Hoe Zalando al jaren bouwt aan de 'bestemming voor nieuwe luxe, streetwear en modeinspiratie'

Online retailer Zalando is inmiddels al bijna 15 jaar onderdeel van de mode-industrie. De meeste Nederlanders zullen hun eerste kennismaking met Zalando nog wel herinneren dankzij de 'Schreeuw van geluk' televisiecampagne waarbij een vrouw schreeuwend de bezorger van haar Zalando-pakket verwelkomt. Door de jaren heen heeft Zalando vele services geintroduceerd en ook het aanbod flink uitgebreid. Nu timmert het platform bewust aan de weg om niet een algemene e-tailer te zijn, maar dé bestemming voor 'nieuwe luxe', streetwear en modeinspiratie.

Op maandagavond maakte Zalando SE bekend dat het een meerderheidsbelang heeft genomen in lifestyle en mode nieuwsplatform en creative consultancy bureau Highsnobiety. Het prijskaartje van de transactie werd net openbaar gemaakt. De overname ligt in lijn met de ambitie die Zalando de afgelopen jaren benadrukt: Het worden van de bestemming voor 'nieuwe luxe' en daarbij focust het zich meer en meer op diversiteit en inclusiviteit. Met de overname van Highsnobiety haalt Zalando binnen no-time veel kennis over streetwear binnen, iets dat past bij de recent gelanceerde campagne die juist volledig draait om streetwear.

De reis van Zalando is er een van vele stappen, zo blijkt maar weer wanneer eens goed in het archief gedoken wordt. Er zijn meerdere momenten uit de geschiedenis van het bedrijf die het waard zijn om gehighlight te worden in het licht van de aankondiging van de overname van Highsnobiety.

Hoe Zalando al jaren bouwt aan hun 'modebestemming' - een duik in het archief

In 2010 kondigt de Duitse online modewinkel, die op dat moment twee jaar bestaat, aan dat het een Nederlandse webshop heeft gelanceerd. Zalando is op dat moment nog een relatief onbekende speler en al snel volgt er de welbekende 'Schreeuw van geluk'-campagne die in 2011 de Loden Leeuw wint, de prijs voor irritantste tv-reclame. Zalando laat destijds weten in het vervolg meer rekening te houden met de wensen van de klant, maar één ding is zeker - men zal de reclame niet snel meer vergeten. De uitrol naar België laat nog even op zich wachten en vindt pas twee jaar later plaats.

Vandaag de dag is Zalando veel meer dan alleen een e-tailer, het heeft een waar platform businessmodel. Al in 2011 zijn daar de beginselen van te zien. Op dat moment opent het namelijk een marktplaats voor derden. Door middel van de partner-constructie is het voor de Duitse webshop mogelijk om het assortiment flink uit te breiden. Die samenwerking met andere partijen wordt door de jaren heen alleen maar belangrijker en Zalando introduceert diverse partner programma's ook nog jaren later.

De eerste stappen naar het luxe segment worden al in 2013 genomen, alleen niet onder de naam van Zalando. Op dat moment lanceert het namelijk een nieuw project: luxe modeplatform Emeza. Bezoekers kunnen op het nieuwe platform inloggen met hun gegevens van Zalando, maar op het luxe modeplatform staat niet prominent vermeld dat het een dochterbedrijf is van Zalando. Niet heel veel later wordt de webshop Kiomi aangekondigd, van het eigen merk van Zalando. Het merk richt zich op zowel mannen als vrouwen en verkoopt vooral 'modeklassiekers'. Echter zijn Emeza en Kiomi geen lang leven beschoren, na negen maanden na de lancering wordt alweer met de platformen gestopt. Het ontwikkelen van de twee merken kost te veel tijd, dus keert de focus weer volledig terug naar het merk Zalando, aldus topman David Schneider destijds. Schneider geeft aan dat het luxe segment nog steeds interessant is voor het platform. In mei 2014 wordt dan ook het vernieuwde premium segment bij Zalando gelanceerd.

Zalando bouwt met overname Highsnobiety verder aan 'bestemming voor nieuwe luxe'

Dat Zalando verrassend uit de hoek kan komen, blijkt al in 2015 wanneer het e-commerce bedrijf de nieuwe grote investeerder blijkt te zijn van de Berlijnse modebeurs Bread & Butter. Het betekent het einde van de beurs zoals men die kende, en de introductie van een nieuw op consumenten gericht modefestival. Het doel is om merken en consumenten samen te brengen tijdens het evenement. Bread & Butter komt dan ook terug als driedaags mode festival (Bread & Butter by Zalando) waar merken hun nieuwe collecties direct aan consumenten kunnen tonen en verkopen. Het publiek dat op de eerste editie afkomt is dan ook drastisch anders dan tijdens de eerdere modebeurzen. Geen modeprofessionals, maar modeliefhebbers tussen de twintig en veertig. Grote namen zoals Google en Marni zijn verbonden aan het nieuwe evenement en zijn onderdeel van bijzondere samenwerkingen die Zalando opzet. Na de eerste editie moet Bread & Butter by Zalando jaarlijks terugkeren, maar in 2018 blijkt dat het evenement zijn laatste editie heeft beleefd. "Alles waarin we investeren en proberen moet ons als bedrijf strategisch verder brengen en tegelijkertijd ook schaalbaar zijn. Met Bread & Butter zijn we tegen de natuurlijke grenzen aangelopen," aldus de aankondiging destijds.

