Experts over ondernemen in 2024 en belangrijke thema’s voor mode en retail
bezig met laden...
De kansen en uitdagingen voor mode en retail? Dit zeggen vier experts over ondernemen in 2024 en de verdere toekomst.
Een blik op 2024 en verder vooruit
Belevings expert Melvin van Tholl van creatief-strategisch bureau Bloody Believers:
Voorzien in gemak of het opzetten van engaging experiences
“De belangrijkste ontwikkelingen voor 2024 zijn eigenlijk al in gang gezet,” trapt Van Tholl af. “Het afgelopen jaar waren ze volop in beeld. Máár de komende jaren zullen ze het retaillandschap versneld doen veranderen, met interessante kansen voor zowel merken als retailers,” onderstreept hij.
“Zo zullen we enerzijds zien hoe (online) retailers volop innovatieve vormen van artificiële intelligentie inzetten om hun klanten nog slimmer, sneller en efficiënter te voorzien in hun gemak,” vertelt de strategisch adviseur. “Anderzijds zien we merken die sterkere engaging experiences opzetten voor een diepere (emotionele) connectie met hun klanten. Het kan daarbij gaan om het aanboren van bepaalde emoties (zoals nostalgie of identiteiten (zoals cosplay).”
“Dit laatste wordt ook gebruikt als een bewuste brand booster in de overall marketingstrategie van merken,” vervolgt Van Tholl. “Fast fashion merken bijvoorbeeld maken een pas op de plaats met slow-shopping concepten, waarbij ze de klant zo lang mogelijk binnen willen houden door in te zetten op lifestyle. De nieuwe Uniqlo winkel in Covent Garden, Londen met een in-store cafe, een borduur-personalisatie station en een re-Uniqlo station voor reparatie en hergebruik is daar een concreet voorbeeld van.”
”En over duurzaamheid gesproken: dat wordt over de gehele linie een nóg belangrijker pijler in de bediening en beleving van de klant,” aldus Van Tholl.
Dit artikel gaat verder onder de Uniqlo winkelbeelden
Trendwatcher, futurist & innovatie specialist Bert Van Thilborgh, eigenaar het trendbureau Futureproved Trendwatchers:
Hyperpersonalisatie en de andere mogelijkheden van AI
“Als we inzoomen op mode en retail denk ik dat hyperpersonalisatie door AI een belangrijk thema zal zijn,” zo begint Van Thilborgh. “Ik zie sowieso dat kunstmatige intelligentie de creativiteit aanwakkert,” onderstreept hij. “Zo kan iedereen, bij wijze van spreken, mode ontwerpen. Design skills zijn niet langer nodig: kleding en accessoires kun je ontwerpen door tekstueel een opdracht te geven en er zijn platforms, zoals het digitale AI platform Cala, die al het werk voor je doen.”
“Bovendien zullen/kunnen mensen niet alleen modeontwerper worden, maar óók retailer,” vervolgt Van Thilborgh. “Want die ontworpen producten zullen zij ook gaan verkopen, zijnde via je social media kanalen of via die (AI-)platformen. Dat zijn dingen die het mode- en retailbeeld wel gaan aanpassen.”
“Al staat nog in de kinderschoenen,” benadrukt Van Thilborgh. “Een paar jaar geleden zei Ray Kurzweil mooi dat AI gelijk staat aan MS-DOS in de jaren 90, het besturingsprogramma van de eerste computers. We vinden het nu al heel spectaculair, maar staan nog aan het begin.”
Daling van de koopkracht en merkloyaliteit & de hybride consument
De daling van de koopkracht zal ook invloed en een aantal gevolgen hebben, denkt Van Thilborgh. “We drijven meer op duurzaamheid, het is meer top of mind bij de consument. Maar, als we naar de ervaringen en cijfers kijken, dan zal men toch eerst voor zijn portemonnee kiezen. Duurzaamheid zal het gaan afleggen tegenover dat verlies van koopkracht.”
“Minder goed nieuws voor merken is ook dat de merkloyaliteit afneemt,” vervolgt de trendwatcher. “Dat is bij mode waarschijnlijk iets minder complex, maar dat zien we zeer sterk in retail. Veel mensen grijpen naar huismerken.”
Retailers en winkeliers dienen vooral rekening te houden met de hybride consument, vervolgt de futuroloog, ‘een concept dat de Rabobank in tijden van de bankencrisis zo’n vijftien jaar geleden heeft ontwikkeld’. “Deze hybride consument toont gemengd koopgedrag: enerzijds is hij bereid veel geld uit te geven aan luxe producten (vanwege het statussymbool en de experience), terwijl hij aan de andere kant zeer prijsbewust is bij goedkopere producten met minder emotionele waarde,” legt hij uit. Merken die zich tussen het goedkope en het luxe segment bevinden, worden ‘gesqueezed’. “Zij krijgen of hebben het al moeilijk.”
