ACHTERGROND - Voor iedereen die een modebedrijf wil starten of uitbreiden in Nederland, is hier een gids over de Nederlandse modemarkt. Details over de markt zelf en alles wat daar bij hoort zoals het winkelgedrag en de wensen van de Nederlandse consument, winkelstraten, online shoppen en natuurlijk duurzaamheid.

Publicatie augustus 2022. Zoveel mogelijk up-to date informatie (laatste cijfers, onderzoeken ed).

Inhoud

1. Het Nederlandse weer, de modestijl & cultuur
2. Economie, koopkracht & kledingconsumptie
3. Statistieken Modebranche Nederland
4. Fysiek winkelen
5. Duurzaamheid
6. E-commerce

Hoofdstuk 1. Het Nederlandse weer, de modestijl & cultuur

Laten we met een paar clichés beginnen of need-to-knows over het weer in Nederland, de Nederlandse modestijl en de cultuur in het land.

Het weer in Nederland verdient een aparte vermelding

Nederland heeft een gematigd zeeklimaat. Winters zijn mild, de zomers ook en het regent het hele jaar door. Ondanks dat Nederland bekend staat als een regenachtig land, regent het niet de hele tijd, maar komen ook veel droge periodes voor. Het grootste probleem is de onvoorspelbaarheid van het Nederlandse weer. Je weet nooit wat het gaat worden. Vanwege het weer doen modemerken uit landen met ongeveer hetzelfde klimaat het goed in Nederland. Modemerken uit landen als Zweden, Denemarken en Noorwegen bijvoorbeeld. Ook wordt kleding voor het herfst- of winterseizoen in Nederland meestal beter verkocht dan kleding voor het lente- en het zomerseizoen, omdat die kledingstukken meer worden gedragen vanwege het weer.

De Nederlandse kledingstijl

De Nederlandse consument is minder modegevoelig vergeleken met consumenten in Duitsland, de Verenigde Staten, het Verenigd Koninkrijk of Zweden.

(Uit Scriptie Nederlandse duurzame kledingconsumptie van Mayte Leinenga, Universiteit van Twente 2019. Bron: Enquêteresultaten over modeconsumptie en duurzaamheid onder jonge consumenten in Duitsland, Nederland, Zweden, het VK en de VS in 2014 van Andrea Farsang, Wencke Gwozdz, Tina Mueller, Lucia A. Reisch, Sarah Netter gepubliceerd in 2015 door Mistra Future Fashion)

De meerderheid van de Nederlandse kledingkopers vindt mode overschat. Slechts 10% van de Nederlanders die kleding kopen, zegt dat zij modetrends volgen. Toch vindt ruim 44% van de Nederlanders mode erg belangrijk. Het meest belangrijk vinden Nederlanders de vorm, de prijs en de stijl. Veel minder belangrijk vinden zij waar het kledingstuk geproduceerd is en of het een uniek kledingstuk is.
(Uit Scriptie Nederlandse duurzame kledingconsumptie van Mayte Leinenga, Universiteit van Twente 2019. Bron: Onderzoek van Ruigrok Van der Kwaak, 2009)

De Nederlandse consument geeft de voorkeur aan comfort en flexibiliteit. Men draagt één set kleding en houdt die de hele dag aan. Nederlanders verkleden zich overdag doorgaans niet en dragen dezelfde outfit op het werk en in de kroeg.
(Bron: het proefschrift UVA 'Nederlandse identiteit in de mode: Co-evolutie tussen merken en consumenten.' van Freiherr von Maltzahn, C.-F. 2013)

De Nederlandse modestijl is vooral: ongecompliceerd, comfortabel, relaxed, pragmatisch en praktisch. Een zeker modernisme mag wel, maar de Nederlander houdt niet van (of niet zo veel van) poeha. "Nederlanders zijn erg down to earth, vooral in Amsterdam. Elke dag is casual Friday."

Aangezien de fiets het populairste vervoermiddel is, moet kleding vooral praktisch zijn.

Denim verdient tot slot een speciale vermelding. De Nederlanders liefde voor denim is zeer groot. "Nederlanders hebben jeans in hun bloed. Denim past bij hun mentaliteit," zei Adriano Goldschmied, the godfather of denim daarover. Nederlanders bezitten gemiddeld 5,4 paar spijkerbroeken per persoon. Ook hierin speelt het Nederlandse weer een rol, want: ‘Het is in Nederland nooit te warm voor jeans’.

Cultuur: Nederlanders zijn dol op koopjes

Uitverkoop, aanbieding of aktie, aanbieding, alles moet weg of gratis. "Wij houden van koopjes, dat zit in onze cultuur", zei Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing en detailhandel aan de Universiteit Nyenrode tegen Metronews in 2017. Nederlanders durven goedkoper in te kopen en actiegericht te zijn. “Anders dan in andere landen is kwaliteitsbevestiging door een merknaam minder belangrijk. Onze retail is daar ook op gericht", aldus Koelemeijer tegenover de krant.

Nederlanders weten waar en wanneer kortingen worden aangeboden in reguliere winkels (88%) en in online winkels (83%). De meerderheid wacht bij veel producten (en kleding) met de aanschaf tot er een kortingsactie komt. Twee op de drie Nederlanders wacht op de winter- en zomer uitverkoop voordat zij gaan shoppen. Vier op de tien mensen, en dat geldt vooral voor jongeren, wachten op speciale kortingsdagen zoals Black Friday.

