Jaaroverzicht: de mode van 2020 in vijf grote thema’s
bezig met laden...
Mode
De mode is veelkleurig en veranderlijk - maar aan het einde van het jaar zijn er altijd een paar rode lijnen in te ontdekken. Wat waren die in 2020? FashionUnited vat de mode van een veelbewogen jaar samen in vijf centrale thema’s.
Digitalisering: van online winkelen tot virtuele modeweken
De opmerkelijkste tendens in de mode was ongetwijfeld de exponentieel groeiende digitalisering. Deze was voor 2020 al een eind op weg. Online winkelen nam het afgelopen decennium flink toe in populariteit, en in 2019 presenteerde marketingbureau Nightingale al een volledig virtuele catwalkpresentatie, en ontwikkelden digitaal modehuis The Fabricant en ontwerpster Iris van Wees virtuele kledingstukken.
Met de komst van het coronavirus in het vroege voorjaar namen die processen een vlucht. Veel klanten werden min of meer gedwongen zich in het digitale domein te begeven. Online shopping werd voor veel consumenten de enige mogelijkheid om nieuwe producten in huis te krijgen, met als gevolg dat modebedrijven hun pijlen richtten op hun digitale kanalen. Daarnaast groeide in een tijd van weinig fysiek contact de aandacht voor online representatie - op social media, of in games als Animal Crossing, waarin mode een steeds belangrijkere rol ging spelen. Sommige merken, waaronder Balenciaga, maakten zelfs gebruik van games om hun nieuwe collectie te presenteren. Ook verschenen er meer digitale of phygital kledingmerken op de markt.
Omdat fysieke modeshows bijna nergens ter wereld doorgang konden vinden, ontwikkelde ook het concept van de digitale modeshow in 2020 onbegrensd. Zo maakten internationale couturemerken geraffineerde modefilms, kwam Gucci met een twaalf uur durende livestream, en bouwde Dior een glitterende 3D-kosmos waarin een online show plaatsvond. Het meest vooruitstrevende voorbeeld was misschien Helsinki Fashion Week, dat niet alleen een digitaal medium koos om een fysieke show mee uit te zenden, maar ook virtuele backdrops, kledingstukken en avatar-modellen inzette. De teams achter de afstudeershows van Nederlandse en Belgische modeacademies maakten spectaculaire 3D-landschappen waarin het werk van de studenten kon worden getoond. Ook showrooms en modebeurzen, zoals Kingpins, Premium en Pitti Uomo, gingen digitaal.
Deze ontwikkelingen zullen zich in 2021 wellicht doorzetten: wie weet in de vorm van volledig gedigitaliseerde toeleveringsketens en verregaande digitalisering in winkels. Of de fysieke modeshow definitief plaats zal maken voor de digitale, blijft de vraag. Zo argumenteerde Nuria de Miguel, directeur van Gran Canaria Swim Week, dat ‘de kracht, energie en emotie die bij een fysieke modeshow horen’ bij digitale shows ‘niet op dezelfde manier aanwezig kunnen zijn’.
Liefde voor loungewear
De grootste stijltrend op modegebied was in 2020 wellicht loungewear. Vroeg in het voorjaar werd al voorspeld dat loungewear de absolute winnaar zou worden van 2020, en die prognose kwam uit in de loop van het coronajaar. Comfortabele, zachte loungewear is niet alleen geschikt voor avonden op de bank, maar ook voor lange uren thuiswerken of tosti’s bakken voor de kinderen die niet terecht kunnen op school of bij de kinderopvang.
Ook de hang naar loungewear bestond al voor het begin van de coronacrisis. Trendanalyses van in het najaar van 2019 en de vroege winter van 2020 vertoonden al een toenemende aandacht voor meer comfortabele kleding voor thuis en op het werk. “Niemand koopt nog maatpakken,” zei trendwatcher David Shah in oktober 2019. “We leven in een zeer informele samenleving. Athleisure is de nieuwe levensstijl.”
Met het ingaan van lockdowns in verschillende Europese landen explodeerde de vraag naar loungewear. Mede daarom schoot Nike, topverkoper van sneakers en sweaters, in april 2020 omhoog in de Lyst-Index, de lijst van meest gewilde merken. Onderzoeksbureau Edited publiceerde eind maart een analyse waaruit de groeiende relevantie van loungewear bleek. Het bureau raadde retailers aan om die categorie in de spotlights te zetten. Ook Johannes Altmann, eigenaar en CEO van adviesbureau Shoplupe, raadde retailers in april aan om meer loungewear aan te bieden. In het voorjaar ontwikkelden verschillende merken al ‘housewear’-edits; met het zakken van de temperaturen in het najaar sprongen de nieuwe loungewear-bedrijven als paddenstoelen uit de grond, waaronder het Belgische LordsxLilies. Bestaande modemerken, zoals Ganni, Karl Lagerfeld, Zara en Theory, introduceerden aparte loungewear-lijnen.
Het lijkt erop dat loungewear zal blijven plakken zolang de pandemie voortduurt. Dat wordt ook gereflecteerd in de schoenentrends voor dames en heren voor het voorjaar van 2021: sneakers en gewatteerde sandalen geven de toon aan. Anderen voorspellen dat 2021 het jaar wordt van ‘revenge-dressing’: een tegengeluid tegen het ingepakte thuiszitten, gekenmerkt door tailoring, hoge hakken en luxe afwerking.