“Zeven jaar geleden tijdens de recessie was er ‘een knik’ te zien,” zoomt Van Thilborgh nog verder in op het thema. Hij doelt daarbij dus op moeilijkheden voor het middensegment. “Daarna ging het een hele periode beter tot covid, ‘de tussenwerkers’ kregen ruimte. Maar als het dan crisis wordt, ontstaat er eigenlijk een polarisering van retail,” vertelt hij. Zijn devies voor bedrijven in het middensegement, luidt dan ook een duidelijke(re) keuze te maken. “Ga voor grote volumes voor lage marges, of ‘premiumiseer’ richt je op luxe en ervaring,” aldus Van Thilborgh.
Dit artikel gaat verder onder de foto
Albert Top, directeur/eigenaar van strategisch retail adviesbureau Crossmarks en het netwerk New Retail Group (NRG)
“Moderetailers moeten sneller meebewegen met de klant”
”De klantbehoeften in de modebranche zijn flink aan het verschuiven,” vertelt Top. “Waar sinds de coronapandemie 10 procent van de modewinkels uit het straatbeeld verdween, kwamen er 11 procent tweedehandswinkels bij, zo bleek uit onderzoek van ABN Amro. En dit aantal is groeiende,” vertelt de expert. Dat heeft volgens Top niet alleen te maken met duurzaamheid, maar ook met de behoefte aan authenticiteit. “Waarom zien we niet vaker tweedehands kleding als module of zone in reguliere winkels?”
“Ook de customer journey verandert sterk,” stelt Top. “De klantreis start, zeker in de mode, steeds vaker op social.” Een content gedreven mediaplan voor dit jaar is dus key. “Personaliseer en target slim,” luidt zijn devies. “Er liggen veel kansen om vanuit dit soort klanttrends aan de slag te gaan met merk- en formuleinnovatie,” vervolgt hij. “De retailers en merken die hun klantkennis verdiepen én zich vervolgens razendsnel kunnen aanpassen zijn de winnaars in 2024.”
Dit artikel gaat verder onder foto
Henk Hofstede, Sector Banker Retail van ABN Amro:
Economische outlook: ‘een matig, langzaam herstel, ook in fashion’
“Onze economen hebben recent geprognotiseerd dat het herstel van de Nederlandse economie langzaam gaat intreden. Het bruto binnenlands product zal in 2024 naar verwachting met 0,6 procent stijgen, consumentenbestedingen met ongeveer 0,3 procent en de werkloosheid loopt iets op van 3,7 naar 4 procent (waarbij er nog steeds sprake is van een overspannen markt),” steekt Hofstede van wal. “Ook is er nog de onzekerheid omtrent het consumentenvertrouwen, dat wel weer iets toeneemt, maar nog steeds ver onder het twintigjarig gemiddelde ligt. Positieve kanttekeningen daarbij zijn dat burgers relatief veel spaargeld hebben (in coronatijd hebben we flink kunnen sparen) en de meeste mensen een baan of met deze arbeidsmarkt zicht op een andere baan en dat geeft ook weer vertrouwen.
ABN Amro verwacht dit jaar een matig herstel, ook in fashion. De retailsector zal naar verwachting ongeveer met 0,5 procent in volume groeien. Voor kleding en schoenen moet je eveneens denken aan die orde van grootte,” zegt Hofstede. “Het is niet groots, maar in ieder geval een kleine plus.”
Onderscheidend vermogen en concurrentie
Inzoomend op de modebranche, benadrukt Hofstede als eerst het belang van onderscheidend vermogen. “In kleding en dan met name in de winkelstraten zie ik nog regelmatig (te) weinig onderscheidend vermogen.”
“Retailers hebben te maken met hoge kosten, denk aan huurindexeringen van 10 tot 15 procent en stijgende personeelslasten (zo’n 10 procent), hogere inkoop-, energie- en transportprijzen,” vervolgt Hofstede. “Voor de winkeliers met weinig onderscheidend vermogen is het lastig die extra kosten (deels) door te belasten naar de eindconsument, omdat zij bang zijn zichzelf uit de markt te prijzen en de klant te verliezen aan de concurrent die net wat goedkoper is.”
“Niet alleen in het straatbeeld is de concurrentie moordend, maar denk ook aan nieuwe tech-onlinespelers zoals de Shein’s en Temu’s van deze wereld die stunten met zeer lage prijzen en snelle introducties van nieuwe items. Tegen dat soort partijen moeten retailers zich wel wapenen.” Zijn devies voor winkeliers luidt: “Zorg dat je iets speciaals hebt, waarmee je je onderscheid van alle anderen."
“Influencer marketing en social media zijn thema’s in het verlengde hiervan,” vervolgt Hofstede. “De jongere generatie consumenten is niet te bereiken via de traditionele kanalen, maar via TikTok of bijvoorbeeld livestreams. Retailers, uiteraard afhankelijk van de doelgroep, dienen hier een antwoord op te hebben.”