De bereidheid om te wachten op korting is de afgelopen vijf jaar (tussen 2016 - 2021) toegenomen. Voor kleding is deze stijging het sterkst. Daar staat tegeover dat het aandeel Nederlanders dat bereid is producten zonder korting te kopen, ook iets is toegenomen.
(Bron: Nationale Korting Monitor 2021 van marktonderzoeksbureau Etil).

Hoofdstuk 2. De economie, koopkracht en kleding consumptie

Nederland: een land met goede economische gezondheid

Nederland is een klein maar dichtbevolkt land. Momenteel heeft het 17,7 miljoen inwoners. De Randstad, het gebied dat zich strekt van Utrecht, Amsterdam, Den Haag en Rotterdam, is het dichtst bevolkt en de meest ontwikkelde regio in het land. Het wordt ook gezien als hét economische hart van Nederland.

De economie van Nederland is vergelijkbaar met die van de Europese Unie als geheel. Over het algemeen kent Nederland een langzame economische groei en een stabiele economie. (Bron: Statista, juli 2021)

Economische groei

Nederland is een klein land binnen Europa. Toch draagt het voor 6 procent bij aan het bruto binnenlands product van de Europese Unie, waarmee het de op vier na grootste economie is van de EU-27. (Schrijft CBS in juli 2021, gebaseerd op Eurostat data)

Nederlands BBP per hoofd van de bevolking een van de hoogste in de EU

De omvang van de Nederlandse economie per hoofd van de bevolking is meer dan anderhalf keer zo groot als het EU-gemiddelde: bijna 30.000 euro.

In 2020 bedroeg het Nederlandse bruto binnenlands product (bbp) per hoofd van de bevolking bijna 46.000 euro. Na correctie voor verschillende prijsniveaus in verschillende landen, is het Nederlandse BBP per hoofd van de bevolking een van de hoogste in de EU. Alleen Luxemburg, Ierland en Denemarken hebben een hoger welvaartsniveau.

Het beschikbaar inkomen huishoudens in Nederland per inwoner: 26,5 duizend euro

Van de EU-landen waarvoor de cijfers voor 2019 beschikbaar zijn, staat Nederland op de vijfde plaats, na Luxemburg, Duitsland, Oostenrijk en België.
(Schrijft CBS in juli 2021, gebaseerd op Eurostat data)

Koopkracht

In 2019 hadden Nederlanders gemiddeld 20.416 euro beschikbaar om uit te geven en te sparen, dat is 39% meer dan het Europese gemiddelde. Nederland staat op plaats 14 van de 42 landen die in het onderzoek zijn meegenomen.

De koopkracht in Nederland is tamelijk gelijkmatig verdeeld over de twaalf provincies. De provincie Zuid-Holland staat met een koopkracht van 20.442 euro op plaats drie van de twaalf en zit dicht bij het nationale gemiddelde. Noord-Holland heeft de grootste koopkracht: 22.076 euro. (Bron: 'GfK Purchasing Power Europe 2019' onderzoek, oktober 2019.) In Noord-Holland zijn ook de rijkste gemeenten van Nederland te vinden, zoals Blaricum, Bloemendaal en Laren en tevens de hoofdstad Amsterdam.

Hoe zit het met kledingconsumptie in Nederland?

Nederlanders kopen minder kleding dan consumenten in het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Italië, Frankrijk en Spanje. In 2018 gaven Nederlandse huishoudens 14,6 miljard euro uit aan kleding. Dat lijkt veel, maar in het VK gaven huishoudens 65,4 miljard euro per jaar uit aan nieuwe kleren. Dat is meer dan vier keer zo veel. In Duitsland besteden huishoudens 62,7 miljard euro per jaar aan kleding, in Italië 52,4 miljard euro, in Frankrijk 35,7 miljard euro en in Spanje 24,1 miljard euro.
(Bron: Consumptieve bestedingen van huishoudens aan kleding in de Europese Unie in 2018, per land, Statista 2022)

Uitgaven aan schoenen & kleding in Nederland

De uitgaven per hoofd van de bevolking aan kleding en schoenen in Nederland wordt geschat op 1.201,89 dollar (omgerekend zo'n 1027,56 euro) in 2021. In 2025 zal dit bedrag naar verwachting 1.406,95 dollar (circa 1.202,88 euro) zijn.
(Bron: Statista juli 2021, 'Fashion consumer spending per capita forecast in the Netherlands 2010-2022'. Deze prognoses zijn gecorrigeerd voor het verwachte effect van de Covid-19-pandemie op de plaatselijke economie.)

Nederlanders besteden 721 euro aan kleding en schoenen per persoon per jaar.
(Uit het Rijksoverheid Onderzoek Fast Fashion 2020. Bron: besteding van huishoudens CBS Statline 2015)

In 2015 is 12,2 miljard euro aan kleding en schoenen uitgegeven door Nederlandse huishoudens. Driekwart van de uitgaven is aanschaf van nieuwe kleding. Van de besteding aan kleding wordt zo'n 54% uitgegeven aan dameskleding, 31% aan herenkleding en 15% aan kinderkleding.