Bouwen aan weerstand: activewear
Met het doel zichzelf anno 2020 zo gezond mogelijk te houden - fysiek én mentaal - rolden mensen wereldwijd yoga- en sportmatjes uit in hun woonkamers en sloegen ze aan het wandelen, hardlopen en fitnessen in bossen en parken. Gevolg: een toenemende vraag naar activewear, een industrie die het gedurende de gehele pandemie goed bleef doen. Tekenend voor de populariteit van activewear was de significante groei van Nike in een jaar waarin de omzet van de meeste bedrijven inzakte.
Verschillende merken grepen in 2020 de potentie van de markt aan en introduceerden nieuwe activewearlijnen, waaronder Cos, Arket en Wolford. Ook voor Rihanna’s Savage x Fenty staat er eentje op de planning.
Binnen sportswear werd duurzaamheid een belangrijk aandachtsgebied. Zo introduceerde Puma sportswearcollecties van gerecycled plastic en geverfd met bacteriën. FashionUnited zette in maart een aantal Belgische bedrijven in de spotlight die actief bezig zijn met het ontwikkelen van ecologische activewear, waaronder Go as Ur, Nunu, Lagatta en Juttu. De grootste stijltrends binnen sportswear waren dit jaar veelzijdige, loungewear-achtige yogakleding, tie-dye-prints en de kleur tangerine, volgens Stylight.
Sportswear-invloeden vonden ook hun weg naar de alledaagse garderobe, in de vorm van al dan niet gecoördineerde setjes van jersey, gestructureerde breisels en sportieve, grafische prints als brede strepen. Activewear - in de sportschool en op straat - zou in 2020 zelfs het onderwerp worden van een grote tentoonstelling in het Modemuseum in Hasselt, maar de expositie moest worden uitgesteld. Deze opent in juni 2021.
Duurzaam en origineel: tweedehands kleren
Was 2019 al het jaar van de onafhankelijke tweedehandszaken, platforms als Rebelle en Unitedwardrobe, en de opmars van kledingverhuur, 2020 was het jaar waarin grote bedrijven de verkoop van tweedehands kleding incorporeerden in hun businessmodel.
Zalando lanceerde in oktober een uitgebreide webfunctie voor de aankoop en verkoop van tweedehands kleding door klanten in Nederland en België. Diezelfde maand startte Tommy Hilfiger met het initiatief Tommy for Life: een circulair project waarin tweedehands of beschadigde Tommy Hilfiger- en Tommy Jeans kleding kan worden gerepareerd of getransformeerd naar nieuwe limited-edition kledingstukken. In november voegde de Europese e-tailer About You een sectie ‘Second Love’ toe, met tweedehands dameskleding en -accessoires van luxemerken als Ralph Lauren en Saint Laurent. Zelfs luxeconcern LVMH liet begin december weten te kijken naar mogelijkheden voor de verkoop van tweedehands producten.
Vanwaar die plotselinge hausse voor tweedehands kleding? Het imago van tweedehands kleding is de afgelopen jaren drastisch veranderd. In het verleden rustten er nog wel eens stigma’s op: de kleding zou ‘vies’ zijn of ‘ouderwets’. Langzamerhand wordt het echter steeds meer geaccepteerd om tweedehands kleding te kopen. Het hergebruiken van gedragen kleren sluit aan bij de toenemende aandacht voor duurzaamheid in de mode-industrie. Ook biedt de tweedehands kledingmarkt consumenten het voordeel unieke items te kunnen vinden binnen systeem dat vooral massageproduceerde kleding biedt. Tweedehands kleding wordt daarmee een flinke groeimarkt, die de komende jaren naar verwachting alleen nog maar groter zal worden.
Simpelweg overal: mondmaskers
Misschien wel het meest gedragen mode-item van 2020 was het mondkapje. Vanaf de zomer waren ze in binnen- en buitenland overal te zien. In België werden de mondkapjes al in juli verplicht in drukke winkelstraten, in openbare gebouwen, op markten en in de horeca. In Nederland waren de kapjes vanaf juli verplicht in het openbaar vervoer, en vanaf oktober in de meeste openbare ruimtes. Dat betekende een plotselinge en explosieve groei in de vraag naar de kapjes. Sommigen gebruikten simpele wegwerpkapjes, anderen maakten er een knutselproject van of kochten een designmondkapje, al dan niet met kleurige print.
Voor ontwerpers en merken die hun omzet in lockdowntijd zagen teruglopen boden de kapjes een belangrijke bron van inkomsten. In mei maakte FashionUnited een overzicht van lokale en internationale modemerken die eigen mondkapjes produceerden. Dat waren er destijds al veel; onder hen waren Sjaak Hullekes, Goat Apparel, G-Star, Wolford en JBC.
De meest excentrieke mondkapjes waren te zien in de Instagramtentoonstelling #Mondkappenou, een initiatief van de Rotterdamse kunstuitleen. Kunstenaars als Berend Brus, Dean Bowen, Bas Kosters en Romy Brand en Boyd Koers van ontwerpstudio Vormlust lieten hun creativiteit los op de mondkapjes, maar ook andere Instagrammers naaiden, haakten, beschilderden en appliceerden dat het een lieve lust was. De tentoonstelling staat nog steeds online.
In de Litouwse hoofdstad Vilnius werd zelfs een heuse mondkapjes-modeweek georganiseerd. Door de hele stad werd een route aangelegd van 21 billboards met daarop foto’s van mannen, vrouwen en kinderen - waaronder de burgemeester van de Vilnius - in creatieve mondkapjes. Sommigen van hen knutselden er zelf een, anderen beschilderden bestaande kapjes. Elk billboard werd voorzien van de woorden: ‘Creativiteit kun je niet maskeren’. Hoe mooi ook, de hoop is dat de mondkapjes in de loop van 2021 niet meer nodig zullen zijn.
Homepagebeeld: The Fabricant x Puma, via The Fabricant