Personeel
“Personeel blijft voor de retail en modebranche nog steeds een uitdaging,” vervolgt Hofstede. “De consument gaat normaliter naar de fysieke winkel omdat ze de spullen meteen mee kunnen nemen, voor de inspiratie en het uitproberen en bovenal voor advies zoals blijkt uit veel van onze retailonderzoeken. Als je dat gekwalificeerde adviserende personeel niet hebt, valt die laatstgenoemde reden voor een winkelbezoek af en loop je klanten mis,” stelt Hofstede. “Het binnenhalen en het behouden van goed personeel leidt voor veel retailers tot hoofdbrekens, want de krapte is nog steeds enorm. Er zijn zelfs gevallen bekend dat winkels hun openingstijden moeten aanpassen, omdat ze onvoldoende personeelscapaciteit hebben.”
AI: en de potentie voor retail
“In de modebranche gaan we mogelijkheden van generatieve AIzien,” introduceert Hofstede het volgende thema.
Generatieve AI is een vorm van kunstmatige intelligentie die zelfstandig inhoud kan creëren, zoals tekst, afbeeldingen of muziek, door te leren van grote hoeveelheden gegevens. Bron: een kunstmatige intelligentie tool.
Duurzaamheid
Klimaatverandering gaat ook effect hebben op de modesector, voorziet Hofstede. “Denk aan fabrieken die onder water komen te staan of omver waaien door een orkaan. Oogsten van bijvoorbeeld katoen die mislukken door droogte of toeleveringsketens die op andere manieren worden geraakt. We weten niet wat er dit jaar gaat gebeuren, maar de mogelijkheid dat klimaatverandering gevolgen heeft voor de modesector wordt steeds groter en aannemelijker. De industrie moet zich tegen deze effecten wapenen.”
“En op het gebied van duurzaamheid komt er meer wet- en regelgeving aan, zoals de Corporate Sustainability Reporting Directive,” vertelt de retailexpert. “De CSRD vereist dat grote bedrijven, ook fashion spelers, dit jaar belangrijke informatie verzamelen over hoe ze mens, klimaat en milieu (denk bijvoorbeeld aan de arbeidsomstandigheden in de keten, de CO2-uitstoot bij productie en transport, de impact op biodiversiteitsverlies en afvalproductie) beïnvloeden, omdat zij hier in 2025 over moeten rapporteren.”
Rapportage wordt de andere kant op eveneens vereist: hoe bredere wereldproblemen zoals klimaatverandering het bedrijfsmodel van deze spelers zullen beïnvloeden, omdat investeerders dit willen weten. “Dit wordt 'dubbele materialiteit' genoemd,” legt hij uit. Bedrijven dienen dus zowel naar binnen als naar buiten te kijken bij het beoordelen van hun bedrijfsmodel en de daarbij horende duurzaamheidsprestaties.
“Wetgeving gaat een enorme impact hebben. Nu geldt het eerst uitsluitend voor de grote bedrijven met meer dan 40 miljoen aan omzet, maar de gemiddelde kleine winkelier zal daar in de toekomst wellicht ook, maar in mindere mate, over moeten rapporteren,” denkt Hofstede. “En stel dat je als klein modemerk of groothandel levert aan een groot warenhuis of multibrand retailer die aan de CSRD moet voldoen, dan zul je waarschijnlijk indirect ook aan de maatregelen moeten voldoen om te mogen leveren. Dan heeft het dus al een indirect effect.”
Hofstede belicht de recente ontwikkeling van H&M Group en Bestseller die investeren in de ontwikkeling van een windmolenpark en hernieuwbare energieprojecten bij hun ketenpartners in Bangladesh. “In Bangladesh wordt veel geproduceerd op steen- en bruinkool, waarbij veel CO2 wordt uitgestoten en dat moet juist drastisch omlaag. Die partijen zeggen, ja wij zijn daar straks medeverantwoordelijk voor door de CSRD als ketenpartner. Wij gaan investeren in duurzame energie,” vertelt Hofstede. “Dat was een paar jaar geleden nog niet het geval en komt nu in stroomversnelling. Dat is een positieve ontwikkeling.”
Prijs, transparantie, duurzaamheid en identificatie met merkwaarden
“Tot slot blijft de prijs wel belangrijk,” vertelt Hofstede. “Uit alle onderzoeken van ABN Amro van de afgelopen jaren, blijkt dat de consument zijn koopbeslissing voornamelijk van de prijs laat afhangen. Maar degenen die het kunnen betalen kiezen steeds vaker voor kwaliteit. De transparantie omtrent hoe, waar en van welke materialen een kledingstuk is gemaakt, neemt in belang toe.”
“Voor Generatie Y, de Millennials en Gen Z weegt steeds zwaarder dat zij zich kunnen identificeren met merken,” zegt Hofstede ten slotte. “De normen en waarden van een merk moeten ook bij die van hen passen, of dat nu inclusiviteit, eerlijke en sociale ketenomstandigheden (sociaal, eerlijk) of duurzaamheid betreft. Merken worden steeds meer beoordeeld op wat ze vertegenwoordigen, waar ze voor staan en hun bijdrage aan een betere wereld.” Hij verwacht dat deze trend niet alleen relevant zal zijn in 2024, maar ook in de daaropvolgende jaren aan belang zal winnen.
De input van Melvin van Tholl en Albert Top is schriftelijk aangeleverd.