Product & Totaal uitgaven Nederlandse huishoudens
Dameskleding: 4,8 miljard euro
Herenkleding: 2,8 miljard euro
Baby- en kinderkleding: 1,4 miljard euro
Schoenen: 2,5 miljard euro
Overig: 0,6 miljard euro
Totaal: 12,2 miljard euro

Het gaat om een bedrag van 1.178 euro per huishouden per jaar, ofwel 534 euro per inwoner per jaar. Wanneer we de uitgaven aan schoenen hierbij optellen (dus kleding plus schoenen) dan is het 721 euro aan per inwoner per jaar.
(Uit het Rijksoverheid Onderzoek Fast Fashion 2020. Bron: besteding van huishoudens CBS Statline 2015.)

De Nederlandse consument koopt 46 nieuwe kledingstukken per jaar

Nederlanders kopen gemiddeld 46 nieuwe kledingstukken, schoenen en accessoires per jaar. Vrouwen, jong volwassenen en mensen in grote steden hebben meer kleding dan mannen, oudere mensen en inwoners van kleinere steden en dorpen. De gemiddelde prijs van een kledingstuk ligt rond de 16 euro.
(Bron: onderzoek van de HvA (CREATE-IT applied research), MODINT, Saxion, Circle Economy, Sympany en MVO Nederland. Gepubliceerd onderzoeksrapport 'Measuring the Dutch Clothing Mountain', 2017.)

Delen we het in de alinea hierboven genoemde bedrag van 721 euro per jaar door 46 kledingstukken, komt dat eveneens uit op de gemiddelde prijs van 15,6 euro per item, afgerond 16 euro.

Hoofdstuk 3. Statistieken Modebranche Nederland

De waarde van de Nederlandse kledingmarkt wordt geschat op 10 miljard euro. (Bron: Modint)

In Nederland komen per jaar bijna 1 miljard kledingstukken en accessoires op de markt. Als we de accessoires niet meerekenen gaat het om 900 miljoen kledingstukken. (Uit het Rijksoverheid Onderzoek Fast Fashion 2020, Bron: CBS cijfers 2008-2018 over import en export van kledingstukken.)

Nederland is een belangrijk doorvoerland. Het grootste deel van de kleding invoer, gaat daarna weer naar het buitenland. In 2020 importeerde Nederland 12,4 miljard euro aan kleding, en exporteerde het 10,9 miljard euro aan kleding. (Schrijft CBS in de 'Handel in goederen met een grote milieuimpact' longread, 2021. Data: CBS, Eurostat.)

In 2019 bedroeg de netto omzet excl.btw in het segment Kleding & sport 13,8 miljard euro. De netto omzet excl. btw in Modewinkels was 10,2 miljard euro in 2019. (Bron: Retail Insiders.)

De detailhandel is een van de grootste sectoren qua werkgelegenheid in ons land. In 2020 werkten in totaal 114.415 personen in de sector Kleding & sport. In totaal werken 84.650 personen in modezaken (kleding). Bron: Retail Insiders

Het aantal modebedrijven in Nederland is meer dan 50.000 (Bron: Bolddata, op basis van gecollecteerde data van onder meer CBS en KV).

Fysieke kledingwinkels: 13,7 duizend (op 1 januari 2022)
Ruim 13.000 winkels verkopen kleding, dat is 16% van alle winkels in Nederland. Het aantal kledingwinkels in Nederland daalt. (Bron: CBS, mei 2022) Meer over fysieke winkels in hoofdstuk 4.

Webwinkels in kleding: 12.580 (in 2020 2e kwartaal). Bron CBS 2022
Het aantal webshops is de afgelopen jaren gegroeid. Meer over webwinkels komt aan bod in het hoofdstuk 6. E-commerce.

Hoofdstuk 4. Fysieke winkels in Nederland

De grootste groep fysieke winkels in Nederland verkoopt kleding. Kledingwinkels beslaan zo'n 16% van de in totaal bijna 84.000 ‘stenen’ winkelvestigingen. (Bron: CBS, mei 2022).

Maastricht is de ‘winkelhoofdstad’ van Nederland, het heeft de hoogste winkeldichtheid van de 25 grootste gemeenten. Op 1 januari 2021 telde Maastricht 7,1 fysieke winkels per duizend inwoners. Op plaats twee en drie staan Amsterdam met 6,2 fysieke winkels en ’s-Hertogenbosch met 5,9 winkels per duizend inwoners. In 2017 was Maastricht eerder winkel hoofdstad van ons land. In absolute termen is Amsterdam de winkelhoofdstad van Nederland. (Bron: CBS.)

De retaillandschap is behoorlijk verzadigd, vooral in de grote steden.

Het aantal kledingwinkels in Nederland daalt

Het kan een uitdaging zijn om een onafhankelijk moderetailer te zijn in een wereld die wordt gedomineerd door e-commerce giganten als Zalando, Amazon en fast fashion verticale spelers als Zara en H&M.

In het afgelopen decennium zijn door de economische crisis en de toenemende druk van de verzadigde kledingmarkt, met name in het middensegment, verschillende grote (Nederlandse) modemerken en winkelketens failliet gegaan. Denk bijvoorbeeld aan Mexx in 2014, Miss Etam in 2015, MS Mode in 2016, McGregor Gaastra in 2016, V&D in 2016 en Men at Work in 2018.

Een recenter voorbeeld is Hudson's Bay, het internationale warenhuis dat zich in Nederland vestigde en als de opvolger van V&D werd gezien. De Canadese Hudson's Bay Company deed echter weinig moeite om het merk in Nederland te positioneren en zich in de Nederlandse consument te verdiepen. Het prijsniveau in de winkel was hoog en concurreerde met De Bijenkorf. De Bijenkorf is een premium warenhuis en gevestigde naam in Nederland. Door het hoge prijsniveau bij Hudson’s Bay stootte het nieuwe warenhuis de voormalig V&D klant af. Ook was de collectie (het merkenpakket) niet uniek of bijzonder en oogde het winkelconcept op de vloer rommelig en onoverzichtelijk. Al snel werd duidelijk dat het geen succes was. Binnen twee jaar viel het doek.