Met de kennis van vandaag valt er nog een hoofdstuk uit de geschiedenis van Zalando op: de overname van basketbal en streetwear retailer Kickz begin 2017. Op dat moment zet Zalando al meer in op de verkoop van streetwear. De doelgroep die bij retailer Kickz hoort is ook een grote reden voor de overname. Echter blijft Kickz niet lang in het portfolio van Zalando. In december 2019 verkoopt de e-tailer de retailer weer omdat er inmiddels veel overlap is tussen het assortiment van Zalando en Kickz. Het eigen streetwear assortiment van Zalando is namelijk in twee jaar tijd flink uitgebreid.

Dat Zalando dé modebestemming in Europa wil worden benoemt het bedrijf nogmaals in juni 2017 tijdens de Zalando PlayDay in Berlijn. De e-commerce speler gaat het businessmodel uitbreiden en B2B-services aanbieden. "We willen het operationele systeem voor de modewereld worden," zo klinkt het destijds. Modemerken die hun collecties via zalando aanbieden kunnen vanaf dat moment ook de bezorging overdragen aan Zalando. De uiteindelijke platform strategie die het bedrijf nu heeft krijgt stap voor stap steeds meer vorm.

Mode alleen blijkt niet meer genoeg. Als aanvulling op het portfolio lanceert Zalando in 2019 het beauty segment op het platform. Daarnaast begint het bedrijf in dat jaar ook met het testen van een fysieke tweedehands kledingwinkel genaamd Zircle. Deze stap naar tweedehands blijkt een jaar later een voorbode te zijn geweest aangezien Zalando in 2020 een pre-owned categorie toevoegt aan het platform. In deze categorie is een selectie van gecureerde tweedehands kleding te vinden. Tegelijkertijd kondigt de e-tailer aan dat het luxe modemerken gaat toevoegen aan het assortiment. Het bedrijf neemt deze stap om de missie om het startpunt voor mode verder te onderstrepen. "Zeker jonge consumenten mixen en matchen graag modemerken uit de winkelstraten met sport en designer items. "Premium is onze snelst groeiende categorie geweest de afgelopen maanden en we zien op dit gebied ongekende potentie," aldus Co-CEO van Zalando destijds, David Schneider.

Terugblik: Hoe Zalando al jarenlang aan het platform bouwt en bijschaaft

Het houdt echter niet op bij mode, luxe items en beauty. Zalando wil diverser en inclusiever worden, zo kondigt het eind 2020 aan. Het assortiment moet diverser en inclusiever worden. Ten tijde van de aankondiging noemt het bedrijf dat het beautyproducten voor alle huidskleuren wil aanbieden en dat het in 2022 wil samenwerken met ten minste zeventig black-owned merken. Ook begint het bedrijf in 2020 met het de-genderen van de websites en apps van het bedrijf. Klanten kunnen zich registreren zonder informatie over hun gender door te hoeven geven en in de communicatie naar klanten worden geen genderspecifieke voornaamwoorden meer gebruikt. In november 2021 lanceert Zalando ook een 'genderless fashion destination page' waarop alle unisex items uit het assortiment te vinden zijn.

Kijkend naar de stappen van Zalando in de afgelopen jaren is het duidelijk dat het bedrijf niet gaat voor de uitstraling van een alledaagse e-tailer. De e-commerce partij werkt al jaren, met vallen en opstaan, aan het creëren van een eigen niche binnen de online modewereld. Het afgelopen boekjaar schoot Zalando SE de omzetgrens van 10 miljard euro voorbij dankzij een groei van 29,7 procent. Het netto inkomen kwam in het boekjaar uit op 234,5 miljoen euro. De e-tailer telde in totaal 48,5 miljoen actieve klanten verspreid over 25 markten in 2021 en er werden 252,2 miljoen orders gedaan.

Zalando heeft in de e-commerce wereld te maken met diverse concurrenten zoals About You, Otto, Net-a-Porter en nog vele andere. Dat Zalando een eigen niche wil creëren is daarom ook niet gek. Het bedrijf timmert al jaren aan de weg, wat ervoor zorgde dat het in 2021 op de negende plek belandde in de Top 100 Cross-Border Marketplaces Europe. "Ze zijn de sterkste Europese cross-border mode marktplaats," aldus het rapport. Hoe en of de overname van Highsnobiety uiteindelijk bij zal dragen aan de reis van Zalando, daar zal men geduld voor moeten hebben. Een ding het is zeker: het zal niet de laatste surprise move van de e-tailer zijn.