op Coachella, het muziekfestival in Californië. Scott en Hadid waren gekleed in de eerste looks van de Moschino [tv] H&M collectie, “een collectie die bol staat van de vitaliteit, speelsheid en humor wat het merk tot een van de favorieten in de mode-industrie maakt,” aldus het persbericht.

Dat de Moschino-ontwerper, die bekendstaat voor zijn campy manier van ontwerpen - integreert referenties uit de populaire cultuur op ironische wijze in zijn collecties, neem bijvoorbeeld het McDonaldslogo (herfst/winter 2014), de Barbie-referentie (lente/zomer 2015) , het gebruik van de afbeeldingen uit Candy Crush (capsule collectie 2017) en de Betty Boop-afbeelding (resort 2018) - dat Coachella werd uitgekozen als decor om zijn samenwerking bekend te maken, is niet opmerkelijk.

Lang voordat modemerken, dating-apps en andere bedrijven met een grote focus op de jeugdcultuur besloten om Coachella met merkevenementen over te nemen, begon Jeremy Scott 12 jaar geleden al met het geven van ‘epische feesten’, zoals ze door het publiek van het festival genoemd worden, in de woestijn. Aan WWD gaf de ontwerper toe in het verleden een gehele collectie in de geest van het festival te hebben ontworpen. De popcultuur-ontwerper laat zich naast inspireren ook graag omringen door popartiesten. Hij kleedde in het verleden popiconen zoals Bjork, Beyoncé, Madonna, Kanye West, Lady Gaga en Katy Perry. Veel van die artiesten maken ook onderdeel uit van zijn vriendenkring.

Jeremy Scott door samenwerking H&M weer de 'people designer’ die hij zo graag is

In een interview met de Amerikaanse Vogue vertelt Scott over de H&M-samenwerking: “Deze samenwerking geeft me het gevoel dat ik iets kan teruggeven. Veel jonge mensen houden van mijn kleren ... en we maken ook betaalbare accessoires zoals telefoonhoesjes, maar ik vind het geweldig dat de hele collectie nu voor deze groep betaalbaar is.” Scott is niet de eerste ontwerper die de samenwerking met de Zweedse retailgigant prijst vanwege het democratisch karakter ervan, maar bij Scott is het overduidelijk dat de jeugdcultuur en daarmee ook het publiek een belangrijke rol speelt in zijn makerschap. Nadat de samenwerking met Adidas eindigde, kon hij zijn jongere publiek niet meer dienen, vertelt hij in hetzelfde interview met Vogue. Scott: “Tot nu toe heb ik niet echt een andere manier gehad om het fandom (aanhangers van het merk) te onderhouden.” Dat hij deze groep nu kan dienen geeft hem recht op de titel van ‘The People’s Designer’ zoals de documentaire uit 2015 over het leven van de ontwerper getiteld is. Jeremy Scott: The People's Designer volgt het verhaal van Jeremy Scott opgegroeid in een klein stadje in Missouri naar zijn huidige positie als creatief directeur van Moschino.

Over Jeremy Scott en Moschino

Na zijn afstuderen aan het Pratt Institute in New York verhuisde Scott naar Parijs, waar hij in 1997 zijn gelijknamige merk lanceerde en met Christian Louboutin en Stephen Jones werkte aan de accessoires voor zijn catwalkshow. In 1999 werd hij genomineerd voor de Best Young Designer award door de CFDA.

In 2002 keerde Scott terug naar de Verenigde Staten en vestigde zich in Los Angeles. Daar werkte hij samen met grote sterren als Madonna, Lady Gaga en Rihanna en ontwierp ook samen met merken als Longchamp, Swatch en Adidas. Zijn excentrieke benadering uitte zich in een reeks gympen voorzien van teddyberen, koeienprints en zelfs luipaardstaarten.

In oktober 2013 wordt de excentrieke ontwerper benoemd tot creatief directeur van het Italiaanse modehuis Moschino. Massimo Ferretti, voorzitter van Aeffe, Moschino's moederbedrijf Sinds Jeremy Scott de creatief directeur van het modehuis is, zit Moschino in de lift. Zijn McDonalds en Barbie-geïnspireerde kleding en accessoires zorgden voor wachtlijsten.

Naast Moschino en Adidas ontwierp Scott eerder ook voor Ugg. Hij is de laatste in de groeiende lijst van opmerkelijke ontwerpers die H&M voor samenwerkingen heeft weten te strikken, waaronder Alexander Wang, Maison Margiela, Jimmy Choo en Versace.

Jeremy Scott van Moschino in zee met H&M

De creatief-adviseur van H&M Ann-Sofie Johansson maakte afgelopen zaterdagochtend in Palm Springs bekend dat de collectie voor dames uit ongeveer 45 stuks zal bestaan en de herenkleding uit 20 stuks. Dat meldt de Amerikaanse Vogue die bij het evenement aanwezig was. Daarnaast wordt een nog onbekend aantal accessoires geproduceerd. Vanaf 8 november 2018 is de collectie via geselecteerde H&M-winkels en via de website van de keten te koop. De prijzen variëren volgens Vogue van 20 euro tot 250 euro.

De Moschino [tv] H&M-campagne is een radicaal innovatief tv-concept, waarbij social media met de traditionele media vervlochten zijn om een multi-platform te creëren – een boeiende nieuwe ‘zapervaring’ voor de digitale wereld, aldus het persbericht van H&M.

Beeld: Jeremy Scott, Ann-Sofie Johansson en Gigi Hadid door Rony Alwin via H&M.