“Een topman van het Duitse Kaufhof Karstadt, oude eigenaar van de panden van Hudson's Bay, concludeerde dat een goede strategie om de Nederlandse consument te bereiken, ontbrak," zei retaildeskundige Rupert Parker Brady tegenover EenVandaag van Avtrotros in 2019.

Vergelijkbaar was ook het mislukte Nederlandse mode-avontuur van Marks & Spencer, de Britse retailer die in het verleden twee keer heeft geprobeerd om Nederland te veroveren. “Het was heel Engels qua aanbod. In Nederland waren mensen vooral verliefd op het voedselaanbod van de keten. Niemand ging er kleren kopen. Hierdoor konden ze niet op tegen de ketens,” aldus Rupert Parker Brady.

Maar, er zijn ook een paar interessante toevoegingen aan de Nederlandse winkelstraat.

Groene warenhuizen

Recent hebben een paar groene warenhuizen hun deuren geopend, waaronder Green Up in Utrecht en Nieuwe Mos Warenhuis in Amersfoort.

In een monumentaal pand aan de Stadhuisbrug 5 in Utrecht, is het nieuwe groene warenhuis Green Up te vinden. Green Up biedt ecologische schoonheidsproducten, duurzame modemerken, upcycling workshops, tweedehands meubels, vintage kleding, natuurwijnen, lokaal eten en heeft ook een botanische binnentuin. Ongeveer een derde van de ruimte is gevuld met mode, waaronder vintage concept Serendipity Vintage Dreamer, duurzaam modeplatform Planet Hugs, fair kledingmerk Common & Sense en House of Useless, dat kleding maakt van geupcyclede materialen. Ook voor de inrichting zijn vooral duurzame materialen gebruikt.

TOMO heeft als doel de ‘eerste circulaire warenhuisketen ter wereld’ te lanceren. Het warenhuis is zowel offline als online actief en biedt duurzame en vintage kleding en ook de mogelijkheid om kleding te huren. Klanten kunnen hun kleding er ook laten repareren of recyclen. De missie van TOMO is om ‘van duurzame retail het nieuwe normaal te maken’. De bedoeling is dat het eerste filiaal in 2022 opent.

Mall of the Netherlands

Winkelcentrum Westfield Mall of the Netherlands, is een herontwikkeling van het winkelcentrum Leidsenhage in Leidschendam-Voorburg, in de Randstad. Mall of the Netherlands is gepositioneerd als "eerste retail, leisure en entertainment bestemming van Nederland."Het winkelcentrum dat in maart 2021 de deuren opende heeft bijna 3000 winkels, restaurants en entertainment. Retailers en merken hebben er flagshipstores. Het is een populaire bestemming voor een dagje uit. Het winkelcentrum trekt momenteel zo'n 1 miljoen bezoekers per maand.

Wat vindt de Nederlandse consument belangrijk bij fysiek winkelen?

Wat maakt nu een goede fysieke winkel? Wat zijn de consumentenverwachtingen?

Crossmarks publiceerde daarover in 2019 'De 40 meest inspirerende retailers van Nederland', waarin het retailadviesbureau 'De vijf pijlers van inspiratie' definieerde.

Uit het onderzoek ('De Inspirerende 40: Retaileditie', uitgevoerd door Crossmarks en Synergie) komen vijf pijlers naar voren, die gezamenlijk bepalen hoe inspirerend een retailer is. Deze pijlers zijn: aanbod & assortiment, winkelinrichting, winkel ervaring, klantcontact en identiteit.

1. Aanbod en assortiment: bied me wat ik nodig heb
Een ruim aanbod, producten en diensten van goede kwaliteit en een goede prijs-kwaliteitverhouding. Ikea, Rituals, Dille & Kamille en Hunkemöller zijn daar goed in. Het is duidelijk wat er te koop is. Dat vergroot de kans op succes.

2. Winkelinrichting: help me vinden wat ik nodig heb
Prettige navigatie en een duidelijke en aantrekkelijke winkelindeling. Twee retailers die hierin uitblinken volgens Crossmarks zijn ICI Paris XL en Bever.

3. Winkelervaring: verras me met een plek waar iets te beleven is
Rituals creëert een oase van rust in het drukke stadscentrum en Intratuin is een plek waar men terecht kan voor talloze workshops en kinderen op speurtocht kunnen. Net als Ikea is Intratuin vrij populair voor een uitje in Nederland. Ze hebben allebei een restaurant en speelruimte. Intratuin heeft een draaimolen, en de kerstmarkt begint al in oktober.

4. Klantcontact: zie me en ben er voor me
Winkeliers die behulpzaam en benaderbaar zijn, zijn inspirerend, aldus de consument. Men vindt het belangrijk om snel en makkelijk in contact te komen met medewerkers. Waar veel retailers hun klantcontact nog gebruiken als klachtenloket, is pure player Bol.com een retailer die weet te verrassen met een klantenservice die dag en nacht bereikbaar is.

