Duurzame trends 2019: dit is wat consumenten verwachten van modemerken

De milieu-impact van de mode-industrie valt niet te ontkennen. In Nederland alleen wordt, volgens de Dutch Sustainable Fashion Week, jaarlijks 235 miljoen kilo textiel weggegooid. In de Verenigde Staten wordt er elk jaar 16 miljoen ton kleding weggegooid volgens cijfers van het Environmental Protection Agency, terwijl naar schatting van het UK Waste and Resources Action Programme (WRAP) in het Verenigde Koningrijk elk jaar ongeveer zo’n 140 miljoen pond aan kleding naar stortplaatsen gaat.

Gelukkig zijn veel jonge consumenten zich bewust van het probleem, en proberen hun consumptiegedrag te veranderen. Een recent onderzoek van consultancybureau Deloitte toont aan dat meer dan 80 procent van millennials in Australië, Canada, China, het VK en de VS het belangrijk vindt dat bedrijven zich op een ‘ethische’ manier gedragen en dat ze stappen zetten met het doel hun milieu-impact te verminderen. Deloitte verwacht dat consumenten tussen de 25 en 35 jaar van nu tot 2021 circa 150 miljard dollar (omgerekend zo’n 133 miljard euro) aan duurzame producten uitgeven.

Aangezien een steeds groter aantal consumenten geneigd is duurzame producten te kopen, heeft trendforecastingbureau WGSN een rapport gepubliceerd over de belangrijkste duurzame consumptietrends voor 2019. In het rapport Sustainability and the Consumer 2019 wordt uiteengezet wat van bedrijven wordt verwacht op het gebied van milieuvriendelijkheid.

Foto: campagne van het Amerikaanse merk Everlane

Voeg daad bij woord

Veel merken hebben de afgelopen jaren hun ‘branding’ aangepast om als milieuvriendelijk gezien te worden, maar volgens WGSN moeten ze ook de daad bij het woord voegen. Hoewel 72 procent van bedrijven de Duurzame Ontwikkelingsdoelstellingen van de Verenigde Naties in hun jaarlijkse rapporten citeren, voegt slechts 27 procent van hen de doelstellingen daadwerkelijk toe aan hun bedrijfsstrategie, zo blijkt uit een studie van PwC gepubliceerd in 2018. “Hoewel het bewustzijn is toegenomen, blijft vertrouwen van de consument in de actie achter”, zegt WGSN in het rapport. “De uitdaging voor merken in 2019 is het vertrouwen van de consument te behouden en ervoor zorgen dat ze aan de verwachtingen voldoen”.

Hoe kunnen merken dan doen zodat klanten niet weggaan? Volgens WGSN moeten ze meer doen dan alleen recyclebare materialen gebruiken want op die manier leggen zij alle verantwoording bij de consument. Wat WGSN betreft zouden merken "mogelijkheden die de verwachtingen overtreffen, moeten verkennen door middel van doelen te stellen om restafval tot de bron te verminderen”. Sommige bedrijven zijn er al mee bezig: Adidas belooft tegen 2024 alleen maar gerecycled plastic te gebruiken, terwijl H&M, Burberry en Marks & Spencer een wereldwijde overeenkomst hebben ondertekend om ervoor te zorgen dat tegen 2025 100 procent van hun plastic verpakkingen recyclebaar, gerecycled of gecomposteerd is.

Steun de lokale gemeenschap

Consumenten verwachten ook dat bedrijven de lokale gemeenschap steunen -- niet alleen door de productie zo dichtbij mogelijk te houden, maar ook door kleine, lokale projecten uit te voeren die een netwerk van innovaties creëren die later gerepliceerd en opgeschaald kunnen worden. WGSN geeft de samenwerking tussen de Britse modeontwerper Bethany Williams, supermarkt Tesco en voedselbank Vauxhall als voorbeeld. De gebruikers van de voedselbank kunnen gebruikte kleding ruilen voor eten gedoneerd door Tesco. Vervolgens gebruikt Williams de kleding om nieuwe kledingstukken te ontwerpen en verkopen. Dertig procent van de winst gaat terug naar de voedselbank in de vorm van donaties. Nog een voorbeeld: Ikea en Britse ontwerper Tom Dixon ontwerpen samen tuingereedschap. Het doel van de samenwerking is mensen uit steden aan te moedigen zelf groente en fruit te verbouwen, of lokale boerengemeenschappen op te starten.

Reparaties aanbieden

Kort houdbare producten zijn niet langer in trek bij de consument. Ze zijn niet alleen voorbereid om meer te betalen voor hoge kwaliteit, maar ook zoeken ze manieren om de levensduur van producten te verlengen. Merken die kleding van hoogwaardige kwaliteit verkopen en/of reparaties aanbieden in de winkel, zullen volgens WGSN steeds populairder worden.

‘Zero waste’

WGSN verwacht dat de ‘zero waste’ beweging groter wordt. Steeds meer mensen proberen hun afvalproductie terug te dringen en sommige streven zelfs naar een afvalvrij leven. Deze consumenten zeggen ‘nee’ tegen overbodig verpakkingsmateriaal. Het trendbureau spelt voor dat consumenten steeds vaker hun eigen bakken en tassen mee zullen nemen naar de winkel. Wat mode betreft, zullen ze vaker kiezen voor kledingverhuur en tweedehands winkels.

Foto: deze schoenen van Hugo Boss zijn van Piñatex gemaakt

Milieuvriendelijke alternatieven

Kiezen voor milieuvriendelijke opties hoeft niet minder modieus te zijn. De consument wil nog steeds zijn persoonlijkheid uitdragen via zijn kleding. Daarom verwacht hij dat merken milieuvriendelijke materialen aanbieden als alternatief voor de materialen waaraan ze gewend zijn. Ananasvezel in plaats van leer, hennep in plaats van katoen, kapok in plaats van petroleum-gebaseerde stoffen… Bedrijven die dit soort textiel innovaties gebruiken hebben een grote kans te groeien, zegt WGSN.

Dit artikel werd eerder gepubliceerd op FashionUnited.com

Foto’s: Lenzing, Everlane Facebook, Hugo Boss