11 jaar Joris Aperghis aan het hoofd van We Fashion: winkelvernieuwing, mediapartnerschappen en digitale uitbreiding

Na ruim elf jaar neemt Joris Aperghis afscheid als CEO van We Fashion. Hij trad in 2015 aan als topman van de Nederlandse modeketen, nadat hij een jaar eerder al was gestart als marketing directeur. In deze periode voerde het bedrijf onder meer een omnichannelstrategie door, werden winkelconcepten vernieuwd en werd het online verkoopkanaal uitgebreid.

Omnichannelstrategie en reorganisatie

Kort na zijn aantreden zette We Fashion onder leiding van Aperghis een nieuwe koers in. In 2015 kondigde het bedrijf een omnichannelstrategie aan, waarbij fysieke winkels en digitale verkoopkanalen nauwer werden geïntegreerd. Om deze strategie te realiseren werd de organisatie gereorganiseerd en verdwenen 81 banen op het hoofdkantoor en in de Nederlandse verkooporganisatie. Tegelijkertijd werd 15 miljoen euro geïnvesteerd in onder meer marketing, digitale innovatie, winkelbeleving en het loyaliteitsprogramma ‘We is Me’.

Uitbreiding en aanpassing van het assortiment

Tijdens het leiderschap van Aperghis werd ook het assortiment van We Fashion uitgebreid. In 2021 breidde het merk de maatvoering van de vrouwencollectie uit met de maten 48, 50 en 52. Onder de naam We Fashion Curve werd een deel van de bestaande collectie beschikbaar gemaakt in de maten 44 tot en met 52.

In datzelfde jaar breidde het merk het aanbod verder uit met een nieuwe collectie voor tienermeiden. De tienerlijn richt zich op meisjes van 9 tot en met 12 jaar en werd exclusief via de webshop van We Fashion aangeboden.

Daarnaast paste We Fashion de online assortimentsstrategie aan. De webshop werd uitgebreid met externe merken onder de noemer We(r) Loves, waardoor het platform zich ontwikkelde van een monobrand website naar een breder retailplatform met onder meer kleding, schoenen en accessoires van andere merken. Eerder werd het online aanbod al uitgebreid met nieuwe verkoopkanalen. Zo werd de kinderkleding van We Fashion in 2015 beschikbaar via bol.com en werkte het merk samen met verschillende online platforms. In 2017 werd daarnaast een aparte webshop voor bedrijfskleding gelanceerd, gericht op ondernemers in onder meer horeca en hospitality.

Vernieuwing van winkelconcepten

Onder leiding van Aperghis investeerde We Fashion in de vernieuwing van zijn winkelconcepten. In 2015 introduceerde het merk een nieuw retailconcept waarbij de winkel meer als inspiratieplek moest dienen voor klanten. De eerste vestiging met het vernieuwde interieur opende in Amersfoort, waarna het concept later ook werd uitgerold in andere landen, waaronder Zwitserland. Winkels werden onder meer voorzien van tablets waarmee klanten direct online bestellingen konden plaatsen.

In latere jaren bleef We Fashion investeren in retailvernieuwing. In 2020 opende het merk een nieuw winkelconcept in Amsterdam, waarbij het interieur rustiger en modulair werd ingericht en meer ruimte gaf aan de collectie.

Marketinginitiatieven en groei

We Fashion zette ook in op marketing- en mediasamenwerkingen. In 2016 kondigde het bedrijf een samenwerking aan met RTL en Endemol Shine, voortbouwend op eerdere campagnes en partnerships. Zo werkte het merk eerder samen met het RTL-programma The Voice Kids, wat volgens het bedrijf bijdroeg aan een omzetstijging van 16 procent voor de We Kids-lijn in de eerste helft van dat jaar. Later dat jaar volgde een samenwerking met de soapserie Goede Tijden, Slechte Tijden, waarbij een speciale We x Nina-collectie werd geïntroduceerd. Na de uitzending waarin de collectie werd gepresenteerd verdrievoudigde volgens het bedrijf de dagomzet en werd een groot deel van de verkoop via de webshop gerealiseerd.