5. Identiteit: laat zien waar je voor staat en wat er achter de schermen gebeurt
De vijfde pijler, identiteit, helpt om op een hoger niveau te inspireren, zo stelt Crossmarks. Met deze pijler kunnen retailers echt het verschil maken. “Openheid en eerlijkheid, ook over wat er achter de schermen gebeurt, wordt steeds belangrijker. Laat zien waar je voor staat en hoe je daar komt, de weg van innovatie." Ikea is volgens Crossmarks hét voorbeeld. “De retailer laat de missie (a better everyday life for the many people) overal zien, in alle 423 winkels in 52 landen. Of het nu gaat om een LED-lamp voor één euro, het HR-beleid ("we hire character, not skills"), of de manier waarop het bedrijf werkt aan duurzaamheid in de hele keten.”

De retailers die Crossmarks noemt bij deze vijf pijlers zijn dan ook de bedrijven die de top tien in ‘De 40 meest inspirerende retailers van Nederland’ bekleden. IKEA is de meest inspirerende retailer van Nederland, gevolgd door Rituals, Dille & Kamille, ICI Paris XL, Bever, Douglas, Flying Tiger, Intratuin, Hunkemöller en Riviera Maison.
(Bron: Cossmarks)

Uit dit onderzoek komt ook naar voren dat:
86% van de consumenten bereid is meer te betalen voor een betere winkelervaring

44% van alle retailers de consument inspireert, dus meer dan de helft nog niet!

Slechts 27% van de retailers weet te inspireren met het aanbod & assortiment (73% nog niet!)

Tijdens de (corona-)lockdown gaven Nederlandse consumenten aan het winkelen bij de volgende retailers het meest te missen: Action, Hema, Bijenkorf, Zeeman, Primark, Ikea, Mediamarkt, Blokker, Intratuin en Primera.
(Bron: 2021 inventarisatie van onderzoeksbureau Q&A onder 4500 Nederlanders)

Action, een van oorsprong Nederlandse, internationale discountwinkelketen, met boeddhabeelden tot ondergoed en sokken in het assortiment, biedt een belevenis. Het verrast shoppers, omdat je nooit weet wat je kunt vinden.

Melvin van Tholl, een Nederlandse 'belevings architect', met een achtergrond in hospitality bepleit al jaren: "Het bestaansrecht van de fysieke winkel staat of valt met beleving."

Consumentenbestedingen verschuiven: De geldstroom verschuift van de traditionele winkel(keten)s naar horeca en naar retailers die omnichannel, gemaksplatforms en beleving omarmen.

Deze verandering in consumentengedrag is overal zichtbaar, ook in Nederland. We wenden ons massaal tot de gemaksplatforms om tijd, gedoe en geld te besparen. Die besteden we dan liever aan experiences – plekken waar er iets te beleven valt.

Retail als wereld van gemak
Gemak dient de mens en de superretailers van vandaag spelen daar handig op in. Dit is het domein van disruptieve platforms als Amazon, Coolblue, Net-a-Porter en Farfetch. Maar ook van prijsvechters zoals Primark, Poundland of de dollar stores in de VS. Coolblue bezorgt en installeert je nieuwe wasmachine met een paar muisklikken. En als kers op de taart: zij nemen je oude machine meteen mee. Bij de prijsvechters betaal je minder voor meer. Dankzij gemak kan de consument niet alleen tijd bespraken, maar ook geld en inspanning.

Retail als wereld van vermaak
Vermaak is nog vrij onontgonnen terrein voor retailers en (mode-)merken. Hier behoort het podium toe aan de merken die hangouts creëren voor hun fans. Neem bijvoorbeeld House of Vans -het sneakermerk- dat oude metrogangen van Londen heeft omgetoverd tot een unieke wereld met indoor skatepark, galerie, bar en eventruimtes. Een ander hangout voorbeeld is Apple Town Square. Deze belevingswinkels hebben één ding gemeen: het doel is juist om tijd, geld en inspanningen te maximaliseren. Door je zo lang mogelijk 'binnen' te houden, neemt de kans op consumptie en dus een aankoop toe.

De Nederlandse consument geeft nog steeds de voorkeur aan fysiek winkelen

Pre-Covid-19 kwam 80 procent van de omzet uit de modebranche in Nederland volgens brancheorganisatie INretail uit fysieke winkels.

Uit recent onderzoek van september 2021 van de ABN Amro bank en Q&A Research onder bijna 2000 Nederlanders, blijkt dat de fysieke winkel nog steeds het favoriete verkoopkanaal is, maar tegelijkertijd zet de opmars van 'online shoppen' door.

Veranderingen in winkelgedrag als gevolg van de pandemie

Funshoppen heeft een klap gekregen
18 procent van de Nederlandse consumenten zegt minder vaak te gaan winkelen.

Grote steden zijn uit, lokaal winkelen is in
Door de uitbraak van coronavirus werden winkelstraten in grote steden gemeden. Bijna een op de vijf Nederlanders gaat liever naar een winkel in de buurt. 27 procent van de consumenten zegt het nu belangrijker te vinden om bij onafhankelijke winkels te kopen.

Bezoekers zijn beter voorbereid en komen met een doel
Shoppers die wel naar de winkelstraat komen zijn voorbereid, zij hebben vooraf onderzoek gedaan, en zij hebben meer te besteden.

Consumenten winkelen bewuster dan voor de crisis
Klanten kopen (weer) lokaal, minder en beter. Het belang van duurzame producten is toegenomen ten opzichte van de periode voor de crisis. Nu zegt 1 op de 4 Nederlanders duurzame producten belangrijker te vinden en 28% zegt een eerlijke prijs te willen betalen.

Laaggeprijsde producten zijn belangrijker geworden!
Daar staat tegenover dat 26 procent aangeeft dat laaggeprijsde producten tijdens de pandemie belangrijker zijn geworden.
(Bron: ABN Amro onderzoek ‘Naar een nieuw normaal in winkelgedrag’, 2021)

Wanneer wordt er gewinkeld in de Nederlandse winkelstraten?

Zaterdag blijft de drukste winkeldag, maar deze dag wordt elk jaar iets minder belangrijk. De rustigste momenten zijn de maandag- en de zondagochtend. Dinsdag en woensdag zijn tegenwoordig ongeveer even druk, datzelfde geldt voor de donderdag en vrijdag, wanneer er al iets meer toeloop is.

Qua tijdstip zijn er gemiddeld de meeste passanten rond half drie ‘s middags. In grotere steden ligt die piek iets lager, in kleinere steden iets vroeger, omdat de winkels daar eerder sluiten. Vooralsnog is de drukte in winkelstraten in de namiddag groter dan in de ochtend.
(Bron: Bureau RMC)

Hoofdstuk 5. Duurzaamheid

Bezit & gebruik kleding in Nederland

In totaal bevat elke Nederlandse kledingkast 173 items. Ruim 120 items zijn actief in gebruik en worden regelmatig gedragen. Dat betekent dat 28% van de items in de kledingkast niet worden gebruikt. Vrouwen, jongvolwassenen en mensen die in grotere steden wonen, hebben meer kleding dan mannen, oudere volwassenen en mensen die in kleinere steden en dorpen wonen.
Bron: onderzoek van de HvA (CREATE-IT applied research), MODINT, Saxion, Circle Economy, Sympany en MVO Nederland. Gepubliceerd onderzoeksrapport 'Measuring the Dutch Clothing Mountain', 2017.

Nederlanders gebruiken hun kleding ongeveer 4 jaar, wat gemiddeld vergeleken met andere Europese landen. Uit Scriptie Nederlandse duurzame kledingconsumptie van Mayte Leinenga, Universiteit van Twente 2019. Bron: Gray, 2017

Per Nederlander worden jaarlijks 40 kledingstukken weggegooid. Bron: onderzoek van de HvA (CREATE-IT applied research), MODINT, Saxion, Circle Economy, Sympany en MVO Nederland. Gepubliceerd onderzoeksrapport 'Measuring the Dutch Clothing Mountain', 2017.

Textiel dat niet meer gedragen of gebruikt wordt, gaat meestal in een textielbak of wordt weggegeven aan een goed doel of vrienden/kennissen. Bron: GFK consumentenonderzoek Shopping Tomorrow, 2021.

Houding en gedrag van de Nederlandse consument ten aanzien van duurzame kledingconsumptie

Nederlandse consumenten kunnen worden beschouwd als gematigd duurzame kledingconsumenten. Uit Scriptie Nederlandse duurzame kledingconsumptie van Mayte Leinenga, Universiteit van Twente 2019. Bron: Gray, 2017

De helft van de Nederlandse consumenten geeft aan te letten op duurzaamheid bij de aankoop van goederen .
Bronnen: 46% vd Nederlanders blijkt uit Dossier Duurzaamheid 2018 van GFK en 54% volgens ABN onderzoek 2018.

Voor veel consumenten is duurzaamheid een leuk extraatje wanneer het artikel aan alle andere belangrijke criteria voldoet, zoals vorm, prijs en stijl.
(Uit Scriptie Nederlandse duurzame kledingconsumptie van Mayte Leinenga, Universiteit van Twente 2019. Bron: Onderzoek van Ruigrok Van der Kwaak, 2009)

Consumenten zijn zich steeds meer bewust van de impact van hun consumptiegedrag en verwachten dat bedrijven zich inspannen voor duurzaamheid en daar een actieve rol in spelen. Velen zeggen het belangrijk te vinden, maar verbinden er in de praktijk nog niet of nauwelijks consequenties aan voor merken en retailers. Onderzoek wijst uit dat dit tegen 2030 steeds belangrijker zal worden.
(Bron: Rapport Retail tegen 2030 van INretail, 2017)

Voor merken wordt communiceren over duurzaamheid dus ook steeds belangrijker. Voor retail en modewinkels betekent dit een transitie naar een open organisatie en naar volledige transparantie, waarbij de consument volledig inzicht krijgt in het organisatiebeleid en het productieproces.
(Bron: Rapport Retail tegen 2030 van INretail, 2017)

Consumenten zijn loyaler aan bedrijven die een positieve bijdrage leveren aan de maatschappij. (Bron: Communicatie & Branding Euretco Fashion Academy)

Zijn Nederlanders bereid meer te betalen voor duurzaamheid?