De campagne trok ook de aandacht van de media-toezichthouder. Het Commissariaat voor de Media stelde een onderzoek in naar de samenwerking tussen We Fashion en de televisieserie, onder meer naar mogelijke sluikreclame in de verhaallijn waarin de collectie werd gepresenteerd.

Financiële resultaten van moederbedrijf We International

Tijdens de periode dat Aperghis aan het roer stond bij We Fashion kende het moederbedrijf We International wisselende financiële resultaten. We International is de holding achter onder meer We Fashion en het herenmodemerk Van Gils. In het boekjaar 2019/2020 belandde het bedrijf in de rode cijfers met een nettoverlies van 17,3 miljoen euro, tegenover een winst van 6,1 miljoen euro een jaar eerder. De omzet daalde in datzelfde boekjaar naar 206 miljoen euro, mede door de impact van de coronapandemie en tijdelijke winkelsluitingen.

In de jaren daarna herstelden de resultaten. In het boekjaar dat eindigde op 31 januari 2022 wist We International het verlies om te buigen naar een winst van 41,8 miljoen euro bij een omzet van 261 miljoen euro. In latere jaren bleven de resultaten van het moederbedrijf relatief stabiel. Zo rapporteerde We International in het boekjaar 2023/2024 een omzet van 275,2 miljoen euro en een winst van 7,7 miljoen euro, ondanks hogere kosten en uitdagende marktomstandigheden. Het omzetniveau ligt daarmee nog iets onder dat van vóór 2017, toen de omzet boven de 280 miljoen euro lag.

Winkelsluitingen in België

Tijdens de coronaperiode werd We Fashion ook geconfronteerd met herstructureringen in het winkelnetwerk. In 2020 maakte het bedrijf bekend vier verlieslatende winkels in België te sluiten, in onder meer Brussel, Woluwe, La Louvière en Namen. De sluitingen zouden circa dertig banen raken en leidden tot kritiek van vakbonden, die vreesden voor verdere saneringen en dreigden met een staking. We Fashion liet weten dat het besluit was genomen na een evaluatie van de prestaties van de winkels en de bijbehorende huurcontracten, en dat het sociale plan volgens de geldende afspraken werd uitgevoerd.

Kritiek op arbeidsomstandigheden en duurzaamheid

Tijdens het leiderschap van Aperghis kreeg We Fashion ook te maken met kritiek op het gebied van duurzaamheid en arbeidsomstandigheden in de toeleveringsketen. In 2021 werd het merk in een onderzoek van Stichting Onderzoek Multinationale Ondernemingen (SOMO) en mensenrechtenorganisatie Arisa in verband gebracht met spinnerijen in de Indiase deelstaat Tamil Nadu waar volgens de onderzoekers sprake was van slechte arbeidsomstandigheden. We Fashion gaf aan de handelsrelatie met de betreffende spinnerijen te onderzoeken. Een jaar later kwam het merk ook aan bod in een uitzending van het televisieprogramma Radar over duurzaamheidsclaims in de mode-industrie. In reactie daarop stelde We Fashion dat het bedrijf de ambitie had om vanaf 2021 uitsluitend duurzaam katoen in te kopen en dat dit doel grotendeels was bereikt door onder meer het gebruik van biologisch en gerecycled katoen en deelname aan het Better Cotton Initiative.

Technologische innovatie

Tegelijkertijd bleef We Fashion investeren in innovatie, bijvoorbeeld met de introductie van de AI-tool Lookgen.ai in 2025, waarmee automatisch outfitbeelden voor e-commerce worden gegenereerd.

Met deze initiatieven stuurde Aperghis We Fashion door een periode van digitalisering en veranderend consumentengedrag. In die jaren ontwikkelde het bedrijf zich verder op het gebied van omnichannel retail, digitale verkoopkanalen en winkelvernieuwing.