Het aandeel consumenten dat bereid is extra te betalen voor duurzame producten is in de periode 2014-2018 toegenomen. Ruim 30% accepteert het om meer te betalen voor duurzame producten.
(Bron: Dossier Duurzaamheid 2018, GFK)

De consument accepteert tot 12% meer te betalen. (Bron: onderzoek ABN, 2018)

Volgens GFK is 80% van de consumenten die een duurzame propositie aantrekkelijk vindt, ook bereid een meerprijs te betalen. Gemiddeld gaat het om een meerprijs van 14 tot 22%.
(Bron: Dossier Duurzaamheid 2018, GFK)

Uit een ander onderzoek uit 2019 blijkt dat de meerderheid van de Nederlandse consumenten wel een duurzame spijkerbroek wil kopen, maar alleen als het nog betaalbaar is. Hier komt de Nederlandse koopjescultuur weer om de hoek kijken. De prijs werd niet gespecificeerd.
(Bron: ABN AMRO rapport Kruistocht voor een schone en eerlijke spijkerbroek, 2019)

Houding ten aanzien van tweedehands / verhuur / lease

Ongeveer 7 items in de Nederlandse kledingkast zijn tweedehands. Bron: onderzoek van de HvA (CREATE-IT applied research), MODINT, Saxion, Circle Economy, Sympany en MVO Nederland. Gepubliceerd onderzoeksrapport 'Measuring the Dutch Clothing Mountain', 2017.

Twee op de drie Nederlanders staan open voor tweedehands items. De belangrijkste reden om tweedehands artikelen te kopen is dat het geld bespaart. Consumenten verwachten wel dat de prijs van tweedehands, gerecyclede of refurbished (vernieuwde en geüpdatete) artikelen tussen de 25 en 45 procent lager ligt dan een nieuw item.
Bron: onderzoek ABN, 2018

Steeds meer consumenten staan open voor betalen voor gebruik in plaats van bezit. 49 procent van de consumenten is enthousiast over het op korte termijn huren van producten als alternatief voor kopen Bron: ABN Amro, 2018.

Conclusie: een duurzame garderobe is nog geen topprioriteit voor de Nederlandse consument, maar er is wel een steeds positievere houding en steeds positiever gedrag ten opzichte van duurzaamheid en kleding.

Last but not least: Consumentenwaakhond ACM is een onderzoek gestart naar naar misleidende duurzaamheidsclaims in onder meer de kledingsector

Autoriteit Consument & Markt (ACM) wil een einde maken aan de vele misleidende duurzaamheidsclaims. De consumentenwaakhond is in 2021 een onderzoek gestart naar bedrieglijke beweringen over duurzaamheid in onder meer de kledingsector.

ACM wil – vrij vertaald – afdwingen dat duurzaamheidsclaims op een eerlijke en transparante manier worden gebruikt. Volgens de ACM komt dit zowel de consument als de concurrent ten goede: de consument kan duidelijkere keuzes maken en de concurrent wordt niet geconfronteerd met onjuiste duurzaamheidsclaims van concurrenten.

Een van de claims was bijvoorbeeld 'T-shirt gemaakt van biologisch katoen' terwijl het product slechts voor 50 procent uit biologisch katoen bestaat. Als bedrijven duurzaamheidsclaims op een onjuiste wijze gebruiken, kan de ACM boetes opleggen, oplopend tot 900.000 euro.

In de kledingsector heeft de autoriteit in 2021 zeventig bedrijven aangeschreven. Bij zes kledingbedrijven is ACM een vervolgonderzoek gestart gestart naar mogelijk misleidende duurzaamheidsclaims, zo meldde de waakhond in november 2021. ACM heeft extra informatie opgevraagd om te kunnen beoordelen of de claims die misleidend lijken dat ook zijn.

ACM heeft tevens vijf vuistregels opgesteld voor (het opstellen van) betrouwbare duurzaamheidsclaims.

Hoofdstuk 6. E-commerce in Nederland

Online shopgedrag: wat kopen Nederlanders online?

E-commerce groeit al jaren. (Bron: CBS)

Nederlanders kopen steeds vaker en meer via internet In vergelijking met andere landen, scoren Nederlandse consumenten hoog als het gaat om hun voorkeur voor online shopping. Nederland staat internationaal op de vijfde plaats en deze voorkeur is in het afgelopen jaar groter geworden. (Bron: Klarna Shopping Pulse, februari 2022)

Niet alleen kopen steeds meer mensen producten online, ook het bedrag dat zij online uitgeven is de afgelopen jaren gestegen. (Bron: CBS Longread ‘Wat kopen we online?’, 2021)

Om een idee te geven: In 2020 gaven Nederlanders 26,6 miljard euro uit bij webwinkels, 7 procent meer dan een jaar eerder. Vorig jaar, in 2021, gaven Nederlanders online 30,6 miljard euro uit, een stijging van 16 procent jaar in een jaar tijd (27,7 miljard euro online bestedingen Nederland, 2,9 miljard buiten Nederland). Natuurlijk werd tijdens de Covid-19 pandemie en lockdowns meer online gekocht dan ooit tevoren.

De verwachting is dat de groei van e-commerce doorzet, maar in een lager tempo. Bron: Thuiswinkel Markt Monitor. En dat lijken de nieuwe voorlopige kwartaalcijfers van het CBS over de detailhandel te onderschrijven. (Bron: CBS februari 2022)

Online winkelen: Wie en wanneer?

Vooral 25- tot 45-jarigen kopen graag online. Bron: CBS Longread ‘Wat kopen we online?’, 2021 Shoppers jonger dan 40 jaar - Gen Z'ers en Millennials - winkelen meer online dan in fysieke winkels. (Bron: Klarna Shopping Pulse, februari 2022)

Vrouwen zijn even actieve e-shoppers als mannen: 77 procent van de vrouwen en mannen winkelt online. Mannen geven wel meer geld uit aan online shoppen dan vrouwen. (Bron: CBS Longread ‘Wat kopen we online?’, 2021)

Woensdag is de meest populaire dag voor online winkelen. Wat tijdstip betreft is 21.00 ‘s avonds het piekmoment. (Bron: Klarna Shopping Pulse, februari 2022)

Zoom in op mode e-commerce:

Kleding behoort tot de populairste internetaankopen Vooral kleding, schoenen en accessoires worden online aangeschaft. (Bron: 59% van de Nederlanders, volgens CBS Longread ‘Wat kopen we online?’, 2021 & Bron: Eurostat 2022.)

Verwacht wordt dat Nederlanders in 2026 circa 44 procent van hun kleding online kopen en 40 procent van hun schoenen en lifestyle-artikelen. Dat voorspelt onderzoeksbureau GfK op basis van een analyse in opdracht van e-commerce-netwerk ShoppingTomorrow. In 2021 was dit aandeel 34%. (Bron: GFK consumentenonderzoek Shopping Tomorrow, 2021)

Verhoudingen Fysiek vs Online Shopping in Nederland

De Nederlandse consument geeft de voorkeur aan fysiek winkelen. In 2019 kochten zo’n 2,2 miljoen Nederlanders niets online (Bron: CBS Longread Nederland in cijfers ‘Welk percentage van Nederlanders koopt online? En wat...?’ 2020) 80 procent gaf de voorkeur aan een winkel bezoeken, bijvoorbeeld om het product in het echt te zien.

Pre-Covid-19 kwam 80 procent van de omzet uit de modebranche in Nederland komt volgens brancheorganisatie INretail uit fysieke winkels. (Meer over fysiek winkelen in hoofdstuk 4)

Mobile first

De smartphone is hard op weg het belangrijkste apparaat voor online winkelen te worden 59% van de Nederlandse online shoppers gebruikt een smartphone. Bijna de helft verwacht in 2026 het grootste deel van de online aankopen via mobiel te doen. (Bron:GFK consumentenonderzoek Shopping Tomorrow, 2021)

Het is belangrijk dat de content van merken en retailers geschikt is voor digitale kanalen en apparaten. (Bron: 'Trendrapport Handel' SBB, 2021)

Nederlandse consumenten zijn ware omnichannel shoppers

Nederlandse consumenten zijn omnichannel shoppers. (Bron: Blis rapport 'The real retail story: Evolving shopper behaviour in EMEA' onder 4681 consumenten in onder meer Nederland, Duitsland, het VK en Italië MENA, 2019)

Vier van de tien Nederlandse consumenten willen een product eerst in de winkel proberen en bekijken om het daarna online te bestellen. Ongeveer evenveel consumenten geven de voorkeur aan online bestellen en in de winkel afhalen. (Bron:GFK consumentenonderzoek Shopping Tomorrow, 2021)

44% van de Nederlandse consumenten wil ook dat de winkelervaring overal hetzelfde is, ongeacht het distributiekanaal: in de winkel, online of via een mobiel apparaat. Omnichannel retail is belangrijk voor de ervaring van de consument. (Bron: artikel ‘5 Things You Should Know Before Entering the Dutch Market’ Textmaster, 2018)

Ideal

De meest populaire betaalmethode in Nederland is Ideal. Ook achteraf betalen, denk aan aanbieders als Klarna en Afterpay, is in opmars.

Wat vinden Nederlanders het belangrijkst tijdens online shoppen bij modewebwinkels?

Voor Nederlandse consumenten zijn dit de belangrijkste aspecten bij het online kopen van kleding/schoenen

1. De retour opties
2. Verzendkosten
3. Retourkosten > Nederlandse consumenten houden van gratis heen en gratis terug.

Daarbij moet worden opgemerkt dat zo'n een een derde van de kledingorders retour gaat.

Nederlandse online shoppers bij modewebwinkels zijn het meest tevreden over;

1. Wanneer de website makkelijk te vinden is
2. Eenvoudig bestelproces
3. Breed assortiment > aantal redenen waarom online platforms behoorlijk populair zijn.

Als we kijken naar de Top 10 online winkels in Nederland in 2021, verkopen vijf van de tien kleding, te weten Bol.com, Zalando, Wehkamp, Amazon en De Bijenkorf. (Bron: Twinkle100, 2021 editie)

Steeds meer consumenten zien het gemak van dit soort 'zoekmachine' winkels met veel filtermogelijkheden, en daarom sluiten zowel merken als retailers zich aan (voor zichtbaarheid, verkoop etc.). Zo is er bijvoorbeeld het partnerprogramma van Bol.com en Zalando Connected Retail.

Online shoppen bij modewinkels: hier zijn Nederlanders het minst tevreden over

1. Inspiratie
2. Opties voor bezorgen / afhalen > 90% van de Nederlanders bepaalt liever zelf de bezorgdatum. Wanneer webwinkels beloftes over levertijd of voorraadniveau niet nakomen, winkelt de meerderheid niet opnieuw bij de betreffende webwinkel. (Bron: Descarters)
3. Bereikbaarheid klantenservice > de klantenservice van Nederlandse bedrijven is zeer 'klantgericht', de klant heeft altijd gelijk.

(Bron: GFK Insights 'De online fashion shopper journey. Inzichten in de oriëntatie, selectie, transactie, levering en service binnen fashion webshops', oktober 2017. In het onderzoek zijn 26 retailers die online kleding en/of schoenen verkopen beoordeeld werden door ruim 5.000 respondenten)

Conclusie over Nederland en de modemarkt

Nederlanders zijn goed geïnformeerde, veeleisende consumenten met grote koopkracht.